如圖2所示，當(dāng)公司開始整合他們的業(yè)務(wù)時(shí)，企業(yè)管理費(fèi)用就遍布于許多不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)中了。當(dāng)企業(yè)管理費(fèi)用沒有根據(jù)生產(chǎn)單位的工作進(jìn)行分配時(shí)，就會給我們一個對該信息的不正確的觀點(diǎn)。圖2中虛線部分所給的圖表明了當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)成本完全通過單位數(shù)量來分配時(shí)的效果：當(dāng)同樣的企業(yè)成本根據(jù)簡單的單位數(shù)進(jìn)行分配時(shí)，量最大最不復(fù)雜的產(chǎn)品和量少復(fù)雜的產(chǎn)品被分配了相同的費(fèi)用。
如果該行動與生產(chǎn)產(chǎn)品相聯(lián)系，服務(wù)被用于把成本分配到每一個產(chǎn)品單元上，則一個不同的圖將會出現(xiàn)。綠色陰影下的曲線是正確分配的成本——它是量大最不復(fù)雜的產(chǎn)品的曲線，成本要低得多；藍(lán)色陰影上的曲線是量少更復(fù)雜的產(chǎn)品的成本。這種成本分配的方法叫做行動成本計(jì)算法，是根據(jù)生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需的活動量而分配的。目前的成本分配的財(cái)務(wù)方法叫標(biāo)準(zhǔn)財(cái)務(wù)法，它沒有考慮涉及到生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需的活動量的“成本驅(qū)動因素”。這個豎軸給出了只使用標(biāo)準(zhǔn)成本分配法時(shí)，所造成真實(shí)成本失真的數(shù)量。當(dāng)更多精確的行動成本分配法被使用時(shí)，我們可以更清楚地看到什么時(shí)候生產(chǎn)某些產(chǎn)品的成本實(shí)際上已經(jīng)超過了其銷售價(jià)格。我們賣出越多這些無利潤的產(chǎn)品，我們的損失也就越大。
圖3概括了附加的信息，該信息是從基于生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)所需的行動，并且更精確地把成本分配到這些產(chǎn)品和服務(wù)上而得到的。
左上的圖表更清楚地說明一些情況：為了附加的銷售額哪類產(chǎn)品應(yīng)該作為重點(diǎn)，哪類產(chǎn)品可以停止生產(chǎn)了，以及哪里是靈活的成本縮減的重點(diǎn)。量大的產(chǎn)品可以容易重新設(shè)計(jì)來減少生產(chǎn)成本。
圖3右下角的鯨狀圖進(jìn)一步地說明了情況：它根據(jù)客戶分配成本，而更清楚地看到客戶收益性。行動成本計(jì)算或ABC可以使確保您的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)贏利的關(guān)鍵成本更清楚易懂。讓我們看一個例子，來比較兩種獲得和保持手機(jī)用戶的不同的方法。你將看到該高水平分析法可以很充分地使對呼叫中心利潤的基本要素有更深的理解。
在為手機(jī)提供服務(wù)的呼叫中心中獲得和保持客戶
因?yàn)橹艺\在一個競爭環(huán)境中，特別是由于其它更有吸引力報(bào)價(jià)而造成客戶不斷流失的環(huán)境中，被看作是一條通往利潤的路徑，所以越來越多的人開始關(guān)注忠誠計(jì)劃，這一點(diǎn)在手機(jī)行業(yè)中得以清楚地體現(xiàn)。
我們將估算兩種不同方法的成本，這兩種方法最終導(dǎo)致的收入是一樣的。很明顯地，利潤更高的是每個客戶的全部成本都較低的那種方法。
第一種方法被稱為隨機(jī)法，這種方法一定程度地反應(yīng)了一些呼叫中心目前使用的獲得新客戶的方法。另一種叫做密切關(guān)系法，這種方法推翻了一貫的忠誠計(jì)劃的概念。密切關(guān)系法定位于存在著的擁有會員的協(xié)會，呼叫中心座席尋找一種方法使手機(jī)服務(wù)對它的會員更具吸引力。我將會更詳細(xì)地講述兩種方法，包括對不同過程部分的行動成本的講述。
獲得客戶的隨機(jī)法
使用自動撥號器在電話線上找到一個有意向的人。呼出座席與這個人聯(lián)系起來，無論誰接了該電話，座席都必須為手機(jī)服務(wù)說好話。一般地，命中率為2%——為了找到即將購買的那個人，呼叫中心座席必須接線50個人。為了計(jì)算這個數(shù)字，我假設(shè)自動撥號器在找到這個人之前嘗試了6次，而每一次嘗試的成本是0.25美元。每次與有意向的人交談的成本是1美元。最后，一個銷售確定下來——使客戶準(zhǔn)確無誤地通過整個申請流程，得到關(guān)鍵的身份和付款信息，這些需要花費(fèi)15美元。
銷售結(jié)束后，在我們所分析的4年客戶生命周期期間，客戶每年都會要求數(shù)次的服務(wù)和支持。每一項(xiàng)服務(wù)電話的成本是5美元，4年以來年年如此。然而服務(wù)電話的數(shù)量會隨著時(shí)間而減少，在第一年里，客戶打了4次服務(wù)電話，第二年，僅3次。兩年后，客戶被提供了電話和服務(wù)升級的信息并且接受了它。進(jìn)行升級銷售，使客戶信服并接受此提議和由于新服務(wù)和發(fā)行新款電話而改變系統(tǒng)的成本是20美元（為了進(jìn)行對比，我們假定在兩個案例中電話的成本是一樣的，所以在兩個案例中我們將不考慮電話成本）。第三年，客戶打了3次服務(wù)電話，第四年，客戶打了2次服務(wù)電話。參見第6頁的行動成本計(jì)算的電子數(shù)據(jù)表，得出客戶4年生命周期的總成本。
獲得客戶的密切關(guān)系法
在這里，呼叫中心座席定位于超過一百個會員的協(xié)會，也可以是兩百或更多。座席在一個例行會議中，安排做一個手機(jī)介紹。作為有機(jī)會做介紹的回報(bào)，手機(jī)電話公司贈予50美元給該協(xié)會（或者支付給發(fā)起人）。派送一個人去做介紹花費(fèi)公50美元成本。我們將假設(shè)一百個人看到該介紹，產(chǎn)生的公司的成本總計(jì)為100美元。平均起來，公司在協(xié)會中每個成員身上花的成本是1美元。通過介紹，5%的會員感興趣，并被看作是手機(jī)服務(wù)的熱烈導(dǎo)線。 對于這5個人（100個與會者中的5%）進(jìn)行跟蹤電話的成本是每個10美元——額外的時(shí)間用于了解這5個人的需求，因?yàn)檫@個信息很有價(jià)值，可以對了解其它95%的成員對哪一類的電話服務(wù)感興趣。在這5個熱烈導(dǎo)線中，一個馬上購買了手機(jī)電話服務(wù)，另兩個看到第一個購買者享受了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以后，在下一年里也購買了該服務(wù)。完成與第一個購買者的銷售的成本是15美元，同時(shí)完成與另兩個購買者的銷售的成本是20美元，因?yàn)樵诤髞淼膬蓚€人購買之前需要對他們進(jìn)行額外的跟蹤。在接下來的4年里，每個電話的服務(wù)成本是5美元。協(xié)會每年都通過這樣的交易給它的會員做手機(jī)服務(wù)介紹，因此在接下來的4年里，每年會員都會被通知可用的新的服務(wù)和有機(jī)會對如何使用他們的手機(jī)進(jìn)行提問，和有機(jī)會觀看新款手機(jī)。因?yàn)檫@項(xiàng)年度介紹，來自密切關(guān)系計(jì)劃的每個客戶都比隨機(jī)法的客戶每年少打一個服務(wù)電話。
在第一年服務(wù)結(jié)束以后，客戶會被問到，他們是否愿意推薦他們的朋友，并使他們的朋友可以被邀請到年度介紹中來。所以在第1年里，他們打了3個服務(wù)電話，第2年，打了2個。在第2年，客戶決定利用公司給他們協(xié)會的特殊的報(bào)價(jià)升級他們的電話服務(wù)，這項(xiàng)報(bào)價(jià)是如果他們升級就給5美元給他們協(xié)會。處理升級的成本是20美元，其中15美元是呼叫中心給客戶升級的成本，5美元是贈予協(xié)會的。呼叫中心的成本減少了，因?yàn)榭蛻舯桓嗟丶钪ド壓托枰俚膭裾f——客戶已經(jīng)看到了新的手機(jī)和新的特征，急切地想要去嘗試它們，協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)層同樣也鼓勵會員在兩年后進(jìn)行升級，以至于得到贈予金。因而客戶升級的可能性更大，呼叫中心座席可以花更少的時(shí)間和精力去完成銷售升級。
第三年，每個客戶打了2個服務(wù)電話，第四年里打了一個，因?yàn)樗麄儏f(xié)會中的年度介紹，他們與他們那些沒有現(xiàn)場示范的朋友相比，已經(jīng)成為了專業(yè)的手機(jī)使用者。參見第7頁關(guān)于密切關(guān)系法的行動成本分析。
