去年此時(shí)參加一個(gè)服務(wù)行業(yè)的論壇活動(dòng)，我報(bào)告的主題是《服務(wù)價(jià)值的體現(xiàn)》。演講結(jié)束后，和很多以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的公司客服負(fù)責(zé)人聊天，他們都覺(jué)得聽了我的主題挺有啟發(fā)。這讓我有點(diǎn)意外，原來(lái)連這些服務(wù)做得這么優(yōu)秀的公司都還煩惱于服務(wù)的價(jià)值無(wú)法得到體現(xiàn)？那何況那些服務(wù)還未得到充分重視的公司呢？
這的確是一個(gè)老大難問(wèn)題了。哈佛的研究數(shù)據(jù)表明，企業(yè)的發(fā)展后勁和客戶對(duì)企業(yè)的非常滿意度成正比。去日本購(gòu)物時(shí)，同樣的產(chǎn)品哪里都有的賣。但營(yíng)業(yè)員畢恭畢敬的態(tài)度真是讓我覺(jué)得做了上帝。大家?guī)缀跻呀?jīng)不是在比誰(shuí)的產(chǎn)品好而是在比誰(shuí)的服務(wù)更周到了?？梢?jiàn)，國(guó)外的經(jīng)濟(jì)發(fā)展充分，商品差異越來(lái)越小，服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，因此服務(wù)的價(jià)值很容易被體現(xiàn)出來(lái)。但在國(guó)內(nèi)，如何在短期內(nèi)讓服務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)在公司的利潤(rùn)報(bào)表上，可能是服務(wù)管理者急于找出頭緒的問(wèn)題。
我把講座的內(nèi)容簡(jiǎn)單整理了一下，希望能對(duì)那些任勞任怨的客服團(tuán)隊(duì)多少有些幫助。
第一、 服務(wù)投入匹配公司戰(zhàn)略，輔助盈利
首先，我們要弄清楚公司的戰(zhàn)略是什么？不要埋頭苦干，閉部”門造車。把服務(wù)的重心力量用在刀口上，將服務(wù)模式和公司戰(zhàn)略緊密契合起來(lái)，以配合戰(zhàn)略發(fā)揮出最大的爆發(fā)力。這個(gè)刀口”說(shuō)得白一點(diǎn)就是企業(yè)成功的核心因素是什么？盈利產(chǎn)品是什么？戰(zhàn)略的盈利點(diǎn)又是什么? 確定了這些問(wèn)題后，再想辦法把服務(wù)模式建立起來(lái)，配合好戰(zhàn)略盈利點(diǎn)的早日實(shí)現(xiàn)和達(dá)成。在這之前，不要急于設(shè)計(jì)服務(wù)流程、搭建CRM系統(tǒng)等。在弄清楚刀口”在哪里之前，這些都是浮云。
第二、滿足客戶核心需求，降低冗余成本
可以說(shuō)服務(wù)管理中，團(tuán)隊(duì)建設(shè)，電話接通率等KPI的管理只是讓我們努力把事情做得合乎標(biāo)準(zhǔn)。我們更應(yīng)該常常反省，我們是否選擇做了一件對(duì)的事情？做流程最優(yōu)的事情的成本是最低的——我認(rèn)為，業(yè)界不要比誰(shuí)的座席多，要比誰(shuí)的服務(wù)效率高，誰(shuí)的客戶滿意度高，誰(shuí)又可以用最低的成本創(chuàng)造出最高的客戶滿意度。
我們要搞清楚客戶對(duì)企業(yè)滿意的原因是什么?是電話服務(wù)結(jié)束后,有熱情的回訪詢問(wèn)客戶對(duì)服務(wù)是否滿意嗎？——貌似更多客戶不愿意被打擾。是產(chǎn)品出了問(wèn)題后致電客服可以在第一時(shí)間得到熱情微笑的答復(fù)嗎？——不全是。是在第一時(shí)間由客服幫助解決問(wèn)題吧？——呃，這很有可能。還是……用戶可以完全順利通暢地使用產(chǎn)品，過(guò)程中根本不需要額外幫助呢？
我在一次培訓(xùn)中，讓學(xué)員自由討論最好的服務(wù)是什么？有一個(gè)學(xué)員說(shuō)是自動(dòng)取款機(jī)，因?yàn)樗梢宰羁焖俣鹊玫阶约合胍慕Y(jié)果，不需要領(lǐng)號(hào)，排隊(duì)，更不需要麻煩別人。后來(lái)這個(gè)學(xué)員成為了我們的流程優(yōu)化專員。
流程設(shè)計(jì)是建立在對(duì)客戶核心需求的充分理解上，又在于客服團(tuán)隊(duì)能否致力于在讓客戶更流暢無(wú)憂地使用產(chǎn)品。
要做到這一點(diǎn)，需要客服團(tuán)隊(duì)的每一位成員具有靈敏的嗅覺(jué)和水平思維，主動(dòng)擔(dān)任起產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和開發(fā)的智囊團(tuán)角色，這里分享四個(gè)客服團(tuán)隊(duì)可重點(diǎn)為產(chǎn)品關(guān)注的信息和流程：
a、客戶購(gòu)買前咨詢/疑慮分類（如頁(yè)面交互是否順暢，產(chǎn)品介紹是否明確等等）；
b、客戶使用產(chǎn)品時(shí)的流程（留駐客戶的關(guān)鍵流程和目前缺陷）；
c、客戶關(guān)鍵投訴點(diǎn)；
d、客戶價(jià)值取向，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)營(yíng)銷的線索。
如能在這幾點(diǎn)上給產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)提出有價(jià)值的重塑或改造建議，不僅可無(wú)形的增加產(chǎn)品對(duì)客服團(tuán)隊(duì)需要的粘性和重視度，也會(huì)降低客服部門的咨詢量、投訴量及服務(wù)成本，又可拔高客服人員的綜合能力及忠誠(chéng)度，益處頗多，何樂(lè)而不為？
第三、服務(wù)營(yíng)銷
不可否認(rèn)，在服務(wù)中植入營(yíng)銷”是個(gè)好主意，也是最直接體現(xiàn)服務(wù)價(jià)值的。我觀察過(guò)很多營(yíng)銷植入的案例，一般都是發(fā)生在以下幾種情形下：
1、客戶對(duì)初級(jí)產(chǎn)品及其服務(wù)表示滿意的基礎(chǔ)上，激發(fā)更深入的需求而產(chǎn)生的升級(jí)消費(fèi)。
2、客戶對(duì)產(chǎn)品使用中遇到問(wèn)題但是得到了滿意的解決，因此好感度和信任度上升。
3、用戶忠誠(chéng)度高，對(duì)品牌黏性高，愿意嘗試更多該品牌的其它產(chǎn)品。
我在同時(shí)管理服務(wù)部門和產(chǎn)品部門的過(guò)程中，總結(jié)了產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)很想知道的信息：
客戶特征(客戶在哪里？職業(yè),性別,年齡,是否有購(gòu)買或升級(jí)的需求,是否有此預(yù)算等)；
客戶決策購(gòu)買的原因；
知道該產(chǎn)品的途徑；
未被滿足的需求；
高端產(chǎn)品用戶和中低端的客戶的區(qū)別是什么……
我們還可以對(duì)比計(jì)算曾被服務(wù)過(guò)的客戶”與從未被服務(wù)過(guò)的客戶”的ARPU值，流失率，升級(jí)消費(fèi)率，升級(jí)消費(fèi)水平，平均消費(fèi)壽命，介紹客戶的數(shù)量（口碑營(yíng)銷）和質(zhì)量服務(wù)活動(dòng)相對(duì)于服務(wù)成本的投資回報(bào)率”等等。
對(duì)于流失后被挽回的客戶則可以了解：
客戶不滿意的直接原因；
導(dǎo)致流失的間接流程缺失；
挽回的客戶數(shù)量；
其消費(fèi)規(guī)模；
獲得同樣數(shù)量的客戶所需要的營(yíng)銷費(fèi)用等等（間接的隱形價(jià)值）。
與此同時(shí)，隨著服務(wù)內(nèi)容的變化，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的績(jī)效考核方式也顯得十分重要。員工的行為會(huì)被我們的考核方法所引導(dǎo)，要通過(guò)績(jī)效考評(píng)方法平衡好員工的行為，平衡好營(yíng)銷成交量和咨詢投訴處理投訴兩者之間的關(guān)系，保證品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。
第四、人才培養(yǎng)與輸送
客服部門工作的另一個(gè)重要的顯性價(jià)值在于人才人培養(yǎng)。既然一個(gè)優(yōu)秀的客服員工了解客戶，具有為客戶服務(wù)的精神，具有營(yíng)銷的意識(shí)，產(chǎn)品改良的意識(shí)，他們?yōu)楹尾荒艹蔀槠髽I(yè)發(fā)展的生力軍呢？
我有很多同事都是從客服做起，從每天接電話開始鍛煉，經(jīng)過(guò)幾個(gè)崗位的輪換、培訓(xùn)和他們自己的努力，成為了可用性分析師、優(yōu)秀的策劃、流程策劃師、數(shù)據(jù)分析師、銷售經(jīng)理。他們是客服部門的驕傲！
通過(guò)客服平臺(tái)上用心建立的晉升通道，逐步培養(yǎng)起的人才，特別有歸屬感，特別符合公司企業(yè)文化和戰(zhàn)略發(fā)展需要。這也是人力資源版塊”價(jià)值體現(xiàn)中的重要一筆。
第五、危機(jī)預(yù)防和輿情管理
Faster is better than Better”這句話說(shuō)的是更快的投訴處理要比更優(yōu)的投訴處理方案更令客戶滿意，更彰顯對(duì)客戶的重視。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這道理更是被發(fā)揮得淋漓盡致。在網(wǎng)上，一個(gè)不滿意的客戶帶走的已經(jīng)不是過(guò)去所說(shuō)的十個(gè)客戶，而可能瞬時(shí)間內(nèi)帶走成百上千人，幾何級(jí)增長(zhǎng)是可怕的。
我們的服務(wù)工作要隨著科技的進(jìn)步而進(jìn)步，要從被動(dòng)等待咨詢變成主動(dòng)投身網(wǎng)絡(luò)中去尋找不滿意的客戶，發(fā)出預(yù)警，安撫客戶、協(xié)調(diào)處理進(jìn)程防止事態(tài)蔓延。對(duì)這類服務(wù)的要求是更高的，否則在響應(yīng)效率、軟性輿論管理、服務(wù)靈活性、企業(yè)內(nèi)部溝通順暢度等方面一有閃失，可能會(huì)把事情弄得更糟。這是個(gè)更需要深入討論的話題了。
越來(lái)越多的企業(yè)愿意花更多的成本在互聯(lián)網(wǎng)廣告上。 但這些企業(yè)只看到了互聯(lián)網(wǎng)的媒體特征，對(duì)其社會(huì)特征還理解不足，具體的操作和運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)還不甚豐富。 往往營(yíng)銷部門出幾百萬(wàn)的廣告費(fèi),卻因?yàn)榭头块T沒(méi)有處理好投訴，一下就被一兩個(gè)論壇或微博中的不滿意客戶的網(wǎng)絡(luò)投訴的傳播廢了武功?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控，網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系的維護(hù)，日漸成為客服部門的重要使命。
綜上，隨著行業(yè)、技術(shù)的飛速發(fā)展、社會(huì)化營(yíng)銷web2.0的崛起等，客戶服務(wù)在其中產(chǎn)生的價(jià)值將不斷增加。服務(wù)價(jià)值的體現(xiàn)又猶如石中隱玉，只要小心開采，看準(zhǔn)方向，用心思考，積累經(jīng)驗(yàn)，巧匠們終能收獲美玉！
作者為網(wǎng)易VIP郵箱&網(wǎng)易客服中心總監(jiān)。
來(lái)源:客戶世界
