以客戶為中心，一直以來(lái)被認(rèn)為是一個(gè)很好的理念。而現(xiàn)在促進(jìn)客戶遵從度正成為一些企業(yè)新的關(guān)注點(diǎn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著作往往建議企業(yè)，通過(guò)調(diào)整以客戶為中心”的策略來(lái)強(qiáng)調(diào)客戶的需求。另外，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)書(shū)籍認(rèn)為不滿意客戶的反饋是市場(chǎng)研究中很有價(jià)值的組成部分，抱怨的客戶免費(fèi)貢獻(xiàn)了富有洞察力的市場(chǎng)情報(bào)。但如果這些觀點(diǎn)不那么正確呢？在這個(gè)信息新紀(jì)元里，如果有其他更有效的方法來(lái)分析客戶的需求呢？

一些創(chuàng)新企業(yè)，正在實(shí)踐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究員Alex J. Warlow和我研究的客戶遵從度業(yè)務(wù)模型”。這些公司被我們稱(chēng)為CCBM，他們極度依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心的技術(shù)來(lái)找到處理客戶抱怨、失敗服務(wù)的補(bǔ)救、履約策略，以及市場(chǎng)研究的新方法。事實(shí)上，CCBM企業(yè)分布在很多行業(yè)中，包括旅游服務(wù)、金融服務(wù)、在線零售業(yè)等，他們通過(guò)提供給客戶比競(jìng)爭(zhēng)者更高的價(jià)值、更好的服務(wù)、更低的價(jià)格使企業(yè)得到了成長(zhǎng)，并成功的拓寬了市場(chǎng)。

CCBM企業(yè)尤其在客戶抱怨管理和失敗服務(wù)的補(bǔ)救方面有著很多的創(chuàng)新實(shí)踐。我們認(rèn)為CCBM企業(yè)的思考方式已經(jīng)從以客戶為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糇駨?rdquo;的業(yè)務(wù)模型。在這種業(yè)務(wù)模型中，企業(yè)希望客戶遵循企業(yè)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)來(lái)執(zhí)行。這種方式可以使企業(yè)降低成本，并把這些錢(qián)再投入在客戶身上。通過(guò)遵循企業(yè)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)（如根據(jù)企業(yè)自動(dòng)化流程來(lái)進(jìn)行在線預(yù)訂或者在電話里通過(guò)語(yǔ)音提示來(lái)操作），客戶能夠獲得低價(jià)格和更好的服務(wù)。許多客戶才能在這個(gè)過(guò)程中獲得成長(zhǎng)。

雖然這么多年來(lái)，許多專(zhuān)家忠告說(shuō)客戶的抱怨為企業(yè)提供了很多重要信息，但是收集和分析這些客戶抱怨的信息對(duì)于CCBM企業(yè)來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太多的價(jià)值。是的，通過(guò)收集到的抱怨來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)研究的理念很有吸引力，但CCBM企業(yè)通常能夠監(jiān)測(cè)到在線銷(xiāo)售交易記錄——這樣收集客戶的信息更快、更便宜、更精準(zhǔn)。CCBM企業(yè)通過(guò)實(shí)時(shí)銷(xiāo)售分析、其他類(lèi)似網(wǎng)站的趨勢(shì)報(bào)告來(lái)收集有效的信息。另外，某些行業(yè)（如旅游、旅客休閑類(lèi)）的CCBM企業(yè)越來(lái)越多的利用一些計(jì)算機(jī)算法把客戶的需求和服務(wù)商品的價(jià)格關(guān)聯(lián)起來(lái)。

一些CCBM企業(yè)也嘗試通過(guò)投資在線自助系統(tǒng)來(lái)降低客戶抱怨，最大化地提高企業(yè)對(duì)那些通過(guò)非在線方式抱怨的客戶的感知。當(dāng)CCBM企業(yè)的網(wǎng)站提供功能強(qiáng)大的系統(tǒng)來(lái)追蹤、修正訂單和退貨時(shí)，在這些企業(yè)中，大部分不會(huì)把電話號(hào)碼放在網(wǎng)站明顯的位置，有的甚至不公布電話號(hào)碼——他們通過(guò)網(wǎng)站來(lái)收集客戶信息、客戶的偏好、他們不滿意或者滿意的程度以及依據(jù)。這種在線自助服務(wù)支持系統(tǒng)傾向于使大部分客戶滿意，并為企業(yè)節(jié)省了成本。

總的來(lái)說(shuō)，CCBM企業(yè)利用網(wǎng)站來(lái)收集反饋，并監(jiān)測(cè)客戶的行為和反應(yīng)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和廣泛利用以前的、現(xiàn)在的以及潛在的客戶的具體信息都是市場(chǎng)調(diào)研最有價(jià)值的工具。換言之，不同于依賴(lài)一對(duì)一的客戶接觸和數(shù)據(jù)收集的方法，CCBM企業(yè)已經(jīng)把在線、自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)作為研究客戶，與客戶建立關(guān)系的手段。

與那些通常在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)中所提倡的，讓客戶更容易的遵循投訴程序來(lái)收集信息相反，CCBM企業(yè)專(zhuān)注于如何使客戶使用企業(yè)的系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行投訴。對(duì)于CCBM企業(yè)來(lái)說(shuō)，任何不利于收集信息并且可以用更經(jīng)濟(jì)的方式執(zhí)行的活動(dòng)，都是潛在的消耗。

作者為巴斯大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授；編譯：嚴(yán)晶。

來(lái)源:客戶世界