客戶體驗(yàn)已經(jīng)成為了公司高管的口頭禪，他們希望通過改善客戶體驗(yàn)來提高收入和利潤(rùn)。Forester報(bào)告稱86%的公司將改善客戶體驗(yàn)視為公司的頭等目標(biāo)。如果能夠?qū)蛻趔w驗(yàn)進(jìn)行衡量、引導(dǎo)和改善，呼叫中心總監(jiān)將會(huì)從中獲得巨大的機(jī)會(huì)。呼叫中心總監(jiān)在一些情況下可以擔(dān)任客戶體驗(yàn)總監(jiān)甚至是首席客戶官。因此，呼叫中心總監(jiān)應(yīng)從監(jiān)測(cè)通話質(zhì)量方面調(diào)撥大量資源，用來收集更多客戶反饋并進(jìn)行分析。通過資源的重新配置，該部門對(duì)公司利潤(rùn)所產(chǎn)生的影響可以增長(zhǎng)十倍。

什么是客戶體驗(yàn)以及為什么會(huì)對(duì)呼叫中心起到至關(guān)重要的作用？

客戶體驗(yàn)這個(gè)詞是在1998年由派恩和吉爾摩在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上最早提出的?？蛻趔w驗(yàn)涵蓋了客戶與公司之間的一切接觸。其中包括從廣告或口碑推薦所獲得的初步印象，產(chǎn)品或服務(wù)的獲得與使用，以及付款、延長(zhǎng)服務(wù)或再次購買。

在大部分公司里，無論是從頭至尾的客戶體驗(yàn)還是能夠反映客戶體驗(yàn)的全程的客戶反饋系統(tǒng)，都沒有與之相對(duì)應(yīng)的責(zé)任部門，這給聯(lián)絡(luò)中心總監(jiān)帶來了機(jī)會(huì)。從銷售到產(chǎn)品運(yùn)送再到售后支持以及應(yīng)收賬款，大多數(shù)公司都會(huì)采用這樣的流程，而忽視了流程之外的一些環(huán)節(jié)，例如進(jìn)入流程之前所發(fā)生的事情以及設(shè)定的預(yù)期是什么之類的問題。此外，關(guān)于客戶期望，許多公司認(rèn)為只要能將符合要求的產(chǎn)品順利地交付客戶，客戶就會(huì)非常滿意。而這些想法往往都是錯(cuò)誤的。

下面的框架圖出自我即將出版的新書（與ICMI的拉德•克利夫蘭合著），該圖強(qiáng)調(diào)了客戶體驗(yàn)的四個(gè)階段。

理想情況下，實(shí)現(xiàn)良好的客戶體驗(yàn)需要合理設(shè)定客戶期望，并第一次就把事情做對(duì)（DIRFT）滿足設(shè)定的客戶期望。如果處理得當(dāng)，即使是常規(guī)交易也可以提升客戶的滿意度，同時(shí)有效地建立情感紐帶并獲得良好的口碑。聯(lián)絡(luò)中心是客戶獲取信息和服務(wù)以及提供服務(wù)的地方。最后，需要從服務(wù)活動(dòng)中獲得反饋以對(duì)DIRFT進(jìn)行改善，并確保第一次就把事情做對(duì)。

客戶反饋這個(gè)環(huán)節(jié)最容易被大多數(shù)公司所忽視。這將是你最大的機(jī)會(huì)！本文將簡(jiǎn)要概述改善客戶體驗(yàn)對(duì)收入、口碑、利潤(rùn)以及其他方面產(chǎn)生的影響，之后還會(huì)對(duì)能夠有效進(jìn)行規(guī)劃的客戶反饋系統(tǒng)所需具備的條件進(jìn)行介紹。

明確經(jīng)濟(jì)方面的當(dāng)務(wù)之急，完善和管理客戶體驗(yàn)

完善的客戶體驗(yàn)所帶來的營(yíng)業(yè)收入包括收入增長(zhǎng)、對(duì)市場(chǎng)有吸引力的口碑和利潤(rùn)以及品牌和財(cái)務(wù)。此外，良好的客戶體驗(yàn)還會(huì)為其他部門節(jié)約成本（例如風(fēng)險(xiǎn)部、法律部、保修部以及人力資源部）。相對(duì)傳統(tǒng)方式而言，這些影響將帶來5至20倍的利潤(rùn)增長(zhǎng)。接下來會(huì)對(duì)每個(gè)因素以及如何評(píng)估進(jìn)行簡(jiǎn)單評(píng)述。

良好的客戶體驗(yàn)對(duì)營(yíng)業(yè)收入的影響有三種方式：

1. 提高忠誠度可以提升品牌形象，這意味著從每位客戶身上獲得更多的收益——通過避免客戶糾紛可以使忠誠度平均提高20%，而每解決一個(gè)現(xiàn)存的問題可以使忠誠度從30%上升至50%。此外，通過解決問題所產(chǎn)生的收入回報(bào)是增加一個(gè)新客戶所需成本的5至10倍。最后，預(yù)防問題的發(fā)生會(huì)對(duì)利潤(rùn)有著更加顯著的影響，因?yàn)檫@樣可以保證客戶的忠誠度不受影響，還可避免客戶從此不再與該呼叫中心進(jìn)行聯(lián)系并悄然轉(zhuǎn)投其他品牌。

2．對(duì)口碑進(jìn)行管理可以使市場(chǎng)營(yíng)銷更加成功——負(fù)面體驗(yàn)對(duì)口碑（或"網(wǎng)絡(luò)口碑"）產(chǎn)生的影響是正面體驗(yàn)的二至四倍。無論是銷售、信息查詢或是服務(wù)，每一次接觸都會(huì)對(duì)口碑產(chǎn)生影響；即使不滿意的接觸只占20%，也會(huì)使總體口碑成為負(fù)面的。我們發(fā)現(xiàn)，與首席營(yíng)銷官談?wù)撃芊裢ㄟ^廣告或良好的客戶口碑來實(shí)現(xiàn)更高的投資回報(bào)，是獲得首席營(yíng)銷官對(duì)呼叫中心投資支持的一個(gè)非常有效的方式。

3. 財(cái)務(wù)青睞高額利潤(rùn)——首席財(cái)務(wù)官總是向產(chǎn)品經(jīng)理強(qiáng)調(diào)要提高利潤(rùn)；而利潤(rùn)則是出售價(jià)格與成本之差。通過二十多項(xiàng)研究，例如下圖對(duì)3000多名零售銀行客戶所進(jìn)行的調(diào)查，TARP發(fā)現(xiàn)價(jià)格敏感性會(huì)隨著問題的出現(xiàn)而翻番，并會(huì)隨著問題的增加而再次翻番。

4. 目前，風(fēng)險(xiǎn)部、監(jiān)管事務(wù)部以及法律部已認(rèn)識(shí)到，顧客糾紛未能得到妥善處理繼而公開化是引起大多數(shù)法律和監(jiān)管事故的主要原因——他們倡導(dǎo)推行"積極客戶服務(wù)系統(tǒng)"。通過該系統(tǒng)，可以在客戶接觸他們的律師或監(jiān)管者之前發(fā)現(xiàn)并解決問題。該措施可使風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用降低20%。

5. 公關(guān)部所取得的認(rèn)識(shí)與風(fēng)險(xiǎn)部相同——加大對(duì)敏感和主動(dòng)服務(wù)功能的投入可以使客戶的憤怒情緒和事態(tài)升級(jí)的可能降低60%。

6. 保修部目前認(rèn)識(shí)到，20%至30%的客戶糾紛和保修費(fèi)用的產(chǎn)生是由客戶過失引起的。一個(gè)可以預(yù)先告知客戶如何避免問題產(chǎn)生的服務(wù)系統(tǒng)可以顯著降低保修費(fèi)用。一個(gè)電器制造商通過將電話問題診斷時(shí)間延長(zhǎng)兩分鐘，使每次80美元的"上門服務(wù)"費(fèi)用減少了25%。

7. 人力資源部大力支持對(duì)主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)加大投入，因?yàn)槎噙_(dá)半數(shù)的自愿離職者都聲稱："我的收入與我所面對(duì)的麻煩相比不成比例。"主動(dòng)服務(wù)可以減少客戶糾紛以及雇員的挫折感。此外，有效的客戶反饋系統(tǒng)能夠針對(duì)問題制定出更加有效的應(yīng)對(duì)方式，當(dāng)問題發(fā)生時(shí)能夠減少?zèng)_突。

考慮到營(yíng)業(yè)收入影響因素（收益、口碑和改進(jìn)后的利潤(rùn)）以及問題的減少和成本的降低，由聯(lián)絡(luò)中心對(duì)客戶反饋系統(tǒng)進(jìn)行有效管理并對(duì)客戶體驗(yàn)進(jìn)行指導(dǎo)的想法將會(huì)得到每一個(gè)主要部門的贊同。

如何打造一個(gè)有效的客戶反饋系統(tǒng)？

我在一家大型耐用品制造企業(yè)提出這樣一個(gè)問題："客戶體驗(yàn)和客戶反饋系統(tǒng)該由誰來管理？"答案是沒有為客戶體驗(yàn)設(shè)定全程跟蹤的責(zé)任部門，而客戶反饋系統(tǒng)則由七個(gè)不同的部門共同管理?；仡欉^去三年做過的咨詢項(xiàng)目，在大約100家公司中至少三分之二存在著這種情況。

為何大多公司沒有對(duì)客戶體驗(yàn)進(jìn)行整體管理？我的分析是：1）一個(gè)統(tǒng)一的客戶反饋系統(tǒng)是客戶體驗(yàn)管理的先決條件，因?yàn)槿绻麑?duì)客戶體驗(yàn)沒有一個(gè)全盤考慮的話，管理則無從談起；2）創(chuàng)建一個(gè)統(tǒng)一的客戶反饋系統(tǒng)在操作和政策層面上面臨著重重挑戰(zhàn)。其中包括所有的部門都需要以一致的方式收集數(shù)據(jù)，決定由誰來對(duì)不同的數(shù)據(jù)集合進(jìn)行煩冗的分析，此外許多部門也不愿與業(yè)務(wù)流程之外的部門進(jìn)行交流，或是介紹的非?；\統(tǒng)。呼叫中心具有獨(dú)一無二的技巧和經(jīng)驗(yàn)，可以通過漸進(jìn)和試行的方式牽頭對(duì)客戶反饋進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)客戶體驗(yàn)進(jìn)行改善。

如前所述，如要對(duì)客戶體驗(yàn)有效地進(jìn)行管理，需要全盤考慮，建立全程的客戶反饋系統(tǒng)。公司可以通過客戶反饋系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)以下方面：

• 完整理解客戶體驗(yàn)，包括從未聯(lián)系過呼叫中心的大多數(shù)客戶
• 確定公司中各種事項(xiàng)的優(yōu)先級(jí)別，明確經(jīng)濟(jì)方面的當(dāng)務(wù)之急
• 由最具資格的職能部門牽頭實(shí)施客戶體驗(yàn)改善計(jì)劃
• 對(duì)改善的效果及其對(duì)財(cái)務(wù)的影響進(jìn)行衡量

全程是指從第一次售前接觸直到最終付款的過程，確保所有的問題都能夠得到確認(rèn)并對(duì)關(guān)鍵問題重點(diǎn)處理。涉及企業(yè)間關(guān)系或諸如遠(yuǎn)程通信或金融服務(wù)之類的持續(xù)服務(wù)時(shí)，客戶體驗(yàn)還包括不間斷交易、賬戶維護(hù)以及關(guān)系管理。通常未被投訴的問題造成的后果最為嚴(yán)重。例如，通過對(duì)三家復(fù)印機(jī)公司進(jìn)行研究，TARP發(fā)現(xiàn)由銷售代表的誤導(dǎo)給忠誠度造成的損害四倍于由機(jī)器故障或維修延遲所帶來的損害，而這類問題卻很少被投訴，因?yàn)榭蛻魮?dān)心會(huì)因此同銷售代表產(chǎn)生不快。因此，危害最為嚴(yán)重的問題恰恰是投訴系統(tǒng)所無法反映的。

客戶反饋系統(tǒng)對(duì)客戶體驗(yàn)的全盤考慮可以減少由任何單一信息源產(chǎn)生的隔閡、矛盾以及偏差所帶來的影響。許多公司將其客戶反饋系統(tǒng)定義為單一的客戶調(diào)查。為消除單一源所造成的偏差，一個(gè)有效的客戶反饋系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)涵蓋調(diào)查、客戶聯(lián)系（服務(wù)和銷售）以及公司內(nèi)部與客戶相關(guān)的規(guī)章制度（例如保修索賠、錯(cuò)過約定日期、發(fā)票調(diào)整、延期罰款以及錯(cuò)過配送日期）。當(dāng)會(huì)出現(xiàn)配送延期時(shí)，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)會(huì)在問題發(fā)生之前作出標(biāo)記?？头娫挕㈦娮余]件以及信件相比調(diào)查而言更具時(shí)效性，并能夠在問題的層面上指出客戶的期望以及影響客戶忠誠度的最嚴(yán)重的問題。此外，來自雇員的信息也很重要，因?yàn)檫@些信息可以對(duì)問題的起因進(jìn)行解釋。

而當(dāng)多個(gè)數(shù)據(jù)來源分別報(bào)告時(shí)，偏差和矛盾則會(huì)產(chǎn)生并使問題陷入僵局。例如，一家大型通信公司的EVP哀嘆道："每個(gè)月底我都會(huì)收到7份質(zhì)量報(bào)告。其中三份說非常不錯(cuò)，另外三份說還算可以，還有一份說我們有大麻煩了。我該相信誰呢？"正如上面所提到的，之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的問題，是因?yàn)楫?dāng)你詢問這個(gè)廣義的客戶反饋系統(tǒng)是由誰來負(fù)責(zé)的時(shí)候（而不是通過滿意度調(diào)查），從大多數(shù)公司獲得的答案是，許多職能部門都參與其中。

通過對(duì)過去10年中眾多的客戶反饋案例進(jìn)行回顧，我發(fā)現(xiàn)若以成功確認(rèn)客戶問題并對(duì)其產(chǎn)生影響作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的話，70%的客戶反饋的處理都是無效的。

有效的客戶反饋處理應(yīng)當(dāng)具備八個(gè)因素：

• 由一位高管對(duì)涵蓋整個(gè)客戶體驗(yàn)的客戶反饋的處理過程進(jìn)行統(tǒng)一管理（希望這會(huì)是你！）
• 從調(diào)查、聯(lián)系以及運(yùn)營(yíng)中統(tǒng)一收集來自客戶和雇員的信息，并將其用于分析以及完成全程的體驗(yàn)報(bào)告。
• 對(duì)來自多個(gè)渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合并對(duì)客戶體驗(yàn)進(jìn)行全盤考慮。這項(xiàng)工作非常艱巨，因?yàn)樯鲜鰯?shù)據(jù)源的分類以及在綜合客戶體驗(yàn)中的代表性各有不同。
• 及時(shí)向股東報(bào)告定制的客戶數(shù)據(jù)。
• 將客戶反饋數(shù)據(jù)與收入和利潤(rùn)相關(guān)聯(lián)，以便設(shè)置優(yōu)先級(jí)并明確經(jīng)濟(jì)方面的當(dāng)務(wù)之急。
• 根據(jù)客戶反饋指定具體措施和目標(biāo)的正式程序。
• 使公司能夠?qū)蛻舴答佋谔幚韺用妫▎栴}的發(fā)生頻率是否有所降低）和效果層面上（客戶滿意度、忠誠度以及口碑是否有所提高）提出的舉措所產(chǎn)生的影響進(jìn)行追蹤。
• 將由客戶反饋所確認(rèn)的問題的處理與有效的高管激勵(lì)機(jī)制掛鉤。

列表中的第二個(gè)因素（即數(shù)據(jù)的統(tǒng)一收集及使用）非常關(guān)鍵，因?yàn)楸淮蠖鄶?shù)公司所依賴的是一些現(xiàn)成的、傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)源，即調(diào)查和投訴，下文將對(duì)此進(jìn)行討論。

調(diào)查和投訴以外的方式：包括客戶體驗(yàn)的全部描述方式

許多公司只會(huì)使用兩種最常見的客戶反饋信息源：調(diào)查和投訴（與客戶聯(lián)系相反）。僅使用這些數(shù)據(jù)源會(huì)遇到一些問題：

• 無法為了解問題的起因提供足夠的數(shù)據(jù)。起因有可能涉及雇員過失或失態(tài)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)或制造、市場(chǎng)部的客戶期望設(shè)定錯(cuò)誤、處理失敗或客戶過失。
• 調(diào)查是一個(gè)遲滯指標(biāo)，很少能夠?yàn)椴钤u(píng)背后所暴露的問題細(xì)節(jié)以及潛在的問題提供詳細(xì)信息。
• 投訴所暴露的往往是所有問題的冰山一角，并且很難以此對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行推斷。
• 客戶聯(lián)系數(shù)據(jù)也不具有市場(chǎng)代表性且往往會(huì)非常籠統(tǒng)。

此外還有五組經(jīng)常被公司所忽視或不被使用的數(shù)據(jù)：

• 運(yùn)營(yíng)過程中的異常數(shù)據(jù)，例如錯(cuò)過約定日期以及發(fā)票調(diào)整——該數(shù)據(jù)可以為客戶遇到的大大小小的問題提供確鑿的、綜合的信息，這些問題可以被公司的系統(tǒng)所察覺，其起因既包括處理失敗（例如錯(cuò)過約定日期），也包括糾正錯(cuò)誤（例如發(fā)票調(diào)整、保修或接受退貨）。每一個(gè)例子都會(huì)引起不愉快的客戶體驗(yàn)。
• 質(zhì)量檢測(cè)數(shù)據(jù)——這是來自制造質(zhì)量檢測(cè)或者過程質(zhì)量檢測(cè)的審計(jì)數(shù)據(jù)。該數(shù)據(jù)可以估計(jì)出客戶收到的不合格產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量。
• 通話質(zhì)量檢測(cè)評(píng)估通常用于腳本符合度檢測(cè)。然而，通過監(jiān)聽電話，問答分析員也能夠了解客戶期望以及公司對(duì)客戶期望的整體實(shí)現(xiàn)狀況。
• 社交媒體以及其他非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，例如電子郵件的正文——CSR關(guān)于客戶評(píng)論以及電話錄音的案例記錄——無論是通過人工審查還是使用語音分析軟件所進(jìn)行的更加實(shí)際的分析，其所獲取的數(shù)據(jù)通?？梢詭椭私鈫栴}的起因、期望、公司的反饋效率以及對(duì)忠誠度和口碑（以及網(wǎng)絡(luò)口碑）的影響程度。
• 來自雇員的信息通常是實(shí)時(shí)的客戶體驗(yàn)，這類信息不會(huì)作為投訴或聯(lián)系進(jìn)行報(bào)告，并且可以從雇員的角度反應(yīng)問題的起因。