在當(dāng)前大牛市背景下， 投資者講的是自上而下的宏觀故事， 比如股改加匯改， 比如央企的資產(chǎn)證券化，但是實(shí)際上，這些故事一到熊市馬上就偃旗息鼓了。 而在正常的市道和熊市講的是自下而上的微觀故事，也就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的故事。

　品牌價(jià)值不等于經(jīng)濟(jì)價(jià)值

　我們以前研究過(guò)品牌加連鎖的業(yè)務(wù)模式就具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 并且符合這個(gè)模式的股票是成長(zhǎng)股。 但是我們前面也說(shuō)到單純具有品牌不等于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 但是與品牌相關(guān)的一些消費(fèi)者行為會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 那么品牌到底是什么呢？

　品牌和其他資產(chǎn)一樣， 它們會(huì)產(chǎn)生收益。 但是這要求最初創(chuàng)立品牌的投資和后面維持品牌形象的持續(xù)開支。在這方面，它們就像是不動(dòng)產(chǎn)、廠房和設(shè)備一樣，最初需要現(xiàn)金建造和購(gòu)買， 之后每年都需要資金來(lái)彌補(bǔ)折舊。 品牌創(chuàng)造的價(jià)值等于創(chuàng)立與維護(hù)它的成本與它所帶來(lái)的收益之間的差額。 在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)中， 品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)很難創(chuàng)造超額收益， 而超額收益是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。

　實(shí)際上， 沒(méi)有哪一個(gè)新品牌一定會(huì)獲得成功， 所以投資者也不要簡(jiǎn)單地認(rèn)為一家企業(yè)原來(lái)是貼牌生產(chǎn)， 現(xiàn)在要開發(fā)自有品牌就一定能夠成功，股票也一定持續(xù)大漲。只有非常少數(shù)公司的品牌， 比如可口可樂(lè)等品牌促進(jìn)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是更多即使是為投資者廣泛熟悉的品牌實(shí)際上并沒(méi)有給投資者帶來(lái)超額回報(bào)， 更不要說(shuō)剛剛起步的國(guó)內(nèi)品牌行業(yè)了。

　品牌只有在導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)的前提下才會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 而如果這種忠誠(chéng)度與生產(chǎn)中蘊(yùn)含的規(guī)模經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，則會(huì)產(chǎn)生更為強(qiáng)大的效果。投資者特別需要將品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值區(qū)分開來(lái)。 品牌價(jià)值是客戶愿意為特定品牌的產(chǎn)品支付的價(jià)格升水， 而經(jīng)濟(jì)價(jià)值是品牌幫助創(chuàng)造的超額投資回報(bào)率。比如，可口可樂(lè)是世界上最具有價(jià)值的品牌， 這并不是它的產(chǎn)品可以向消費(fèi)者索取更多的價(jià)格升水， 并且沒(méi)有人愿意花更多錢來(lái)顯示自己擁有可口可樂(lè)就會(huì)具有特別尊貴的身份。

　盡管有錢人可能會(huì)在芝華士酒上花更多錢， 但是芝華士這個(gè)品牌盡管看起來(lái)比可口可樂(lè)更高貴，但是其為投資者創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值卻基本可以忽略。 而可口可樂(lè)為投資者帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

　品牌價(jià)值來(lái)自于消費(fèi)習(xí)慣和規(guī)模經(jīng)濟(jì)

　那么可口可樂(lè)品牌的價(jià)值來(lái)自于何方呢？主要來(lái)自兩點(diǎn)，一個(gè)是可樂(lè)飲用者在很大程度上有著固定的消費(fèi)習(xí)慣。 而像微軟這樣的品牌則也是靠習(xí)慣和轉(zhuǎn)換成本， 消費(fèi)者習(xí)慣使用微軟的系統(tǒng)軟件后， 即使有新開發(fā)的更好的系統(tǒng)軟件， 消費(fèi)者也不愿意轉(zhuǎn)換。

　很多投資者特別喜歡購(gòu)買時(shí)尚品牌， 因此認(rèn)為擁有這個(gè)品牌的公司也值得長(zhǎng)期投資。實(shí)際上，時(shí)尚商品市場(chǎng)的品牌績(jī)效遠(yuǎn)不如可樂(lè)市場(chǎng)。 盡管時(shí)尚商品市場(chǎng)的品牌因素非常重要， 但品牌本身也很難產(chǎn)生消費(fèi)習(xí)慣和客戶忠誠(chéng)。 而即使在食品行業(yè)中， 消費(fèi)習(xí)慣或者客戶忠誠(chéng)直接與購(gòu)買頻率相關(guān)。 品牌形象在食品部門都很重要， 但是只有在頻繁購(gòu)買建立了牢固的消費(fèi)習(xí)慣并培育出客戶忠誠(chéng)之后， 品牌才會(huì)創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　可口可樂(lè)品牌形成的第二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 可口可樂(lè)公司在分銷以及廣告方面具有這種優(yōu)勢(shì)， 因?yàn)檫@兩個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的固定成本相對(duì)可變成本都很大。 因此只要可口可樂(lè)處理好與百事可樂(lè)之間的關(guān)系， 它根本就不需要擔(dān)心會(huì)被那些試圖以低價(jià)策略取勝的新可樂(lè)公司搶走市場(chǎng)份額。

　還有投資者會(huì)問(wèn)， 即使是那些享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)， 如果將品牌拓展到自己現(xiàn)有產(chǎn)品之外的市場(chǎng)上，會(huì)不會(huì)取得成功？我認(rèn)為只有品牌擴(kuò)張的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于拓展新品牌的成本才可能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這并不容易。 比如在某個(gè)行業(yè)有很強(qiáng)的品牌， 在另外的行業(yè)也使用這個(gè)品牌，一般來(lái)說(shuō)，如果這個(gè)行業(yè)并不存在進(jìn)入壁壘， 那么新市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)會(huì)降低整個(gè)企業(yè)的收入或者利潤(rùn)率。

　只有在同一行業(yè)的近似業(yè)務(wù)中， 這種品牌復(fù)制才有可能獲得成功， 比如微軟將其系統(tǒng)從家用電腦拓展到服務(wù)器或者智能手機(jī)的系統(tǒng)上， 但是如果微軟將其系統(tǒng)拓展到游戲機(jī)系統(tǒng)上，從目前情況來(lái)看，也沒(méi)有成功。

　如果某品牌公司在另外一個(gè)領(lǐng)域使用新品牌， 則更難獲得超額收益。 不過(guò)現(xiàn)在西方的公司中出現(xiàn)了專門經(jīng)營(yíng)品牌的公司， 將品牌的內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)價(jià)值充分挖掘， 這樣的公司值得投資。 但是國(guó)內(nèi)的企業(yè)由于在經(jīng)營(yíng)管理品牌上的經(jīng)驗(yàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠， 因此目前國(guó)內(nèi)很難找到品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)。中國(guó)目前的市場(chǎng)上，除了幾個(gè)歷史形成的品牌， 比如茅臺(tái)等具有很強(qiáng)的品牌認(rèn)知度， 而多數(shù)品牌還并沒(méi)有通過(guò)客戶忠誠(chéng)或者規(guī)模經(jīng)濟(jì)等形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 所以因?yàn)橐患夜揪哂衅放凭兔つ抠I入希望獲得超額收益是沒(méi)有道理的。 因此在目前國(guó)情背景下， 品牌和其他因素結(jié)合起來(lái)，比如連鎖模式，才可以獲得更高的成長(zhǎng)。

來(lái)源：證券市場(chǎng)紅周刊