一、什么是會(huì)員制營(yíng)銷？

會(huì)員制營(yíng)銷（Associate Programs ）早已不是最新話題，早在2000年就從國(guó)外進(jìn)行入到中國(guó)，并在營(yíng)銷模式中占據(jù)了一席之地，“培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度”這一會(huì)員制營(yíng)銷的核心價(jià)值更是得到了廣泛的認(rèn)可與應(yīng)用。幾乎在我們生活中無處不在（吃飯去酒樓有打折卡，入住酒店有會(huì)員卡，去國(guó)美，蘇寧買電器有會(huì)員卡，連感冒就醫(yī)也有診療卡，消費(fèi)有信用卡等等總之錢包里裝滿了各式各樣的卡）如今會(huì)員制營(yíng)銷在中國(guó)已是悄然遍布各個(gè)行業(yè)，并被認(rèn)為是有效的營(yíng)銷方式，現(xiàn)在實(shí)施會(huì)員制計(jì)劃的企業(yè)數(shù)量非常之多，例如：像移動(dòng)、銀行、保險(xiǎn)、民航、汽車、酒店、制藥、物流、地產(chǎn)、能源、零售、媒體和電子商務(wù)這些行業(yè)。會(huì)員制營(yíng)銷聽起來似乎很簡(jiǎn)單，但是在實(shí)際操作中也許要復(fù)雜得多。因?yàn)?，一個(gè)成功的會(huì)員制計(jì)劃涉及到技術(shù)支持、會(huì)員招募、資格審查、會(huì)員培訓(xùn)、傭金支付等多個(gè)環(huán)節(jié)。如果處理不當(dāng)也會(huì)造成會(huì)員的流失。

會(huì)員制營(yíng)銷又稱“俱樂部營(yíng)銷”，是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將用戶組成一個(gè)俱樂部形式的團(tuán)體，通過提供適合會(huì)員需要的服務(wù)，開展宣傳、銷售、促銷等活動(dòng)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，以此獲得經(jīng)營(yíng)利益。

二、會(huì)員制營(yíng)銷體制如何建立？

1、先決條件：要具有穩(wěn)定的產(chǎn)品線，擁有一定的用戶群體

2、制定好會(huì)員制營(yíng)銷規(guī)劃，這是包括會(huì)員制營(yíng)銷的主要目標(biāo)是多少，誰是你的目標(biāo)客戶群，目標(biāo)客戶群是現(xiàn)有客戶還是潛在客戶，采用什么樣的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃

3、會(huì)員制營(yíng)銷工作的具體實(shí)施，成立專門的負(fù)責(zé)會(huì)員管理的職能部門，設(shè)置相關(guān)的崗位，配備相關(guān)的人員、建立會(huì)員制的管理制度、制定完善的會(huì)員章程，會(huì)員征集與推廣，會(huì)員招募規(guī)劃

4、會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與管理，利用數(shù)據(jù)庫(kù)管理建立客戶忠誠(chéng)

5、成立會(huì)員俱樂部，、建立會(huì)員制的管理制度、制定完善的會(huì)員章程，會(huì)員征集與推廣，會(huì)員招募規(guī)劃，成立各種各樣的客戶會(huì)員俱樂部，在房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)非常普遍。例如，萬科的“萬客會(huì)”、中海的“海都會(huì)”、金地的“金地會(huì)”、招商的“招商會(huì)”、華僑城的“僑城會(huì)”、合生創(chuàng)展的“合生會(huì)”、華潤(rùn)置地的“置地會(huì)”、復(fù)地的“復(fù)地會(huì)”、萬達(dá)的“萬達(dá)會(huì)”等等

6、制定會(huì)員戰(zhàn)略：包括鞏固老客戶，發(fā)展新客戶還有會(huì)員激勵(lì)措施等等

7、發(fā)揮種子效應(yīng)：將使新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品使用頻率高的用戶吸納為會(huì)員，通過會(huì)員的種子作用，以點(diǎn)帶面地增強(qiáng)用戶對(duì)新業(yè)務(wù)的理解。

8、借力宣傳：把會(huì)員作為一種宣傳和發(fā)展新業(yè)務(wù)的資源，開辟了新的業(yè)務(wù)發(fā)展途徑。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，為公司節(jié)約了渠道等核心資源。

9、造勢(shì)：通過會(huì)員制營(yíng)造一種文化氛圍，增強(qiáng)新業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展性。

三、會(huì)員制銷售的價(jià)值體現(xiàn)

會(huì)員制銷售的價(jià)值，就是激活會(huì)員的價(jià)值，使會(huì)員價(jià)值最大化。主要五個(gè)方面來體現(xiàn)：

1、有親友──主動(dòng)推薦，產(chǎn)生鏈?zhǔn)戒N售的價(jià)值。

所謂鏈?zhǔn)戒N售，也就是客戶推薦所帶來的銷售。對(duì)于鏈?zhǔn)戒N售帶來的銷售收入，盡管不同的企業(yè)有著各不相同的比例，并且所有企業(yè)都認(rèn)識(shí)到它很重要，但是如何是客戶推薦的鏈?zhǔn)戒N售更加主動(dòng)，增加其在整個(gè)銷售中的比例，卻是一件不容易的事情。目前，一般企業(yè)對(duì)于鏈?zhǔn)戒N售采取的是積分獎(jiǎng)勵(lì)策略。

2、有需求──再次購(gòu)買，產(chǎn)生向上銷售或者是交叉銷售的價(jià)值。

客戶只要有需求，就會(huì)選擇企業(yè)推出的產(chǎn)品，同時(shí)，企業(yè)推出新產(chǎn)品，也會(huì)刺激客戶產(chǎn)生新需求。這種情況也是比較普遍的存在
打個(gè)比方：以廣州藝?guó)Q商旅服務(wù)有限公司舉例

3、有問題──能夠容忍，強(qiáng)化容忍強(qiáng)度。

任何產(chǎn)品，任務(wù)的一項(xiàng)目服務(wù)，不可能是完美完缺的，質(zhì)量100%的，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面存在的問題，如果不是原則性問題，一般會(huì)員用戶會(huì)好過普通的客戶，他們可以容忍，并且會(huì)給企業(yè)改正錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)，如果說現(xiàn)]在兩家企業(yè)都出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的同樣問題時(shí)，如果A企業(yè)的總體客戶容忍度比B企業(yè)強(qiáng)的話，那么顯然A企業(yè)要比B企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)的價(jià)值就來自會(huì)員容忍強(qiáng)度。

4、有體驗(yàn)──互動(dòng)交流，改進(jìn)產(chǎn)品。

客戶是在使用產(chǎn)品和接受服務(wù)的過程中進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的感受和服務(wù)體驗(yàn)。會(huì)根據(jù)他們?cè)谑袌?chǎng)上見到的同行產(chǎn)品進(jìn)行比較（性能、外觀），同行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)行為作比較，有比較就會(huì)有需求，客戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品什么地方設(shè)計(jì)的有缺陷，什么地方應(yīng)當(dāng)改進(jìn)作一些合理化的建議反饋給我們，客戶是最有發(fā)言權(quán)的。他們意見往往代表了消費(fèi)者的心聲，也是最符合市場(chǎng)規(guī)律的的，所以說這樣的用戶體驗(yàn)是最寶貴的，通過互動(dòng)式的溝通和交流，可以發(fā)掘出客戶的意見和建議，有效的幫助企業(yè)產(chǎn)品改進(jìn)、服務(wù)的提升。

5、有競(jìng)爭(zhēng)──拒絕認(rèn)同，抵制競(jìng)爭(zhēng)者。

企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免，但是滿意度高的客戶，不僅不受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑，還會(huì)主動(dòng)抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入
以200IP供應(yīng)商舉例：

四、會(huì)員制營(yíng)銷成功應(yīng)用的客戶舉例

廣東中旅易達(dá)旅行服務(wù)有限公司（以"城市預(yù)訂網(wǎng)"為品牌），是廣東中旅集團(tuán)與香港永安旅游（控股）有限公司共同投資組建的公司，主要經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)是網(wǎng)站在線預(yù)定及通過call center預(yù)訂酒店、機(jī)票、景點(diǎn)、車票及其他交通票的銷售。從一開始只有5000會(huì)員用戶，在短短的二年時(shí)間內(nèi)發(fā)展到10萬會(huì)員用戶的企業(yè)，營(yíng)業(yè)額也是以成倍速度同步增長(zhǎng)，通過建立城市預(yù)定網(wǎng)會(huì)員俱樂部，經(jīng)常組織一些宣傳活動(dòng)、回饋活動(dòng)、積分贈(zèng)品活動(dòng)還有相關(guān)的激勵(lì)活動(dòng)措施，如在網(wǎng)上論壇發(fā)表對(duì)公司產(chǎn)品建議以及對(duì)服務(wù)質(zhì)量的反饋信息，可免費(fèi)加入會(huì)員，對(duì)老會(huì)員可以進(jìn)行晉級(jí)活動(dòng)，極大調(diào)動(dòng)了會(huì)員與企業(yè)的互動(dòng)作用，并且給會(huì)員也帶來了真的折扣實(shí)惠。通過這些活動(dòng)使得會(huì)員用戶與城市預(yù)定網(wǎng)的關(guān)系更為緊密。而城市預(yù)定網(wǎng)也通過會(huì)員俱樂部，更加了解用戶的感受和喜愛，更加了解用戶的需求，并可以更直接的解答用戶的問題，增加了與用戶的溝通，促進(jìn)了雙方的理解，城市預(yù)定網(wǎng)的會(huì)員制營(yíng)銷模式，對(duì)傳統(tǒng)的代理模式是很好的補(bǔ)充，與其相輔相承，共同促進(jìn)，是培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶群，構(gòu)建鐵打營(yíng)盤的重要手段。

臺(tái)灣安婕妤（廣州）貿(mào)易有限公司，是一家集生產(chǎn)與銷售為一體的做美容化裝品的企業(yè)，2000年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在全國(guó)發(fā)展了3000多家加盟店及代理商，發(fā)展會(huì)員8萬多個(gè)。在會(huì)員制營(yíng)銷方面頗有心得，目前在中國(guó)化裝品市場(chǎng)占據(jù)了前三甲位置。

五、呼叫中心能幫會(huì)員制營(yíng)銷做什么？

呼叫中心緊緊圍繞會(huì)員制營(yíng)銷展開工作，最終實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)為：

讓會(huì)員得到實(shí)惠，

讓會(huì)員得到貼心周到的服務(wù)

提升企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)

提高會(huì)員的滿意度與忠誠(chéng)度。

會(huì)員制是一種重要的、管理客戶關(guān)系的營(yíng)銷模式。其核心在于利用各種渠道和方法，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的維護(hù)，增強(qiáng)客戶粘度，最終提高會(huì)員的滿意度與忠誠(chéng)度。，

但我們剛才所討論的會(huì)員制只是一個(gè)銷售模型，但真正與客戶最終接觸的還是通過電話、手機(jī)、傳真、E-mail、短消息等多媒體的方式去同用戶溝通交流，呼叫中心正是基于多媒體渠道成為客戶聯(lián)絡(luò)中心，受理用戶的業(yè)務(wù)咨詢、產(chǎn)品投訴建議、業(yè)務(wù)查詢服務(wù)、產(chǎn)品購(gòu)買等。為會(huì)員制的成功實(shí)施提供助力，具體表現(xiàn)在以10個(gè)方面：

1、為企業(yè)和會(huì)員搭建一個(gè)自由溝通的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)，支持多種接入方式，最大程度的方便會(huì)員所提出的各種服務(wù)請(qǐng)求（如業(yè)務(wù)咨詢、投訴建議、業(yè)務(wù)查詢、會(huì)員積分查詢、積分兌獎(jiǎng)活動(dòng)等），增加企業(yè)與會(huì)員的互信機(jī)制。

2、通過呼叫中心統(tǒng)一收集來自各渠道的客戶資料，并進(jìn)行針對(duì)性篩選和分析，這是形成會(huì)員價(jià)值的基礎(chǔ)，準(zhǔn)確挖掘高價(jià)值的客戶，達(dá)到“精確制導(dǎo)營(yíng)銷”。

3、完善會(huì)員資料的精細(xì)化管理，記錄會(huì)員的每次的動(dòng)態(tài)服務(wù)數(shù)據(jù)，為差異化營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)

4、個(gè)性化服務(wù)，來電彈屏功能，自動(dòng)彈出這個(gè)客戶的基本信息包括與他的歷史交易記錄和產(chǎn)品咨詢歷史記錄以及投訴記錄等。電話進(jìn)入后直接進(jìn)入一對(duì)一的服務(wù)，省略了前期的詢問過程，讓會(huì)員感受到倍受尊敬的服務(wù)，提升客戶滿意度。

5、電話回訪顧客關(guān)懷，對(duì)顧客節(jié)日問候、生日的祝福、活動(dòng)通知、積分兌換等，提升客戶感受。

6、利用歷史的交易記錄，根據(jù)產(chǎn)品和生命周期，消費(fèi)特征，消費(fèi)水平，及時(shí)的掌握了解會(huì)員的異動(dòng)情況，例如；我們有燃?xì)饪蛻簦患胰谝话阋黄繗饪晒┥钜粋€(gè)月，但如果這個(gè)會(huì)員用超出一個(gè)月仍未進(jìn)行充裝的話，就可能改換到其它廠家進(jìn)行充裝了，我們?cè)诤艚兄行南到y(tǒng)中開發(fā)自動(dòng)提醒功能，通過這個(gè)措施可有效穩(wěn)定老會(huì)員防止會(huì)員的流失。

7、通過電話營(yíng)銷，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品首次銷售，二次銷售，重復(fù)銷售，交叉銷售，尋找潛在顧客，促進(jìn)新會(huì)員的資源開發(fā)。

8、呼叫中心通過信息化的手段，將原來營(yíng)銷人員手工作業(yè)為主的客戶跟進(jìn)，變成了自動(dòng)化的跟進(jìn)，自動(dòng)外呼、電子郵件、手機(jī)短信功能可以自動(dòng)地發(fā)送會(huì)員顧客的節(jié)日問候、生日的祝福、活動(dòng)通知、積分兌換，新產(chǎn)品信息，優(yōu)惠信息、舉辦活動(dòng)等相關(guān)信息給會(huì)員，

會(huì)員就會(huì)感覺到這個(gè)企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻在關(guān)注他，關(guān)心他，也會(huì)死心踏地的成為你人忠實(shí)會(huì)員。

9、滿意度調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查：企業(yè)可以依據(jù)客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵要素自主設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，針對(duì)任何主題進(jìn)行問卷調(diào)查。企業(yè)可以參考分析結(jié)果，預(yù)先調(diào)配資源，提煉有價(jià)值的市場(chǎng)信息，把握商機(jī)并將潛在的客戶抱怨消滅在萌芽狀態(tài)。這是與會(huì)員制管理一脈相承的

10、針對(duì)會(huì)員資料和服務(wù)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析，了解會(huì)員的需求和關(guān)注點(diǎn)，為公司制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略提供決策支持。

呼叫中心結(jié)合會(huì)員制的營(yíng)銷模式具有十分突出的優(yōu)點(diǎn)，這種模式可以使廠商與用戶的聯(lián)系更加緊密，能夠通過互動(dòng)式的交流使廠商與消費(fèi)者之間建立直接聯(lián)系，使信息的傳遞更加快速、準(zhǔn)確，增進(jìn)相互的理解，從而拉近雙方的關(guān)系，培養(yǎng)消費(fèi)者與廠商的感情，提高用戶的忠誠(chéng)度。所以說呼叫中心是員會(huì)員制營(yíng)銷的加速器。

本文根據(jù)“客戶世界主題沙龍——會(huì)員制營(yíng)銷模式下的客戶關(guān)系管理”現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言整理；作者為廣州市聚星源科技有限公司市場(chǎng)總監(jiān)。

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