強化企業(yè)客戶洞察力實現(xiàn)客戶價值最大化
李勇 中國科技大學博納數(shù)據(jù)挖掘中心副主任

瞬息萬變的信息時代，日趨激烈的競爭環(huán)境，迫使企業(yè)從追求產(chǎn)銷量最大化逐步過渡到實現(xiàn)客戶價值最大化，這是經(jīng)營理念的一個重大跨越和轉(zhuǎn)變，這充分體現(xiàn)了企業(yè)已跳出了企業(yè)自身價值的范圍，而進入了以客戶洞察力為主、實現(xiàn)廣義客戶價值來衡量企業(yè)行為的更高境界。有限的市場空間，讓趨于無限增加的企業(yè)在追逐利潤增長的同時，更要追求成本最小化。

根據(jù)廣義客戶價值理論，企業(yè)的客戶具有更廣泛的含義，既包括傳統(tǒng)意義上的能夠給企業(yè)帶來銷售利潤的客戶，同時也涵蓋企業(yè)的上游服務(wù)商和企業(yè)內(nèi)部員工。任何一個部分的潛在危機，都可能給企業(yè)帶來無法挽回甚至是致命的損失。

因此，企業(yè)應(yīng)該強化廣義客戶理念，借助先進的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，實現(xiàn)對廣義客戶特征的精準刻畫，從萬千迷離的表象中洞察出客戶真正的需求，主動提供完善的、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實現(xiàn)可持續(xù)的廣義客戶價值最大化。

從個人對客戶感知到企業(yè)客戶洞察力
李農(nóng) 科勝通軟件（Aspect Software）大中國區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)

在招聘客戶服務(wù)中心人員過程中，企業(yè)經(jīng)常要求應(yīng)聘人員具有敏銳的客戶洞察力，就是說要求客服人員思維敏捷，具備對客戶的洞察力，能夠感知客戶的想法，了解客戶的需求，應(yīng)對客戶的變化，說實話，這真不是一個容易考量的指標。國內(nèi)一家銀行曾經(jīng)和一家保險公司聯(lián)合推出電話營銷活動，在經(jīng)過培訓的十幾位銷售代表中，有一位在培訓中并不出色的銷售代表，在每天電話營銷活動中總能保持業(yè)績領(lǐng)先，在我看來，這一方面是因為這位銷售代表語言的親和力，另一方面就是她對客戶的洞察力。從某種程度來說，這是一種天賦。

我們無法奢求周圍客服人員都具有這份天賦，于是我們不得不通過持之以恒地培訓和學習提高客服人員客戶洞察的能力，為了協(xié)助客服人員客戶洞察力水平的提高，我們借助了很多系統(tǒng)，如數(shù)據(jù)庫管理、客戶行為分析、商業(yè)智能等。由于這些系統(tǒng)的出現(xiàn)，使得我們對客戶的洞察力已經(jīng)不局限于一個客服人員對客戶的感知，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)和部門對客戶群體需求和變化的感知，從而形成了企業(yè)對客戶的洞察力。

成功的客戶洞察能回答哪些問題
袁道唯 愛立信商業(yè)咨詢部大中國區(qū)負責人

運用客戶洞察能力，我們能回答一系列企業(yè)感興趣，但通常很難準確回答的問題。

在營銷方面的問題包括：如何應(yīng)用價格策略來吸引高端客戶？如何針對不同地區(qū)的目標客戶來調(diào)整價格？如何針對競爭價格作出反應(yīng)？該如何路由來電，處理每個客戶接觸？應(yīng)如何對客戶進行向上銷售？

在產(chǎn)品管理方面的問題包括：如何將產(chǎn)品推出效益最大化？哪一個產(chǎn)品將最有可能被迅速，有盈利地推向市場？那一類客戶能被新開發(fā)的產(chǎn)品吸引？

在廣告與促銷方面的問題包括：如何在大眾營銷與直接營銷間分配預算？哪一個促銷組合具有高回報價值？如何設(shè)計針對高終身價值客戶的市場戰(zhàn)役？什么樣的產(chǎn)品補貼可以提供給適當?shù)姆秩嚎蛻簦?

在銷售渠道方面的問題包括：什么樣的通路戰(zhàn)略可以接觸高端客戶？哪一個通路提供最高投資回報率？哪一個店面地點吸引目標市場？自營店應(yīng)當采取什么樣的產(chǎn)品策略？

在客戶服務(wù)的問題包括：是否需要推行客戶忠誠度計劃來降低流失？如何處理不斷增加的呼叫中心流量？客戶來電的主要原因是什么？如何更好地提升服務(wù)？如何對各種不同原因的來電進行交叉銷售？如何通過關(guān)注特別客戶群體來降低壞債率？

以上的問題圍繞著市場營銷與客戶服務(wù)。實際上，客戶洞察力的培養(yǎng)同樣可以幫助企業(yè)回答技術(shù)配置，聯(lián)盟建立，供應(yīng)鏈管理，資源配置等一系列問題。

客戶洞察力——企業(yè)留住客戶的重要能力
馮磊 CRM咨詢顧問

企業(yè)發(fā)展體現(xiàn)在客戶的擁有與保持程度，這一點被越來越多的企業(yè)形成共識。如何與客戶溝通，了解客戶從而贏得客戶，對客戶的洞察力特別重要。

良好的客戶溝通能力是企業(yè)成長的關(guān)鍵，這一點越來越被中國的企業(yè)管理者認可。企業(yè)如果希望通過符合成本效益的運作獲得比競爭更快的增長，可以從提高客戶洞察方面著手，其中每一方面都有很多不同的選擇。只有看到別人看不到的事物的人，才能做到別人做不到的事情，比你的競爭對手更接近客戶才會贏得客戶。

那樣企業(yè)如何提高洞察力呢？

提高客戶洞察力的方式：
1、獲取客戶的詳細信息，在多方面進行數(shù)據(jù)采集?？蛻艚?jīng)常會不經(jīng)意地提到家庭成員、重要日子、休假計劃、商業(yè)活動等。這就需要企業(yè)的有關(guān)人員加以重視，引起注意。

2、即使擁有更好的客戶洞察力信息，但信息如何使用是企業(yè)面臨的一個問題，這就要培養(yǎng)具有洞察力的企業(yè)人員，能從數(shù)據(jù)中分析出客戶的情況。

3、與客戶保持多角度的溝通，無論是當面拜訪、電話訪問或網(wǎng)絡(luò)溝通——來保證始終如一的，給客戶以高品質(zhì)的體驗。常常保持客戶的聯(lián)絡(luò)，了解客戶的詳細情況。

4、與合作伙伴合作，共同開拓客戶。通過多種的渠道可以了解更多的客戶信息，對客戶要個立體的了解。

將決策性戰(zhàn)略集中于客戶洞察力
Curtis N. Bingham，The Predictive Consulting Group總裁

增加收益，強化客戶關(guān)系，增加客戶生命周期，增加有益客戶的不二法門就是，將決策性戰(zhàn)略集中于客戶洞察力。以下方法為你的公司提高客戶洞察力提供了一些良好的選擇：

客戶咨詢會
從客戶數(shù)據(jù)中采集那些為你產(chǎn)品付費的人組成一個恰當?shù)臉颖?。一些公司?年輪換樣本成員以保證洞察數(shù)據(jù)的新鮮。

技術(shù)交流會
參會者是產(chǎn)品或服務(wù)的真實受用人，通過這些人，你可以得到有價值的、現(xiàn)實的洞察，幫你開發(fā)和完善產(chǎn)品。

產(chǎn)品推廣會
新產(chǎn)品的發(fā)布會，促使消費者升級使用產(chǎn)品，有助于收集客戶洞察并進一步鞏固和客戶的關(guān)系。傾聽客戶講述他們是如何使用你的產(chǎn)品，并將這些觀點和問題與產(chǎn)品經(jīng)理們分享。

特殊用戶會
讓那些日常無法和客戶直接溝通的用戶談?wù)勊麄兪侨绾卧诠緝?nèi)部使用你們的產(chǎn)品，例如財會人員和技術(shù)工人。

產(chǎn)品服務(wù)試用會
邀請客戶參加產(chǎn)品試用周的戶外活動，進行新產(chǎn)品的試用并收取反饋。

管理者論壇
通過公司產(chǎn)品論壇會議可以極好地完成了信息收集和問題識別工作。關(guān)注重要的“意見領(lǐng)袖”提出的建議，并最終確定出最佳方案。

客戶表彰會
獎勵那些對產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)用有貢獻的客戶同時為客戶提供了一個很好的認識賣方、其他客戶和分析機構(gòu)的機會。

全天一站式服務(wù)
公司委派一名工程師、顧問或者其他適合的人選到社區(qū)中做一天的服務(wù)，幫助客戶解決問題。同時可以收集到大量的客戶信息和反饋。

銷售支持渠道會
將銷售人員外派尋找特殊問題的解決方法，讓呼叫中心的座席人員用1到2個問題對呼入者做一個調(diào)查。這些都是整個信息采集工作的一部分，通過這種渠道或許可以獲得具體問題的答案。

本文刊載于《客戶世界》2006年9月刊“意見領(lǐng)袖”欄目。