下面，請(qǐng)您做一次簡(jiǎn)短的測(cè)試，其目的是了解您對(duì)通信和高科技行業(yè)中客戶服務(wù)質(zhì)量和成本所做的假設(shè)是否正確。

　　1. 判斷題：必須要讓客戶步入自助服務(wù)渠道、但由此必定會(huì)導(dǎo)致客戶滿意度和忠誠(chéng)度的降低。

　　2. 判斷題：外包呼叫中心服務(wù)雖具有全球戰(zhàn)略意義、但必定以犧牲服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)，毫無(wú)回旋余地。

　　答案：全部錯(cuò)誤。

　　如今，每一家通信與高科技公司均需努力在節(jié)約成本以及實(shí)現(xiàn)最佳客戶銷售和服務(wù)之間取得平衡，這一點(diǎn)無(wú)可厚非。為了提高效率，許多公司都采用了各種方式，比如，交互語(yǔ)音應(yīng)答 (IVR) 、Web 或者將呼叫中心運(yùn)營(yíng)外包，盡管這些舉措確實(shí)降低了成本，但執(zhí)行官有時(shí)可能會(huì)擔(dān)心結(jié)果事與愿違、反而會(huì)降低客戶滿意度。但事實(shí)上，這一切純屬杞人憂天。

　　幸運(yùn)的是，各公司在對(duì)客戶接觸流程進(jìn)行了全面、深入的了解并充分利用了成本和質(zhì)量之間的杠桿原理之后，它們終于找到了一個(gè)有效解決客戶接觸問(wèn)題的聰明方法，這一方法可以提高運(yùn)作效率，并能真正提高客戶滿意度。

　　埃森哲的最新調(diào)查表明：開(kāi)發(fā)并提供客戶品牌體驗(yàn)對(duì)提高客戶的忠誠(chéng)度至關(guān)重要——尤其是當(dāng)公司面臨著業(yè)務(wù)問(wèn)題（比如收入急劇下降、生產(chǎn)能力過(guò)剩、獲取客戶成本過(guò)高）以及經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)（比如，渠道過(guò)于零散、市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售方法陳舊過(guò)時(shí)以及過(guò)分偏重降低成本）時(shí)更是如此。

　　不幸的是，以往管理客戶關(guān)系的傳統(tǒng)方法越來(lái)越無(wú)法有效幫助公司提供客戶經(jīng)驗(yàn)，但這些經(jīng)驗(yàn)卻正好是提高客戶滿意度、節(jié)約公司成本的必要條件。公司在提供上述客戶經(jīng)驗(yàn)時(shí)面臨著以下幾項(xiàng)挑戰(zhàn)：

　　1. 銷售環(huán)境和產(chǎn)品環(huán)境更加錯(cuò)綜復(fù)雜。產(chǎn)品的復(fù)雜性使得傳統(tǒng)銷售服務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式表現(xiàn)無(wú)力。如今，為了在產(chǎn)品商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)中取勝，通信與高科技公司正采取銷售解決方案的策略——針對(duì)某位客戶的獨(dú)特要求將產(chǎn)品和服務(wù)捆綁在一起進(jìn)行銷售。解決方案的銷售是關(guān)鍵的一招，但許多公司卻沒(méi)有能力進(jìn)行必要的客戶接觸（從計(jì)費(fèi)到CRM、再到客戶關(guān)系的建立），因而也無(wú)法跨越多個(gè)接觸點(diǎn)全面支持上述策略。

　　2. 客戶體驗(yàn)不令人滿意?？蛻趔w驗(yàn)本身分散凌亂、缺少人性化。組織功能限制了該組織無(wú)法向所有渠道的客戶提供完美、天衣無(wú)縫的體驗(yàn)。許多公司曾試圖將更多客戶納入自助服務(wù)渠道（特別是 IVR這一渠道）之中，但往往是竹籃子打水一場(chǎng)空，其結(jié)果反而降低了客戶滿意度，甚至使客戶對(duì)公司品牌也喪失了信心。

　　3. 改革創(chuàng)新阻力重重。終于有人建議采用接觸中心外包模型，希望這一方式能成為公司的“救世主”，實(shí)現(xiàn)公司向客戶做出的、但一直未兌現(xiàn)的承諾。但由于必須降低成本（例如，通過(guò)減少呼叫處理次數(shù)）這一無(wú)情的事實(shí)要求，所以許多用來(lái)提高客戶接觸質(zhì)量的改革措施被扼殺在搖籃之中。

　　因此，近幾年來(lái)，客戶接觸領(lǐng)域內(nèi)的開(kāi)發(fā)已十分困難，至少?gòu)睦碚撋险f(shuō)是這樣。如今，許多公司對(duì)其所處行業(yè)地位進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：它們無(wú)法對(duì)客戶做出快速響應(yīng)，客戶群對(duì)它們生疏遠(yuǎn)離，每次嘗試改革時(shí)均感到阻力重重。這一情形不容樂(lè)觀。

建議

　　下面，我們引用采礦業(yè)的做法向您介紹一種創(chuàng)建客戶接觸中心的優(yōu)越模型，它可以在減少成本的同時(shí)提高客戶滿意度。先想一想采礦業(yè)是如何分析研究土礦石獲得有價(jià)線索的。第一步是用一張大網(wǎng)眼的篩子剔除大礦石；然后不斷用稍小網(wǎng)眼的篩子剔除稍小一些的石頭，一直重復(fù)這一動(dòng)作，直到發(fā)現(xiàn)最具價(jià)值的礦石為止。

與此類似，在快速高效處理客戶咨詢時(shí)，我們采用了階式模型。

減少不必要的客戶交互操作。

　　事實(shí)上，對(duì)接觸中心的有些呼叫根本不應(yīng)排在最重要的位置上，這一模型最明智的辦法就是減少這些呼叫次數(shù)。我們有許多方法可以這樣做，例如：給呼叫中心代理授權(quán)，讓它們第一時(shí)間正確回答一些問(wèn)題；采用追根究底的因果分析方式，識(shí)別為什么這些呼叫會(huì)排在最重要的位置上，并對(duì)其重要程度加以更正。根據(jù)我們多年的客戶經(jīng)驗(yàn)，精密細(xì)致的分析能力確實(shí)可以將對(duì)代理的呼叫次數(shù)減少10%～15%。

以客戶為中心的方法進(jìn)行自助服務(wù)。

　　然后，公司重點(diǎn)放在客戶交互上，交互是一種通過(guò)自助服務(wù)渠道的更有效處理方式?！案行А辈粌H僅是對(duì)客戶有益，而且對(duì)公司也十分有益。并非每個(gè)客戶和每一種交互方式或咨詢都要引向自助服務(wù)這一渠道。關(guān)鍵是要采取以客戶為中心的方法——即根據(jù)客戶需要、客戶細(xì)分恰如其分地提供自助服務(wù)選項(xiàng)，并通過(guò)提供用戶友好界面迅速對(duì)客戶咨詢做出反應(yīng)。

雇用最具效率的接觸中心代理。

　　最后，我們將接觸中心本身以及客戶咨詢事項(xiàng)交與代理管理。其關(guān)鍵是要雇用高效能干的職員、采用績(jī)效管理工具，這樣才能對(duì)接觸中心進(jìn)行高效率、高質(zhì)量的有效管理。如今，各大公司在尋求高績(jī)效的模式中發(fā)現(xiàn)：在模擬技術(shù)（在模擬環(huán)境中，代理與客戶的交互實(shí)踐處于毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的狀況之下）的基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)程序、更為密集的培訓(xùn)頻率（通過(guò)培訓(xùn)，代理可以大致了解多媒體部分，例如，了解新產(chǎn)品或新服務(wù)）是兩大關(guān)鍵點(diǎn)。更具策略性的采購(gòu)方法也需要用到接觸中心這一模型。公司必須考慮到全球采購(gòu)模型（這一模型可以讓全球客戶在合理期限內(nèi)找到合乎需要的資源）的勞動(dòng)套利。如果職員工作高效、運(yùn)作以及服務(wù)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化并采取智能采購(gòu)方式，那么這一聯(lián)手出擊有望將每一呼叫次數(shù)的人員成本減少15%～40%。通過(guò)上述改革解決方案可以對(duì)接觸中心進(jìn)行轉(zhuǎn)型，將轉(zhuǎn)型后取得的所有潛在益處全部匯總起來(lái)，這樣，公司在探求明顯降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用方法的同時(shí)，還可以提高客戶滿意度。

　　如果公司打算通過(guò)其客戶接觸功能實(shí)現(xiàn)高績(jī)效目標(biāo)，那么它們必須重新考慮其傳統(tǒng)方法，原因是傳統(tǒng)方法總是盯住效率指標(biāo)不放，特別關(guān)注平均處理時(shí)間。除非公司是從客戶接觸的全部過(guò)程這一背景來(lái)看待指標(biāo)，否則，它只會(huì)讓客戶跑得更遠(yuǎn)。獲得客戶關(guān)懷的一個(gè)更明智的辦法是關(guān)注“接觸率”：提高每位客戶的一次成功解決率、并減少聯(lián)系次數(shù)。在效率、有效性以及質(zhì)量之間取得平衡之后，公司才有潛力在市場(chǎng)上創(chuàng)建差異化客戶關(guān)懷。

　　 Tom Van Horn是埃森哲“通信與高科技客戶接觸轉(zhuǎn)型”業(yè)務(wù)新市場(chǎng)開(kāi)拓的負(fù)責(zé)人。Robert Wollan是埃森哲“客戶接觸轉(zhuǎn)型”業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人通過(guò)交付高效、而不僅僅只是生效的客戶關(guān)懷實(shí)現(xiàn)高績(jī)效目標(biāo)。

商學(xué)院