食品安全事件頻頻發(fā)生
　　奶粉有蟲(chóng)、老酸奶事件、椰汁死蒼蠅事件、請(qǐng)假條薯片事件、創(chuàng)可貼湯圓事件、黃曲霉毒素超標(biāo)牛奶事件等等，短短半年時(shí)間，類似的食品安全事件層出不窮，這里所列的僅僅是冰山一角，如果你的企業(yè)碰到消費(fèi)者這樣的投訴，特別是這種含異物食品的消費(fèi)者投訴，你該怎么辦？坦然面對(duì)還是私了？承認(rèn)過(guò)失還是拒絕賠償？
　　筆者以自身經(jīng)歷，給大家分享一下。
　　百年品牌可口可樂(lè)也曾同是天涯淪落人”
　　九十年代中期，可口可樂(lè)公司接到一位消費(fèi)者投訴。在電話里，消費(fèi)者生氣地說(shuō)：在我買的可口可樂(lè)里，發(fā)現(xiàn)了一口釘子，如果你們不能給我一個(gè)合理的解釋，我就向法院起訴你們，并且向媒體曝光這件事。”
　　這樣的事件放在安全事故頻發(fā)的今天，不過(guò)就是一件普通事件而已，很多人恐怕都已經(jīng)司空見(jiàn)慣了。
　　聽(tīng)完了消費(fèi)者的投訴，可口可樂(lè)公司的接線員都不知道如何回答，因?yàn)樵诳煽诳蓸?lè)公司的人都知道，在裝瓶廠的生產(chǎn)線上，每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)步驟都是嚴(yán)格控制的，消費(fèi)者所說(shuō)的情形是不可能出現(xiàn)的。但是，他們也知道，這件事情不管是真是假，如果處理不當(dāng)，一定會(huì)被一些不明細(xì)節(jié)或不良居心的人添油加醋地炒作一番，可口可樂(lè)公司的百年基業(yè)可能就毀于一旦了。
　　為了解決這個(gè)問(wèn)題，可口可樂(lè)公司高層的危機(jī)管理小組馬上召開(kāi)會(huì)議，與會(huì)人員包括橫跨采購(gòu)、生產(chǎn)、庫(kù)存、市場(chǎng)、銷售、物流配送等多個(gè)功能部門(mén)的主管，他們對(duì)事件的性質(zhì)和嚴(yán)重程度進(jìn)行討論，并就事件的影響范圍進(jìn)行分析，從裝瓶廠、客戶和分銷商、批發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)大眾、供應(yīng)商、各方面的合作伙伴、在職員工、編外雇員、政府部門(mén)、投資者和股市、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等可能受影響的各方面分析其最壞的結(jié)果、最佳結(jié)果，以及最有可能影響的程度與地域范圍，還有外界對(duì)此事件關(guān)注程度對(duì)公司業(yè)務(wù)可能發(fā)生的影響程度，并決定了在出現(xiàn)最壞情形時(shí)由誰(shuí)作出決定，和為了控制事件不良影響的傳播，決定在公司內(nèi)外哪些同事和機(jī)構(gòu)單位應(yīng)該被知會(huì)該事件。
　　鑒于投訴者目前還沒(méi)有對(duì)媒體宣導(dǎo)這個(gè)事件，影響面還不大，危機(jī)管理小組根據(jù)這個(gè)事件的嚴(yán)重程度，啟動(dòng)對(duì)應(yīng)層級(jí)的危機(jī)應(yīng)急管理程序，派出調(diào)查小組立即趕到消費(fèi)者所在地調(diào)查，找到了投訴的消費(fèi)者，收回投訴的產(chǎn)品，并接而找到了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的雜貨店，以及向雜貨店供貨的批發(fā)商。
　　經(jīng)過(guò)查證生產(chǎn)批號(hào)，貨物的分發(fā)配送記錄，批發(fā)商的出貨記錄等多方驗(yàn)證，可口可樂(lè)公司派去的調(diào)查人員確認(rèn)了產(chǎn)品的確為可口可樂(lè)公司在華南的一家裝瓶廠所生產(chǎn)的。
　　但是基于生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)流程，釘子是不可能落到瓶子里的，但為了證實(shí)這點(diǎn)，也為了避嫌和消除投訴者的顧慮，調(diào)查人員和投訴人在沒(méi)有提前知會(huì)裝瓶廠的情況下，突擊參觀了那家生產(chǎn)投訴品的裝瓶廠。在調(diào)查人員的協(xié)同下，投訴者參觀了從原物料到生產(chǎn)線上的每個(gè)環(huán)節(jié)，再到產(chǎn)品裝箱下線，從生產(chǎn)環(huán)境到倉(cāng)庫(kù)，投訴者看到的生產(chǎn)車間都非常干凈，生產(chǎn)條件也非常好，車間工人都很負(fù)責(zé)任，整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程根本不可能有機(jī)會(huì)讓釘子掉進(jìn)可口可樂(lè)里。
　　就在調(diào)查人員領(lǐng)著投訴者參觀裝瓶廠的同時(shí)，危機(jī)管理小組就事件的進(jìn)展再次召開(kāi)會(huì)議，決定下一步的安排，其中一個(gè)議題就是如何處置這位投訴者，如是否應(yīng)該賠償？如果要賠償，如何賠償？賠償多少？如果不賠償，用什么說(shuō)法？會(huì)議的共識(shí)和結(jié)論是，釘子進(jìn)入瓶子里，不是在產(chǎn)品交付給經(jīng)銷商之前的環(huán)節(jié)發(fā)生，不是公司的責(zé)任，公司不需要作出賠償，也沒(méi)有必要賠償。但如果沒(méi)有賠償，這投訴者不知會(huì)做什么，可能會(huì)很大程度上影響到公司的業(yè)績(jī)，所以需要安撫好這位投訴者，而且還要先于投訴者把控媒體傳播，否則負(fù)面報(bào)道一旦面世，恐怕局面會(huì)更難收拾。有人提議，贈(zèng)給他一年期限的可口可樂(lè)飲料，每天一罐，作為感謝他對(duì)可口可樂(lè)的關(guān)注和喜愛(ài)，而且還可以讓他養(yǎng)成長(zhǎng)期飲用的習(xí)慣，成為一個(gè)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。又有人補(bǔ)充提議，從正面角度，主動(dòng)把這個(gè)事件的處理過(guò)程有意識(shí)地用無(wú)意方式透露給媒體，以便全面把控媒體消息的發(fā)布。這兩個(gè)提議得到與會(huì)人員一致贊成。
　　因此，調(diào)查小組所做的一切工作，都被可口可樂(lè)公司外事部的同事透過(guò)媒體有意無(wú)意地傳揚(yáng)了出去。當(dāng)?shù)睾透浇鼛讉€(gè)省份的媒體一直在追蹤這個(gè)事件的進(jìn)展。
　　直到這一步，調(diào)查小組始終無(wú)法查出釘子是如何掉進(jìn)可口可樂(lè)瓶子里去的。沒(méi)有辦法，可口可樂(lè)公司只好真誠(chéng)地向那位投訴者道歉：瓶裝廠你也參觀了，整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程你也看過(guò)了，我們的生產(chǎn)環(huán)境很好，生產(chǎn)紀(jì)律非常嚴(yán)格，生產(chǎn)員工也很負(fù)責(zé)任，發(fā)生這樣的事情肯定是個(gè)意外，遺憾的是，在出廠前的所有環(huán)節(jié)，我們還是查不出其中的緣故。”
　　可口可樂(lè)公司所做的一切都被那位投訴者看在眼里（當(dāng)然，對(duì)于這一切媒體和民眾也同時(shí)有意無(wú)意地被告知），看著可口可樂(lè)公司如此誠(chéng)懇的份上投訴者也就沒(méi)有再說(shuō)什么。應(yīng)急小組的同事接著說(shuō)，但是，請(qǐng)你相信，我們會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)管理，保證以后不再發(fā)生類似的事情。為了感謝你對(duì)可口可樂(lè)的喜愛(ài)，我們決定向你免費(fèi)提供一年的可口可樂(lè)產(chǎn)品，保證你每天都能喝到可口可樂(lè)，希望你繼續(xù)支持我們可口可樂(lè)公司。如果你還有什么要求，我們一定會(huì)最大限度地滿足你。”
　　最后，這位投訴者決定接受可口可樂(lè)公司的道歉和解釋。一場(chǎng)可能發(fā)生的危機(jī)事件就這樣平息了。
　　平凡的行動(dòng)卻意義深遠(yuǎn)
　　這看似普通的一個(gè)投訴案例，卻隱藏著許多耐人尋味的玄機(jī)。在這個(gè)事件中，可口可樂(lè)公司采取了以下行動(dòng)：
　　1.第一時(shí)間啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)急程序，知會(huì)相關(guān)應(yīng)急小組成員（從可口可樂(lè)公司到裝瓶廠各個(gè)層級(jí)的危機(jī)管理小組都是常態(tài)存在，一旦發(fā)生突發(fā)事件，公司就會(huì)根據(jù)事件的嚴(yán)重性啟動(dòng)相關(guān)層級(jí)的危機(jī)管理小組），并派人前去實(shí)地調(diào)查。這一動(dòng)作展示可口可樂(lè)公司對(duì)投訴事件及其投訴者的高度關(guān)注和及時(shí)響應(yīng)，而不是消極逃避，從一開(kāi)始就掌握這個(gè)事件的主動(dòng)權(quán)，準(zhǔn)確地說(shuō)是這個(gè)事件的話語(yǔ)權(quán)、控制權(quán)，掌控著整個(gè)事件的進(jìn)展。這對(duì)于處理危急事件無(wú)疑是最重要的，危機(jī)事件之所以最后演變成災(zāi)難，通常是因?yàn)闆](méi)有及時(shí)引起注意，失去了對(duì)整個(gè)事件的控制權(quán)，事件越往后發(fā)展，就越發(fā)變得不可收拾。
　　2.一旦確認(rèn)產(chǎn)品出處是自己生產(chǎn)的，則勇于坦承，而且是公開(kāi)承認(rèn)，從不否認(rèn)，也不避諱什么。這種坦承讓投訴者乃至廣大消費(fèi)者感到可口可樂(lè)公司是實(shí)事求是地，認(rèn)真負(fù)責(zé)地在處理這個(gè)事情，絕不搪塞、推諉，不會(huì)把該承擔(dān)的責(zé)任推卸給別人。
　　3.及時(shí)向媒體發(fā)布準(zhǔn)確的消息，避免負(fù)面消息擴(kuò)散傳播。這是可口可樂(lè)公司危機(jī)管理傳播三大原則之一，發(fā)生危機(jī)的時(shí)候，公司一定要立即成為第一消息來(lái)源，以此控制整個(gè)危機(jī)事件的事態(tài)發(fā)展，把控好媒體的報(bào)道向著有利于公司的一面發(fā)展。危機(jī)管理的一個(gè)核心任務(wù)就是要控制負(fù)面報(bào)道，把影響面控制在有限的范圍內(nèi)。
　　4.大張旗鼓地搞調(diào)查，實(shí)地采樣、追溯源頭、參觀生產(chǎn)線等等，讓廣大消費(fèi)者都在關(guān)注事態(tài)發(fā)展，這樣一來(lái)，可口可樂(lè)公司把自己內(nèi)部不為人所知的清潔衛(wèi)生、井然有序、嚴(yán)格管理等優(yōu)點(diǎn)通過(guò)這樣的機(jī)會(huì)毫無(wú)保留地展示在世人面前。如果你自信自己的生產(chǎn)管理很好，斷然不會(huì)出現(xiàn)這樣的事故，你就可以這樣做。（注：可口可樂(lè)公司的裝瓶廠每年都要完成數(shù)萬(wàn)人次參觀廠房的目標(biāo)，借以宣導(dǎo)先進(jìn)的生產(chǎn)管理和優(yōu)質(zhì)品質(zhì)控制，所以不管是事先計(jì)劃好的，還是突擊檢查，生產(chǎn)過(guò)程的管理都是隨時(shí)經(jīng)得起考驗(yàn)的。平常的廠房參觀，沒(méi)有特別的亮點(diǎn)可以報(bào)道，這次不一樣了，有了這樣的機(jī)會(huì)，可口可樂(lè)公司更會(huì)借助媒體的力量大肆渲染一番。）
　　5.真誠(chéng)地卻有策略性地向投訴者道歉。很多企業(yè)以為道歉”就是認(rèn)錯(cuò)，承認(rèn)自己有過(guò)失，會(huì)嚴(yán)重影響將來(lái)的銷售，甚至生存，所以不少企業(yè)采取寧死也不認(rèn)錯(cuò)的態(tài)度，這樣一來(lái)，很容易與投訴者乃至和媒體攪成僵局，事態(tài)會(huì)越來(lái)越不利于生產(chǎn)企業(yè)?？煽诳蓸?lè)公司的道歉，不是認(rèn)錯(cuò)，更不是對(duì)投訴者的指責(zé)或責(zé)難，而是對(duì)在自己的生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)范圍內(nèi)沒(méi)有查出問(wèn)題”表示遺憾，這個(gè)消息傳到媒體和消費(fèi)者那里，幾乎所有人立即會(huì)認(rèn)為可口可樂(lè)公司很有誠(chéng)意，并且這樣的調(diào)查結(jié)果顯示可口可樂(lè)公司與這個(gè)事件撇清了關(guān)系，甚至?xí)J(rèn)為有可能是投訴者存心敲詐可口可樂(lè)公司，可口可樂(lè)的品牌形象也就保住了。
　　6.對(duì)投訴者的特別禮遇。如果消費(fèi)者不滿意企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，也不投訴，那么他可能以后都不會(huì)再購(gòu)買這企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，也就意味著企業(yè)失去了一位顧客。但如果消費(fèi)者還能來(lái)投訴，至少說(shuō)明他關(guān)注企業(yè)，也希望企業(yè)能給予重視，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)好消息。對(duì)于這位投訴者，可口可樂(lè)公司沒(méi)有認(rèn)錯(cuò)，沒(méi)有賠償，但是也沒(méi)有就這樣置投訴者于不顧，得失了這位消費(fèi)者，而是向他免費(fèi)提供一年的可口可樂(lè)產(chǎn)品作為謝禮，感謝他對(duì)可口可樂(lè)的喜愛(ài)，鼓勵(lì)他一如既往地支持可口可樂(lè)。中國(guó)古人云：以德報(bào)怨”，這便是一個(gè)鮮明的寫(xiě)照，也彰顯了可口可樂(lè)公司以客為尊的服務(wù)態(tài)度。不過(guò)，與其說(shuō)這是禮遇，不如說(shuō)是可口可樂(lè)公司又培育了一位忠誠(chéng)的消費(fèi)者。每天一罐可口可樂(lè)的飲用量可以說(shuō)超過(guò)當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)在世界上任何一個(gè)國(guó)家的人均飲用量水平。
　　整個(gè)危機(jī)事件，從總體效果上來(lái)看，可口可樂(lè)公司這一連串的行動(dòng)，既挽回了自身的品牌形象和企業(yè)聲譽(yù)，又在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)范圍內(nèi)做了一次活廣告，而且，這些效果，扣除調(diào)查人員的差旅費(fèi)以外，在這個(gè)事件上所花銷的成本不足千元。而對(duì)于投訴者來(lái)說(shuō)，卻是一整年可口可樂(lè)產(chǎn)品的供應(yīng)，每天都能喝到可口可樂(lè)產(chǎn)品。
　　你看懂了可口可樂(lè)公司的危機(jī)管理策略了嗎？
　　積極面對(duì)、快速反應(yīng)、實(shí)事求是、陽(yáng)光公正、待之以誠(chéng)”是可口可樂(lè)公司處理這些異物投訴事件的二十字真言。前不久發(fā)生的兩起雪碧被投毒事件，性質(zhì)比上述的例子嚴(yán)重得多，但是可口可樂(lè)公司始終抱著上面所說(shuō)的原則來(lái)處理，給中毒者墊付醫(yī)藥費(fèi)，積極配合警方調(diào)查事件，使事件的真相大白于天下！正是這五大原則，使可口可樂(lè)公司轉(zhuǎn)危為機(jī)！久經(jīng)滄海的可口可樂(lè)，正如它在九十年代初的廣告說(shuō)的那樣，依然春風(fēng)得意，依然可口可樂(lè)！”