SPIN模型概述
SPIN模型是一個非常著名的銷售模型，核心目的是做需求挖掘和購買意愿提升。以在大宗交易過程中顧客意識和行為不斷變化的過程為線索，美國Huthwaite公司的銷售咨詢專家Neil Rackham與其研究小組分析了35000多個銷售實(shí)例，與10000多名銷售人員一起到各地進(jìn)行工作，觀察他們在銷售會談中的實(shí)際行為，研究了116個可以對銷售行為產(chǎn)生影響的因素和27個銷售效率很高的國家，耗資100萬美元，歷時12年，于1988年正式對外公布了SPIN模型。
在這個模型當(dāng)中，采用了層層遞進(jìn)的提問方法來挖掘客戶需求并且提升其需求的重要性和緊迫性，四個字母分別有其含義：
S，代表Situation Question（背景問題），意思是需要了解客戶的背景信息，對大客戶而言，更是要建立背景資料庫。哪些背景信息需要了解？這個和銷售方式直接掛鉤，比如B2B的銷售人員首先需要搞清楚對方的實(shí)際決策人是誰、目標(biāo)公司或者組織對于類似產(chǎn)品有沒有開始使用或者使用情況如何、其業(yè)務(wù)模式和流程如何等等。而B2C的則主要關(guān)注潛在客戶的行為模式和消費(fèi)意愿等等，以兒童教育行業(yè)為例，我們主要關(guān)注孩子們的學(xué)習(xí)興趣、學(xué)習(xí)環(huán)境和自信心，同時關(guān)注家長們在孩子成長不同階段的不同需求。
P，代表Problem Question（難點(diǎn)問題），一般用來探索客戶隱藏的需求，使客戶透露出所面臨的問題、困難與不滿足，由技巧性的接觸來引起準(zhǔn)保戶的興趣，進(jìn)而營造主導(dǎo)權(quán)使客戶發(fā)現(xiàn)明確的需求。當(dāng)然，在客戶需求非常明確的情況下（注意，有時客戶會有誤導(dǎo)性”的需求），這一步僅需要做再次確認(rèn)即可。
I，代表Implication Question（隱喻性問題），這一點(diǎn)很容易被忽視。隱喻性問題的提出會使客戶感受到隱藏性需求的重要與急迫性，由銷售人員列出各種線索或者解決方案以維持和提升潛在客戶的興趣，并刺激其購買欲望。
N，代表Need-Payoff（需求效益問題），一旦客戶認(rèn)同需求的嚴(yán)重性與急迫性且必須立即采取行動時，銷售人員便應(yīng)該提出需求——效益的問題，讓客戶產(chǎn)生明確的需求以鼓勵客戶將重點(diǎn)放在解決方案上，并明確解決問題的利益。
舉個生活化的例子，我餓了是S，需要吃東西是P，不吃東西會得胃病或者低血糖等就是I，而吃什么樣的東西可以解決我的饑餓以及解決饑餓后我的身體會保持健康則是N。
這些問題用一種非常清晰的思路來幫助客戶思考當(dāng)前的狀況、自身需求并且評估此需求的重要和緊迫程度，并且勾勒出采用本公司產(chǎn)品或者服務(wù)的美好前景，最終實(shí)現(xiàn)銷售目的。雖然這個模型當(dāng)初開發(fā)時采用了B2B的銷售分析模式，但實(shí)質(zhì)上這是一個很精妙的溝通模型，它同樣適用于內(nèi)部溝通、客戶服務(wù)等不同的情境，而本文要探討的也是從客戶體驗(yàn)的角度如何更好地應(yīng)用SPIN模型。此外，原模型當(dāng)中的提問模式在優(yōu)化客戶體驗(yàn)時不一定體現(xiàn)為問題”，因?yàn)槲覀儗⒂懈嗟霓k法來預(yù)先知道不同層次問題的答案或者縮小答案范疇。
我們可以用一些例子來說明。
案例一：酒店的客戶體驗(yàn)優(yōu)化
酒店行業(yè)一直是非?？粗乜蛻趔w驗(yàn)并且應(yīng)用了許多前沿性服務(wù)模式的行業(yè)，同時又和許多商務(wù)人士的日常工作緊密相關(guān)，所以分析起來比較有代表性。
從預(yù)定環(huán)節(jié)開始，如果是預(yù)定新的酒店，客戶最關(guān)心的（不同客戶的需求排序差別很大，這里只是假設(shè)）可能包括價(jià)格、交通、住宿條件、服務(wù)、餐飲、健身等等，如何體現(xiàn)這些信息？不僅是酒店本身的網(wǎng)站要足夠清晰，更多的是渠道商的推廣和展示（比如攜程、芒果、途牛等）。
我們假設(shè)已經(jīng)清楚大部分目標(biāo)客戶最關(guān)心的問題，酒店就必須要仔細(xì)考慮自己在網(wǎng)站上展示出來的信息是否能夠盡可能完美地展示最吸引客戶的部分，同時又不能用欺詐的方式掩蓋自身的不足。以價(jià)格為例，如果覺得對于目標(biāo)客戶（假設(shè)是普通公司的商務(wù)客戶）略微偏高（高出很多就說明客戶群定位有問題了），這就是對于客戶的P問題，而I問題則是偏高的價(jià)格可以讓客戶咬咬牙承受呢，還是就像天塹一樣把相當(dāng)一部分的客戶拒之門外。此時酒店就需要考慮N問題了：如何優(yōu)化定價(jià)策略（不一定是降價(jià)）：比如提供富有吸引力的會員模式，每住滿幾晚就加送一晚或者升級房間，比如提供免費(fèi)早餐甚至夜宵，比如免費(fèi)接送機(jī)等等，因?yàn)楹芏喙镜呢?cái)務(wù)政策允許把餐飲、交通和住宿打包計(jì)入差旅費(fèi)用。
以服務(wù)為例，前臺是最直接的服務(wù)平臺，入住和結(jié)帳是最核心的服務(wù)環(huán)節(jié)。在這里P問題通常是辦理手續(xù)是否快捷、結(jié)算是否方便（包含開具發(fā)票）等，而I問題通常不會特別嚴(yán)重，卻會給客戶帶來種種潛移默化的影響。例如有一家很有名的設(shè)計(jì)師酒店，每次入住時都讓我填寫手機(jī)（我已經(jīng)是會員了），說明其CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)有問題；但結(jié)帳時又能找到我上次的公司抬頭，免去我手寫的麻煩，這點(diǎn)帶來的便捷讓我滿意的同時又很是疑惑：明明CRM可以做到識別我的信息嘛。
而在房間服務(wù)方面，人員禮貌、清潔干凈、保證客戶財(cái)物安全都是基本要求。有一次我在廣州某酒店遺落了物品，第二天酒店就把郵件發(fā)到我電子郵箱，提供了上門自取和快遞（需要自費(fèi)）兩種服務(wù)選擇，讓我覺得有驚喜。在這個案例里，客戶的P問題是遺失了物品，I問題是遺失物品可能會讓客戶不便，如果是重要證件更是直接影響出行，N問題是通過郵件進(jìn)行提示。如果要做得更好的話，我覺得應(yīng)該再加上電話直接聯(lián)系和短信提醒，畢竟這兩種模式更有效一些（帶來的是一點(diǎn)點(diǎn)額外的人力成本和通信成本）。
在酒店的核心產(chǎn)品”也就是房間方面，客戶需求的核心通常是睡覺和沐浴，而娛樂設(shè)施（比如支持AirPlay的音響）則是附加需求。在核心需求方面，如果P問題不能得到解決則是致命錯誤，比如是否有噪音、是否有異味、枕頭等床品的舒適程度、水溫是否恒定、水量是否足夠等等。這些P問題解決好了，則會給客戶營造出非常舒適的氛圍，讓客戶甚至產(chǎn)生家的感覺，在更高層次上解決I的問題。
至于還有些進(jìn)階的服務(wù)，比如在客戶入住行進(jìn)路線上所有工作人員都能很自然地叫出客戶名字等，則是對于高端客戶心理需求的分析之后得出的方案，需要信息系統(tǒng)的支持和高素質(zhì)的員工團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行。在這里S是高端客戶、信息齊全，P是客戶在社會尊重上的需求，I是帶來心理上的滿足感和尊榮感，N是通過名字”這個對于個體而言最美妙的聲音來實(shí)現(xiàn)。
案例二，航空公司的客戶體驗(yàn)優(yōu)化
航空業(yè)也是典型的服務(wù)行業(yè)，會員制的鼻祖。當(dāng)然，以積分為核心載體的會員制已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)時的范疇，不斷推陳出新的服務(wù)經(jīng)常成為所有服務(wù)業(yè)的標(biāo)桿。在其面對面的服務(wù)當(dāng)中，換登機(jī)牌、候機(jī)、登機(jī)、機(jī)上服務(wù)、下機(jī)、行李提取等各個環(huán)節(jié)上都可以看到對于高端旅客（頭等艙、商務(wù)艙、金銀卡等等）的特殊照顧，因?yàn)檫@些客戶帶來了絕大部分利潤。
那么對于普通客戶而言，哪些服務(wù)可以用SPIN模型來分析和優(yōu)化呢？
在購買機(jī)票上，客戶需要的是快捷的搜索和付款。除開渠道商本身對系統(tǒng)的優(yōu)化，由于大部分商旅客人都有常旅客卡，意味著客戶可能會優(yōu)先選擇某家航空公司，所以航空公司自有的網(wǎng)站和移動設(shè)備App也非常重要。以價(jià)格因素為例，S是對于航線信息和價(jià)格的了解，P是是否可以拿到比較低的價(jià)格或者是否可以多種方式付款（信用卡、第三方支付平臺等），I在這里并沒有特別的要素，N則是航空公司提供的服務(wù)可以如何實(shí)現(xiàn)客戶需求，比如使用某種信用卡額外有折扣或者某條航線額外贈送積分等等。比較遺憾的是，國內(nèi)不少航空公司的網(wǎng)站都有這樣那樣的問題，包括對瀏覽器的兼容（有些不能很好地支持Chrome等非IE瀏覽器）、網(wǎng)站訪問速度（既和網(wǎng)站服務(wù)器有關(guān)，又和網(wǎng)頁及后臺程序設(shè)計(jì)有關(guān)）、用戶友好程度（有些網(wǎng)站從官網(wǎng)跳轉(zhuǎn)到會員網(wǎng)站或者積分兌換頁面需要再次輸入驗(yàn)證信息）、信息維護(hù)便利性（包括手機(jī)、郵箱等信息更新和機(jī)票兌換受益人信息的添加和修改）。這些問題會有什么后果呢？客戶很可能因?yàn)橛弥凰デ郎叹W(wǎng)站下單，航空公司則有兩個損失：一、需要付出額外的渠道費(fèi)用；二（更重要的）、客戶可能會因?yàn)楸葍r(jià)或者被其他航空公司臨時促銷政策吸引而轉(zhuǎn)投別家。所以，想辦法把客戶留在自己的網(wǎng)站平臺上是每個航空公司必須認(rèn)真思考的問題。
此外，還有值得探討的環(huán)節(jié)是對于延誤機(jī)的處理。目前航路資源的緊張和運(yùn)營水平的落后造成許多航班經(jīng)常出現(xiàn)延誤（京滬兩地商務(wù)客應(yīng)該習(xí)以為常了），常見的公開原因包括航路天氣不好、管制、前機(jī)未按時抵達(dá)、機(jī)械故障等等。在這種情況（S）下客戶可能面臨的P問題就是耽誤抵達(dá)時間，I問題則有心情不好、旅途勞累、晚到帶來更嚴(yán)重后果、額外的支出（比如抵達(dá)上海晚于11點(diǎn)有夜間出租車費(fèi)，公共交通大量減少等等）。那么航空公司可以做什么呢？有些環(huán)節(jié)可以考慮（不論是否分會員級別）：是否能夠提供及時有效的通知（有時問題的確不在航空公司，但一定要采取一切必要措施安撫旅客）、是否所有員工可以保證優(yōu)秀的服務(wù)態(tài)度（不少例子是雙方火氣加大帶來沖擊機(jī)場的事件）、是否采用比行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更低的賠償門檻或者提供更高的賠償額度、在機(jī)上服務(wù)時提供額外補(bǔ)償?shù)鹊?，都可以讓一家勇于?chuàng)新、勇于承擔(dān)責(zé)任的航空公司在業(yè)界出類拔萃?？上У氖窃趪鴥?nèi)我們可以看到的例子還比較少，在國外比較好的則有維珍航空，提供延誤后的機(jī)票代金券、總裁寫信道歉等等；寫出MOT的詹•卡爾森（Jan Carlzon）所擔(dān)任總裁的北歐航空則通過對于中轉(zhuǎn)航班停機(jī)及候機(jī)樓的優(yōu)化協(xié)調(diào)提高準(zhǔn)點(diǎn)率。
通俗一點(diǎn)兒說，對于SPIN模型在客戶體驗(yàn)優(yōu)化中的應(yīng)用首先要做到MOT分析（參照前文《流程設(shè)計(jì)中的MOT分析》）；其次是實(shí)現(xiàn)多維度全方位收集客戶信息（參照前文《多維度客戶信息管理》），對現(xiàn)有客戶可以增加了解，對于潛在客戶可以更準(zhǔn)確地預(yù)估；然后是根據(jù)客戶的顯性和隱性問題，恰當(dāng)?shù)仨憫?yīng)客戶需求（如果能夠像蘋果itune和App Store那樣創(chuàng)造客戶需求就更好了）；最后是對客戶體驗(yàn)進(jìn)行科學(xué)評估（參照前文《客戶體驗(yàn)的評估方式》），不斷采用PDCA的模式進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化和提升。
作者為EF英孚教育青少兒學(xué)?？蛻趔w驗(yàn)總監(jiān)。
來源:CCMW
