營銷是企業(yè)的生存之道，在呼叫服務(wù)領(lǐng)域中如何利用低成本向客戶進(jìn)行銷售一直以來是很多企業(yè)長期研究的主題，從整合各渠道的直復(fù)營銷到電話服務(wù)的精準(zhǔn)營銷再到目前正在熱議的智慧營銷，這些話題經(jīng)久不息。
營銷是一個(gè)綜合話題，核心問題包括：
1、 要營銷給誰？他需要什么？
2、 怎樣讓他知道？
3、 通過什么方式與之接觸？
4、 售后服務(wù)是怎樣？
5、 有哪些系統(tǒng)來支持客戶的信息處理？
從上圖中我們可以發(fā)現(xiàn)所有的核心點(diǎn)在客戶！如何圍繞著客戶進(jìn)行認(rèn)知與接觸，如何把客戶的信息讓所有的人了解，這是整合客戶營銷與跟蹤、進(jìn)行下一環(huán)節(jié)營銷的關(guān)鍵。
一、 分析：
1、基于客戶的認(rèn)知：
我們服務(wù)的群體是誰？他有什么樣的特點(diǎn)？他喜歡什么？不喜歡什么？這是我們?cè)谶M(jìn)行營銷前必須研究的課題。
客戶的需求多種多樣，高、中、低端的客戶群對(duì)于不同的電子渠道有不同的感受，知識(shí)分子、政企人士、商務(wù)人員、學(xué)生、農(nóng)民所需要的產(chǎn)品也各有不同，如果未對(duì)客戶的類別進(jìn)行細(xì)分，也不了解客戶的需求點(diǎn)，不但不能達(dá)到促成營銷的目標(biāo)，同時(shí)會(huì)造成客戶的反感，從而降低客戶的感知度，造成不必要的反向影響。
因此針對(duì)客戶的需求、感興趣點(diǎn)去啟動(dòng)整體營銷是電子類營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。
一般而言對(duì)于客戶，我們常用的分析維度包括有人口特征、B類客戶的行業(yè)特性、客戶性質(zhì)、客戶使用的服務(wù)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)情況。
C類客戶更適合使用人口特征來劃分分析，包括年齡、性別、地域、職業(yè)等維度。
24歲以下的群體消費(fèi)力不強(qiáng)，但他們是未來的主力群體，因此了解他們對(duì)哪些業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、接觸方式感興趣有利于為下一步工作做好準(zhǔn)備，針對(duì)這部分客戶群主要以培養(yǎng)使用習(xí)慣為主。
24～35歲為消費(fèi)主力群體，了解他們的要求、喜好最為重要。
35歲以上群體，需針對(duì)產(chǎn)品的特性及結(jié)合維度進(jìn)行區(qū)別，這部分人群消費(fèi)成熟，有特定的消費(fèi)習(xí)慣，更講求與需求的實(shí)用性，對(duì)于奢侈品的消費(fèi)力最強(qiáng)。
從統(tǒng)計(jì)及調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在電子渠道的成交中女性的成交額遠(yuǎn)高于男性，比例為75：25，而男性對(duì)于服務(wù)的要求更高、更理性。
地域決定文化、決定習(xí)慣，一般而言東南部沿海區(qū)域、一線城市的人群對(duì)服務(wù)要求高、新事物接受能力強(qiáng)。
但當(dāng)產(chǎn)品的特色宣傳到位時(shí)，二線城市的電子渠道營銷成功率高于一線城市。
在業(yè)內(nèi)對(duì)于客戶行為方面存在著兩種聲音：引渡需求、順應(yīng)需求。個(gè)人認(rèn)為兩種方式均可，引渡需求有利于企業(yè)行為，但過于強(qiáng)勢的管理容易讓客戶不適應(yīng)而流失；順應(yīng)客戶需求則基于客戶第一的理念來進(jìn)行，可以提升客戶感知。順應(yīng)客戶需求，可能會(huì)帶來服務(wù)成本及管理壓力的增加。
B類客戶的行業(yè)特征：
B類客戶與C類客戶的分析完全不同，更講求與實(shí)際需求的吻合度；可引渡性低、對(duì)價(jià)格敏感度低，需以行業(yè)特征分析為主結(jié)合企業(yè)的特性需求，電子渠道的營銷更適合作為了解平臺(tái)。
企業(yè)的性質(zhì)也決定著電子渠道的成效，政府采購一般較少在電子渠道或者是網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。
以上是常用的分析維度，在現(xiàn)實(shí)工作中我們還可以采用其他維度，銀行業(yè)在為客戶理財(cái)時(shí)更關(guān)注客戶月均資產(chǎn)及異動(dòng)資金的關(guān)注，針對(duì)資產(chǎn)維度進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的成功概率分析。
航空業(yè)可根據(jù)客戶的購票頻率、金額，劃分客戶重要程度。
2、基于生命周期的認(rèn)識(shí)
生命周期的分析說起來很簡單，就是獲取——提升——成熟——衰退——退出”這么幾個(gè)字，可如何分析？如果是針對(duì)客戶行為的分析，我們得到的大部分是事后的結(jié)果，對(duì)之只能采取補(bǔ)救措施。
單純對(duì)于產(chǎn)品生命周期的分析也相對(duì)容易，但兩者很少獨(dú)立存在，很多公司采用以客戶年齡分析為主，在每個(gè)年齡段下推介相關(guān)產(chǎn)品。
筆者經(jīng)歷過這么一個(gè)案例：
我的一位朋友曾收到一份速遞禮品——鈣片，只有一盒鈣片，而且是XX公司”送過來的。朋友奇怪，這家公司一直是做奶粉的，什么時(shí)候做起鈣片了？又為什么會(huì)知道自已的資料，還特地用EMS送過來？朋友說長這么大從來沒有人用EMS給她送過東西，很興奮、又納悶！她想了半天，才想起是多年以前兒子吃過這個(gè)牌子的奶粉，當(dāng)時(shí)留下了資料。然而這么多年中這家公司從來就沒打擾過用戶，現(xiàn)在卻送來了鈣片，是什么原因？朋友自己把原因說了出來：孩子生了這么多年了，小朋友的奶粉早就不用了，但這時(shí)的媽媽卻到了開始補(bǔ)鈣的時(shí)候，XX公司這時(shí)候用這方式提醒她該補(bǔ)鈣了，請(qǐng)?jiān)囉梦覀兊漠a(chǎn)品，我們重視你，關(guān)愛你!
外資公司對(duì)客戶生命周期的關(guān)注、對(duì)用戶數(shù)據(jù)的保存分析，還有這些不著痕跡的營銷還真讓人感嘆! 這一點(diǎn)正是值得我們同行借鑒的。
還是以奶粉為例，人生在各個(gè)階段需求各不同，奶粉制造商仔細(xì)研究了每個(gè)階段的特征、人體需求提供不同的產(chǎn)品，每個(gè)人特別是女性在每個(gè)階段都能在同一品牌的奶粉中找到適合的奶粉。主要階段如：
因此對(duì)于客戶生命周期的分析，個(gè)人建議以年齡段為主線作分析，分析好每個(gè)年齡段個(gè)體的需求特征，如能結(jié)合行為特征及產(chǎn)品特性進(jìn)行分析則更見實(shí)效。
3、基于數(shù)據(jù)的分析
人們常說數(shù)據(jù)能告訴我們很多，是的，我們的確從客戶的數(shù)據(jù)中找到他的特點(diǎn)，如通過頁面的PV、停留時(shí)間、頁面跳鏈軌跡、購買記錄、購買產(chǎn)品分類、付費(fèi)特點(diǎn)、年齡等都可以了解到相關(guān)的信息，這些信息整合起來就是告訴我們客戶喜歡什么，他的需求是什么。
數(shù)據(jù)庫、CRM、BOSS、網(wǎng)頁點(diǎn)擊等數(shù)據(jù)都為我們提供大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)我們可以清洗、整合、分析而成為對(duì)應(yīng)的群體，從而進(jìn)行定向分析。
分析的方法較多：
1、 行為路徑分析
2、 關(guān)聯(lián)因子分析
3、 ABC分析
4、 群體聚類分析
5、 多事件概率分析
6、 渠道流轉(zhuǎn)分析
7、 ……
分析不是單純的好奇，是為了解群體與客戶的變化，每次的分析都是針對(duì)目標(biāo)而進(jìn)行，都是基于業(yè)務(wù)需求而進(jìn)行，這些分析方法能讓我們更快、更有效地找到原因，挖掘出深層答案，有業(yè)務(wù)需求的分析才是有意義的，否則這些分析只是獨(dú)木，不成林。
需求的變化主要來自于管理的需求及業(yè)務(wù)的發(fā)展兩個(gè)大部分：包括：
1、 客戶流失情況
2、 客戶滿意度情況
3、 客戶需求
4、 大客戶需求
5、 聚焦度
6、 客戶行為習(xí)慣
7、 ……
關(guān)于數(shù)據(jù)分析有機(jī)會(huì)再深入探討。單純對(duì)于數(shù)據(jù)而言，除了業(yè)務(wù)需求數(shù)據(jù)外我們運(yùn)營中需要關(guān)注的數(shù)據(jù)為異動(dòng)指標(biāo)及重點(diǎn)指標(biāo)。作為營銷分析，需求原點(diǎn)在于：
1、挖掘與提升客戶價(jià)值
挖掘與提升客戶價(jià)值：在客戶原來使用的基礎(chǔ)上深入挖掘客戶的需求，讓客戶使用更多其他喜好的產(chǎn)品，增加客戶對(duì)企業(yè)的黏性，增加單個(gè)客戶的AUPR值。
在數(shù)據(jù)分析時(shí)重點(diǎn)在于對(duì)客戶個(gè)體與產(chǎn)品的維度匹配度上，用客戶個(gè)人人口信息、行為習(xí)慣、異動(dòng)數(shù)據(jù)信息判斷客戶的喜好，將產(chǎn)品的信息還原成客戶需求信息，從而實(shí)現(xiàn)兩個(gè)數(shù)據(jù)的匹配。在這個(gè)過程中底層數(shù)據(jù)維度的劃分、數(shù)據(jù)的建模是整體關(guān)鍵，因?yàn)镃SR無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與個(gè)人需求的匹配，即使可實(shí)現(xiàn)也很容易受CSR的個(gè)人喜好因素影響，難于管理。整體難度在于指標(biāo)維度劃分且將行為指標(biāo)與產(chǎn)品指標(biāo)形成動(dòng)態(tài)模型，在客戶與我方渠道活動(dòng)的接觸點(diǎn)上、服務(wù)對(duì)應(yīng)環(huán)節(jié)上推送產(chǎn)品信息。
該方式不適合新產(chǎn)品的推送，可利用智慧客服原理作為支持系統(tǒng)，為渠道推送產(chǎn)品。
2、產(chǎn)品覆蓋
產(chǎn)品覆蓋：在單產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)覆蓋率的需求上針對(duì)產(chǎn)品特征進(jìn)行普遍意義的推廣，針對(duì)產(chǎn)品特征進(jìn)行客戶適合概率分析。
適合主動(dòng)外呼方式進(jìn)行。
二、營銷的實(shí)施
渠道是實(shí)現(xiàn)營銷的載體，是客戶在哪里可以購買到我們東西的平臺(tái)，實(shí)施前的第一步是做宣傳，讓客戶知道你的產(chǎn)品。
1、電子渠道營銷方式
電信業(yè)是最早進(jìn)行電子渠道營銷活動(dòng)的行業(yè)，電信業(yè)的營銷從原來的實(shí)體辦理模式正逐步向電子渠道邁進(jìn)，包括客服中心電話渠道、網(wǎng)上營業(yè)廳渠道、掌上營業(yè)廳渠道、短信營業(yè)廳渠道，營業(yè)廳自助渠道等，目前電話營銷是最主要的主動(dòng)營銷手段。2005之前各省市主要采用單一的電話營銷方法，2005年以后短信、網(wǎng)站等渠道開始逐步步入人們的視野，目前如何整合各電子渠道的主動(dòng)營銷組合以提高市場占用率、提高客戶的AUPR值是各公司共同關(guān)注的話題，包括充分利用各類電子渠道，提高營銷的接觸率；針對(duì)現(xiàn)在產(chǎn)品，找到合適的客戶為其提供相關(guān)的服務(wù)與產(chǎn)品。
各渠道中客服中心應(yīng)結(jié)合公司的營銷重點(diǎn)整合所有電子渠道進(jìn)行營銷活動(dòng)。
電信業(yè)，電子業(yè)務(wù)營銷業(yè)務(wù)發(fā)展軌跡如下圖所示：
外呼營銷
在呼叫中心的營銷活動(dòng)中最早進(jìn)行的是單純主動(dòng)式外呼營銷，也是許多公司使用的主要推廣方法，由于是專業(yè)人員進(jìn)行主動(dòng)外呼，產(chǎn)品的交叉、產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的重疊不太高，有利于快速實(shí)施，但客戶容易同一公司的多個(gè)產(chǎn)品被多次打擾，造成客戶對(duì)其產(chǎn)生厭惡情緒。
外呼營銷適合通用性強(qiáng)的，產(chǎn)品認(rèn)知度高，簡單的產(chǎn)品也適用于一些季節(jié)性銷售的產(chǎn)品。
在實(shí)施過程主要分成：產(chǎn)品定位分析——系統(tǒng)準(zhǔn)備——客戶名單數(shù)據(jù)清洗——制定推廣腳本——外呼實(shí)施——回顧。
在整個(gè)過程通過產(chǎn)品定位、通過產(chǎn)品原來使用群體的分析來找到目標(biāo)群體，并針對(duì)目標(biāo)群體的每個(gè)個(gè)體進(jìn)行成功概率的分析極為重要。
有這么一個(gè)案例：有天跟朋友吃飯，說起XX公司的電話保險(xiǎn)，朋友說她接到一個(gè)XX公司TSR打來的電話行進(jìn)行銷售。我們問：怎么樣？你有沒有買？”
朋友說：應(yīng)酬了他半個(gè)小時(shí)，沒買。”
馬上引起我們幾個(gè)的興趣，說了半個(gè)小時(shí)為什么沒買？
他的聲音太好聽了，東西也好像不錯(cuò)，但我已經(jīng)有差不多的產(chǎn)品了。”
哦，哪你要買保險(xiǎn)嗎？”
看看吧”。
其他朋友接著這個(gè)話題繼續(xù)講下去，在場三個(gè)人中所有人都接到了這個(gè)公司的銷售電話，都認(rèn)為態(tài)度很好，但沒有一個(gè)人購買。
原因：
1、產(chǎn)品的同質(zhì)性過強(qiáng)，很多人都有差不多的產(chǎn)品；
2、保險(xiǎn)條例過于復(fù)雜，在電話里即使講得很清楚，但保險(xiǎn)的條例還是要仔細(xì)研究；
3、保險(xiǎn)出問題后擔(dān)心找不到人來處理。
在這里，XX保險(xiǎn)公司幾個(gè)問題沒有處理好：
1、客戶的基本信息沒有分析透，年齡段、職業(yè)、婚姻狀況、性別、區(qū)域、社保狀態(tài)是分辨客戶需求的主要維度；
2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)過于復(fù)雜，電話銷售與網(wǎng)站關(guān)聯(lián)性過低；
3、售后服務(wù)問題；
4、銷售腳本中沒有客戶需求的篩選；
5、單次溝通中只針對(duì)單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行溝通，沒有挖掘客戶其他產(chǎn)品的需求。
在線營銷
在線營銷有兩種含義，一是在來話中進(jìn)行在線營銷——呼入式營銷，另一種是網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)。
呼入式營銷做得好并不容易，呼入服務(wù)原來定義是做好客戶的被動(dòng)服務(wù)，主動(dòng)向客戶推廣產(chǎn)品讓CSR們感到不容易適應(yīng)而形成KPI效應(yīng)，當(dāng)銷售的KPI要求、提成高時(shí)就一味向客戶推銷產(chǎn)品，客戶的真正服務(wù)需求被弱化，從而損害到客戶利益，降低客戶的滿意度。
呼入式營銷需要CSR關(guān)注客戶的細(xì)小需求，精通服務(wù)要項(xiàng)，了解產(chǎn)品信息，才能找到合適時(shí)機(jī)提供合適的產(chǎn)品給客戶。
這里合理的產(chǎn)品可以通過上文中挖掘與提升客戶價(jià)值”的動(dòng)態(tài)模型實(shí)現(xiàn)，但合適的時(shí)機(jī)則需要CSR的個(gè)人能力把握。
呼叫服務(wù)的在線營銷與圖中服務(wù)營銷的操作方式基本一致。
好的服務(wù)是不需要服務(wù)的服務(wù)，而在服務(wù)過程中進(jìn)行營銷是一個(gè)很難把握的度。
三、系統(tǒng)支持
不管客戶采用什么方式購買什么產(chǎn)品，這些產(chǎn)品與行為都需要通過系統(tǒng)記錄下來，這些行為系統(tǒng)可以為多個(gè)，包括CRM、BOSS、數(shù)據(jù)庫、BI等多套系統(tǒng)，但不管他有多少套系統(tǒng)、多少個(gè)流程，他們的底層每個(gè)行為都可以通過指標(biāo)定義統(tǒng)一，以數(shù)字代達(dá)，且每個(gè)細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)都可以成線組合。
信息安全管理系統(tǒng)經(jīng)常容易在營銷環(huán)節(jié)中被忽略，大數(shù)據(jù)時(shí)候我們的每個(gè)信息都被數(shù)字化，我們的細(xì)小行為都被記錄下來，而我們每個(gè)人都不喜歡被分析，不喜歡自己的隱私被獲知，如個(gè)人消費(fèi)信息、個(gè)人銀行數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)信息、電話號(hào)碼等。如果這一類基于整體需求而設(shè)定的個(gè)人需求與產(chǎn)品匹配的信息被泄露或者是被客戶認(rèn)為是針對(duì)個(gè)體而作的分析，極容易引起反感情緒，從而離網(wǎng)或是帶來更多的災(zāi)難性問題，都是大數(shù)據(jù)帶來的弊端。
運(yùn)營管理
運(yùn)營管理包括運(yùn)營人力體系利用，產(chǎn)品分析、營銷整合、系統(tǒng)建設(shè)、流程規(guī)劃、渠道管理等。
運(yùn)營體系中充分利用自有人力體系，以全業(yè)務(wù)全技能為主的體系建設(shè)有利于多種業(yè)務(wù)的綜合營銷，但容易造成話務(wù)的高波動(dòng)性，而組建新的營銷團(tuán)隊(duì)不但在培訓(xùn)上增加工作壓力，另一方面會(huì)造成話務(wù)轉(zhuǎn)接率過高，客戶感知度低、容易流失的情況。
對(duì)于剛開始進(jìn)行營銷活動(dòng)的呼叫中心而言，更適合采用專業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)。
分析團(tuán)隊(duì)：在整個(gè)呼叫中心的營銷活動(dòng)規(guī)劃中分析團(tuán)隊(duì)起著決定性作用，需要對(duì)產(chǎn)品、客戶、名單進(jìn)行交叉分析。
營銷的整合除了指渠道與產(chǎn)品的單獨(dú)整合外還包括兩者的相互組合。
分享管理
分享管理在這里是指各渠道人員間的相互學(xué)習(xí)，業(yè)務(wù)提升的管理。鼓勵(lì)各渠道人員通過各種渠道進(jìn)行知識(shí)分享、業(yè)務(wù)交流、業(yè)務(wù)規(guī)劃等工作，分享各級(jí)人員的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，將利于產(chǎn)品與渠道的進(jìn)一步深化。
服務(wù)的運(yùn)營是在客戶滿意與成本之間的平衡發(fā)展，營銷的運(yùn)營是業(yè)務(wù)的發(fā)展，而呼叫中心的營銷則是服務(wù)與發(fā)展中平衡藝術(shù)。
來源：ccmw
