毫無疑問，呼叫中心是市場營銷中的丑小鴨。如果企業(yè)使用呼叫中心銷售產(chǎn)品，每當客戶在就餐時間接到你們的電話、每當聽到你們程式化的語言;可以打賭這是你們公司最不受歡迎的市場營銷方式之一。這兩種情況中的任何一種都不是企業(yè)所喜歡看到的。APQC(前身是美國生產(chǎn)力和質(zhì)量中心)在最近的一篇報告(以客戶為中心的聯(lián)絡(luò)中心：一個新的模型)中提到：客戶服務(wù)被視為一種必要。但因為客戶服務(wù)不能夠為企業(yè)產(chǎn)生收入，所以它被認為是種很不幸的必要。”
雖然呼叫中心為重重負面新聞所籠罩，但我要很高興地說他們中有一些在解決問題和處理交叉銷售、向上銷售上正在朝越來越好的方向發(fā)展。實際上，它正日益成為企業(yè)眼中防止客戶背叛的最佳防御武器和改善客戶忠誠度的重要工具。
Sam Bloomfield在商業(yè)雜志Multichannel Merchant上說傳統(tǒng)的交易型聯(lián)絡(luò)中心走的是付費電話方式：現(xiàn)在他們正在迅速消失，”Mr. Bloomfield指出技術(shù)的改善(包括客戶服務(wù)代表手上更為豐富的客戶數(shù)據(jù))使呼叫中心基本管理受益良多。同時他認為這也是企業(yè)文化的一次變革。企業(yè)不再滿足于降低成本;他們期望通過強大的客戶聯(lián)絡(luò)渠道改善呼叫中心投資帶來的回報。”絕大部分客戶希望我們帶來人性化和充滿樂趣的呼叫中心體驗，企業(yè)是該擦亮眼睛看看他們的回報了。
文本分析是新呼叫中心技術(shù)中的關(guān)鍵組成部分。呼叫統(tǒng)統(tǒng)被都被記錄下來并自動轉(zhuǎn)換成文本格式以備日后分析時用。文本分析的誘人之處在于它是一種極為先進的技術(shù)，可以將呼叫忠實地轉(zhuǎn)換成文本并創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫，幫助企業(yè)回答類似如下的問題：
1. 客戶服務(wù)代表們(CSR)回答正確嗎?這不僅僅指利用腳本使電話呼叫更有效率和效力。在某些商業(yè)領(lǐng)域如保健和金融服務(wù)中，CSR必須給客戶提供重要的合規(guī)信息，并且其行為不能將企業(yè)置于被罰款的危險境地。
2. 客戶有談?wù)摰轿覀兊母偁帉κ謫?如果有，是哪些呢?
3. 有沒有什么我們還不知道的新的競爭產(chǎn)品?如果有，那又是什么呢?
4. 哪些客戶互動比較重要，哪些客戶互動非常糟糕?這些信息有助于企業(yè)確定哪些CSR做得比較出色，哪些客戶情境比較難處理。
顯然上述信息為企業(yè)追求先進的呼叫中心技術(shù)提供了依據(jù)。但要評價一個呼叫中心策略則需考慮更多因素。關(guān)鍵時刻
毫無疑問關(guān)鍵時刻”這個詞在企業(yè)管理周期中已經(jīng)有了生存的意義。然而，其原因卻需要重申。如果某客戶與企業(yè)的關(guān)系正處于十字路口，那么必有一個時刻你挽救(甚至將一位原本不滿的客戶發(fā)展成你的支持者)或摧毀了這個關(guān)系。不管是哪種情況發(fā)生，都會影響到開支。但是如果CSR們能夠知道來電客戶整個生命周期的價值，那該有多棒啊。這會幫助他們明確解決這個客戶的問題應(yīng)該投入多少精力。而實際上，你是可以把這些信息提供給CSR們的。Bloomfield做出了很好的總結(jié)：從根本上說，零售商一切行為的原動力都來自客戶。如果企業(yè)接納這個觀念，那么他們就會意識到優(yōu)秀的聯(lián)絡(luò)中心運營能夠帶來更多價值和收入而企業(yè)的投入也將相應(yīng)增加。”
然而，只是意識到糟糕的呼叫中心體驗會使企業(yè)收入處于危險之中是遠遠不夠的。CSR們還必須以品牌化的方式解決好問題。有時候這種品牌化簡單如在對話中強調(diào)企業(yè)對客戶的感謝和重視，我很高興今天能夠為您服務(wù)。XYZ公司感謝您使用我們公司的產(chǎn)品，同時感謝您打電話給我們說明您遇到的問題。”但是，在我看來要創(chuàng)建一個品牌化的呼叫中心這些都只是個開始。
構(gòu)建客戶體驗
對于一個接觸點而言，它有三個主要組成部分，企業(yè)必須在推出一個新流程前對每個組成部分都有很明確的認識。呼叫中心也不例外。
1. 聯(lián)系
2. 價值 (內(nèi)含文化價值)
3. 屬性
最容易解決的一項——至少在定義基準表現(xiàn)時可以這么說——是企業(yè)所希望的處理電話呼叫的性質(zhì)是什么。這包括問題的解決和升級，描述，培訓(xùn)，質(zhì)量監(jiān)控以及成果度量：響應(yīng)時間，第一次呼叫問題解決率，呼叫放棄率等等。
企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是如何將這些非常基本的呼叫中心屬性變得品牌化。在客戶的記憶中呼叫是否至少能稱得上可以接受?此外，品牌特色是否個性化?如果這樣的問題就把你難住了，那么你就得深入鉆研一下。這將是你區(qū)別其他人的首要潛在因素。
讓我給你舉個例子來啟動你的想象力。誰說與CSR的互動起于并止于電話呼叫?想想還有沒有其它方式可以開始和結(jié)束互動的。
Amazon.com在實施多年免費支持電話并因此俘獲無數(shù)客戶的心之后——現(xiàn)在你可以在他們的網(wǎng)站上填一個表寫上自己的電話號碼，然后Amazon呼叫中心工作人員就會致電給你——通常都極其迅速。
Kyle Slattery在評論一篇有關(guān)Amazon新型客服方式的文章時說到：幾個月前我體驗了一下，它太棒了。10分鐘內(nèi)我就接到了回電。”
思考一下Slattery先生在10分鐘內(nèi)接到回電時的愉快心情。但如果讓他在電話那頭等十分鐘呢?他的心情會如何?甚至五分鐘!
訣竅在于客戶心理也能為你所用。你可以重新定義——重構(gòu)——互動的性質(zhì)來取悅客戶，即便需要等更長時間才能解決問題他們也會愿意。
順便說一句，此類技術(shù)在呼叫中心內(nèi)很容易達到負載均衡狀態(tài)，而CSR們面前呈現(xiàn)的就是客戶信息，這讓他們在與客戶接觸前做好充分準備。各方都顯得更愉快，更有準備和更高效。
至于與CSR互動的終結(jié)，可以考慮電子郵件。呼叫中心接觸點無法達到最佳狀態(tài)的部分原因在于問題解決之后呼叫也隨之終止了。這使得CSR沒有時間在解決手頭問題之外與客戶建立親善。然而，一封呼叫過后一段時間發(fā)出的電子郵件通常能夠鞏固企業(yè)在客戶腦中的積極形象及其與客戶之間的關(guān)系。它有助于抵消掉客戶可能有的不良感覺。
這同樣也給了你一次鞏固客戶與企業(yè)品牌之間聯(lián)系(以企業(yè)希望的方式)的機會。舉個例子，假設(shè)你正在向經(jīng)營過剩庫存和打折奢侈品的在線零售商Bluefly.com退還某些東西。如果問我Bluefly.com應(yīng)該以怎樣的方式結(jié)束呼叫我會說以一個簡單的提問來結(jié)束：你在什么時候會穿Bluefly的衣服?在辦公室，偶爾穿?還是晚上外出時穿?”
其實回答是什么并不重要。這樣的問題只是為了鞏固Bluefly融入客戶生活的形象。另一方面我建議Bluefly.com的站點可以做的更個性化一點。以它的規(guī)模和業(yè)務(wù)模型來說Bluefly.com完全有能力在客戶親善上做的比它最大的競爭對手eBay 更好。
這樣做的目的是強化Bluefly品牌的獨特品質(zhì)。Bluefly可能會說他們在一絲不茍地提供著讓大家買得起的奢侈品。的確如此。但從基于成果的價值主張的精神來看我們還希望明確這樣做的重要性。事實在于購買奢侈品的人其樂趣來自多個方面，包括質(zhì)量，自我成就感以及博得其他人的贊美和羨慕。知道客戶喜愛品牌信息的CSR就有機會對上述所說的一個或多個原因進行鞏固和加強。Prada在米蘭有個展覽。你在YouTube上看到了嗎?”Michael Korrs在奧斯卡紅地毯上有過三套衣服。” Ferragamo的鞋子還是手工縫制的，你知道嗎?上周我看了一次他們的演示，那些工人的技巧真是令人嘆為觀止。” 文化價值
最近我參加了一次與Electronic Arts的網(wǎng)上技術(shù)交流會，其間他們描述了改善全球呼叫中心運營的關(guān)鍵工具RightNow的橫空出世。
網(wǎng)上技術(shù)交流會提出了這樣一個問題，是否不同的文化需要不同水準的電話客戶服務(wù)。回答是：亞洲客戶的要求近乎苛刻。因此，能夠為北美客戶所接受的流程和培訓(xùn)未必能被中國大陸地區(qū)客戶所接受。
我們不得不反復(fù)強調(diào)：文化價值問題。在這兒，美國，將呼叫中心外包到其它國家(如印度或中東)的想法帶來了不少策略問題。有些美國人聽到CSR略帶外國口音時就會產(chǎn)生偏見。作為企業(yè)，有很多方法可以應(yīng)對這個問題，但首先要做的是正視這種現(xiàn)象的存在并制定一個行動計劃。
不要誤導(dǎo)我，這并非完全怪罪于偏見。文化價值確實帶來了一個更好地與客戶連接的機會。
情感問題
Gallup最近發(fā)布了其對一系列調(diào)研的分析結(jié)果以及在大腦共振成像 (MRI) 研究工作上的成果并總結(jié)到，從本質(zhì)上來說人們對他們喜愛的品牌總是充滿感情。雖然這一結(jié)論看來一目了然，但隨之而來的事情卻不那么簡單。首先，如果你知道怎么做能讓客戶產(chǎn)生情感忠誠那么你就能創(chuàng)造出更加卓越的品牌價值。其次，如果你知道現(xiàn)有客戶的情感狀態(tài)，那么你就可以把它們作為附加數(shù)據(jù)添進來作為對保存在CRM系統(tǒng)中的交易和其它數(shù)據(jù)的補充。
企業(yè)呼叫中心正越來越偏向于利用語音分析完成上述工作。它的理念很簡單：把對話全部記錄下來，然后利用先進的分析工具確定客戶的情感狀態(tài)，繼而以有利于企業(yè)的方式采取行動。一般來說語音分析的用途有如下幾個：
1. 確定電話呼叫中的情感內(nèi)容從而幫助CSR更妥善地處理問題
2. 以利于今后研究的方式記錄下電話呼叫，在培訓(xùn)其他CSR們?nèi)绾我宰罡咝侍幚聿煌艚姓邥r尤為有用
3. 查探企圖欺詐企業(yè)的客戶”
Levin在他的文章中對上述問題進行了精妙闡述。感謝先進的‘情感探測’技術(shù)，它讓W(xué)isconsin Physician Services Insurance Corp. (WPSIC) 等企業(yè)得以保住相當一部分受到傷害的投保人。比如說，WPSIC的一位客戶——他對高額傭金十分不滿——有一天他終于失去冷靜并掛斷了和代理的電話。”中心的情感偵測工具 (NICE的Perform產(chǎn)品) 能夠捕捉呼叫者的痛苦并給代理的監(jiān)管人員發(fā)出一封電子郵件警報。”監(jiān)管人員隨即回電給客戶并成功解決問題。
NICE的競爭對手CallMiner頗為值得一提，它的產(chǎn)品能夠在短短數(shù)秒鐘內(nèi)搜索搜索大量語音數(shù)據(jù)。當然它也有分析、報告和熱插拔CRM系統(tǒng)的能力。還有其它許多系統(tǒng)，從小到大都有，至于究竟哪一款適合你那就要看你自己的使用范圍和需求性質(zhì)了——尤其是你的戰(zhàn)略需求。
語音識別應(yīng)用軟件的未來無可限量。目前我正與一個企業(yè)就如何利用語音識別改革其服務(wù)模型進行討論。最終，我們的目標是將情感信息運用到流程中去，使客戶更加高興，打造更好的呼叫中心——有些時候甚至是用來偵測犯罪行為。
以客戶為中心的閉環(huán)
APQC曾說，聯(lián)絡(luò)中心必須與企業(yè)其它部分進行戰(zhàn)略性整合，這樣才能使以客戶為中心成為一種成功的‘生活方式。’整合道路崎嶇而漫長。”許多企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這種戰(zhàn)略性觀點的重要性。在電信行業(yè)——尤其是移動電話市場，我曾在前面一篇給G-CEM 的文章中提到——你常常會發(fā)現(xiàn)有一群人在瘋狂的試圖簽下更多新客戶，而另外一群人則在呼叫中心里應(yīng)付著失望和煩惱的客戶，而這些，才是真正的客戶。兩者之間的脫節(jié)異常明顯。如果你能在第一時刻讓那些不高興的客戶從這種狀態(tài)中擺脫出來那么他們就不會轉(zhuǎn)到其它公司去，而且他們還會在自己的朋友面前說你好，你的業(yè)務(wù)當然就會欣欣向榮。但是一般來說客戶抱怨的原因都無法順利傳達到正確的人那里。
呼叫中心蘊含著極為豐富的數(shù)據(jù)。并且客戶數(shù)據(jù)越豐富企業(yè)創(chuàng)造更多價值的機會就越大，這種價值可以通過解決客戶問題，提高工作效率，重新思考那些令客戶失望的流程來實現(xiàn)。你必須對數(shù)據(jù)進行挖掘，出色的呼叫中心正是這樣做的。Greg Levin在Tactics of Truly Customer Centric Centers (客戶管理洞察) 中曾經(jīng)說過，GE Capital Solutions是這樣一個中心。它的報告和分析團隊——曾經(jīng)是一個被動反應(yīng)，只承擔報告職能的實體——如今已成為一個投身于挖掘重要聯(lián)絡(luò)信息并利用這些信息推動現(xiàn)有流程、程序和項目進行改善和發(fā)布的強大群體。”
最終，呼叫中心的目標就是以能夠為企業(yè)帶來價值的方式將遠景客戶與客戶關(guān)聯(lián)起來。要做好這一點，企業(yè)必須下點本錢。財務(wù)需要新的度量標準。此外必須向產(chǎn)生需求的員工、研發(fā)、供應(yīng)商和合作伙伴就影響他們的關(guān)鍵問題提出警示。你組織的越好(真正有益于客戶)那么給你打電話的客戶就越有可能從情感上接受你的品牌。他們就像你存在銀行的錢一樣。
