概述——“客戶之聲”的定義

客戶之聲（VOC）是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵因素。用最簡(jiǎn)單的話來(lái)說(shuō)，VOC就是對(duì)客戶需求和渴望的表述。

將VOC嵌入企業(yè)所有組織機(jī)能（調(diào)研和開(kāi)發(fā)，銷售與營(yíng)銷，制造和分銷）中去是企業(yè)不斷取得成功的最大保障。如果不這么做企業(yè)將永遠(yuǎn)處在追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尷尬境地；像救火隊(duì)員一樣忙碌的縮小客戶期望與產(chǎn)品或服務(wù)交付之間的差距。

VOC不僅僅是指市場(chǎng)調(diào)研，客戶滿意度追蹤或抱怨處理。它是一種將客戶需求和渴望內(nèi)嵌入企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的途徑。企業(yè)不僅要聆聽(tīng)客戶的聲音，更要針對(duì)聽(tīng)到的信息采取行動(dòng)。

VOC一詞源自于全面質(zhì)量管理（TQM）領(lǐng)域，如今它已被所有采用“6西格瑪”技術(shù)的項(xiàng)目實(shí)施引為關(guān)鍵需求。

圍繞獲取、處理和部署VOC有著一系列的具體技術(shù)，其中很大一部分著重于制造流程和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，但也有一部分實(shí)施是可以轉(zhuǎn)向服務(wù)環(huán)境的。

部署VOC系統(tǒng)或流程的八大步驟構(gòu)成了一個(gè)良性循環(huán)。

專注于客戶

曾在2004年4月都柏林召開(kāi)的首屆全面客戶管理峰會(huì)上發(fā)表過(guò)演講的Frederick Reichheld是一位蜚聲國(guó)際的知名客戶忠誠(chéng)度專家，他曾說(shuō)過(guò)：“盈利性的成長(zhǎng)是可以買到或者掙得的。而贏得長(zhǎng)期成長(zhǎng)的唯一途經(jīng)是建立員工、客戶、股東以及所有利益相關(guān)人對(duì)企業(yè)組織理智與情感上的忠誠(chéng)。這件事不是在原來(lái)的基礎(chǔ)上加把勁這么簡(jiǎn)單的，你必須有一個(gè)充滿活力的經(jīng)濟(jì)模型，在制定每個(gè)決策時(shí)都把客戶放在心里。”而客戶之聲很顯然就是這個(gè)經(jīng)濟(jì)模型的生命之源。

搜集數(shù)據(jù)

根據(jù)NASA提供的資料，全球的數(shù)據(jù)每隔13個(gè)月就會(huì)翻一番。與客戶觀點(diǎn)、意圖和行為相關(guān)的數(shù)據(jù)豐富性與多樣性極度膨脹。這很可能導(dǎo)致“分析疲勞”。英國(guó)一家大型零售組織對(duì)每位客戶都要捕捉110條信息。他們的7百萬(wàn)客戶平均每人每月進(jìn)行10次采購(gòu)。也就是說(shuō)一年之內(nèi)該組織累積的可用于決策參考的數(shù)據(jù)量就多達(dá)1000億條。事實(shí)上，該企業(yè)只對(duì)10個(gè)領(lǐng)域的信息感興趣。他們的分析都是基于這十個(gè)最能預(yù)測(cè)客戶行為的定量與定性屬性進(jìn)行的。

解讀

脫離背景的數(shù)據(jù)是無(wú)用的。數(shù)據(jù)格式化之后形成信息，信息放在一定的環(huán)境中就是知識(shí)。而知識(shí)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間掌握在恰當(dāng)?shù)娜耸掷锞褪橇α俊兄晚憫?yīng)客戶需求的力量。

解讀客戶的聲音不僅包括理解客戶的話語(yǔ)，還包括理解他們的話外之音。此外你還應(yīng)該提兩個(gè)問(wèn)題：

1. 為什么?

我們得到這樣的回答，原因何在？

2. 是什么?

其隱含的意思是什么？

構(gòu)造

這兩個(gè)附加問(wèn)題將幫助你識(shí)別數(shù)據(jù)中蘊(yùn)藏的主要內(nèi)容、走勢(shì)和風(fēng)格。

量化&確認(rèn)

這些主題、走勢(shì)和風(fēng)格隨后又可以用來(lái)“規(guī)范化”定性和定量的數(shù)據(jù)從而實(shí)現(xiàn)更有效的度量。

許多企業(yè)仍然停留在道聽(tīng)途說(shuō)、揣測(cè)和假設(shè)的狀態(tài)。然而一旦你開(kāi)始實(shí)施VOC，這樣的日子就結(jié)束了。因?yàn)樗鼤?huì)帶領(lǐng)你開(kāi)始看清事實(shí)，圍繞在客戶身邊的‘城市傳說(shuō)’是真是假一目了然。在處理這些真情實(shí)切的信息時(shí)必須采取謹(jǐn)慎小心的態(tài)度，防止企業(yè)高級(jí)管理層將具有明確目地的戰(zhàn)略決策建立在一些虛浮的信息之上。

部署

數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或者說(shuō)一個(gè)將所有客戶相關(guān)信息匯集起來(lái)的流程現(xiàn)在看來(lái)是很明確的。然而，企業(yè)還是很容易掉入信息越多越好的思維陷阱。某大型零售銀行的一位高級(jí)主管在被問(wèn)及他在確定企業(yè)策略時(shí)需要哪些信息來(lái)支持時(shí)這樣回答到：“當(dāng)我需要知道時(shí)我就要知道我需要知道的?！彪m然這還不能構(gòu)成創(chuàng)建數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)所需的綱要，但卻訴說(shuō)了挑戰(zhàn)之巨大。SmartFOCUS （www.smartfocus.com）之類的數(shù)據(jù)挖掘產(chǎn)品讓非技術(shù)用戶也可以操作信息、跟蹤思路、驗(yàn)證推測(cè)、檢驗(yàn)理論，十分快捷且具有相對(duì)較好的成本效益。在每個(gè)客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的實(shí)施中據(jù)說(shuō)都有一個(gè)“1000%問(wèn)題”。是指一個(gè)問(wèn)題，如果得到了正確的解答并且就此采取行動(dòng)，那么它將催生出1000%的投資回報(bào)。以我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看VOC數(shù)據(jù)表現(xiàn)出1000%問(wèn)題的可能性是最大的。

監(jiān)控

VOC是或者說(shuō)應(yīng)該是一個(gè)連續(xù)的流程。它應(yīng)包括“領(lǐng)先”指針和“滯后”指針。領(lǐng)先指針會(huì)告訴你前進(jìn)的方向——它專注于未來(lái)，就象一個(gè)指南針。滯后指針則會(huì)告訴你已經(jīng)走過(guò)的歷程以及目前所處的位置，就象一個(gè)全球定位系統(tǒng)（GPS）。客戶滿意度管理就是一個(gè)重要的滯后指針，但Cranfield大學(xué)的Adrian Payne教授所作的調(diào)查顯示80%以上轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的客戶都會(huì)說(shuō)他們對(duì)之前那個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)很滿意。

當(dāng)今最流行的領(lǐng)先指標(biāo)是忠誠(chéng)度專家Frederick Reichheld提出的“凈宣傳分?jǐn)?shù)”。他的著作“The Ultimate Question”目前正在全球最暢銷商業(yè)書(shū)籍排行榜上領(lǐng)跑，有志于VOC的人一定不能錯(cuò)過(guò)這本書(shū)。

Reichheld證實(shí)最能預(yù)示長(zhǎng)期收益率增長(zhǎng)的問(wèn)題是：

“在0到10的范圍內(nèi)（0代表最小，10代表最大），你向家人及朋友推薦某項(xiàng)產(chǎn)品/服務(wù)的可能性有多大？”

那些響應(yīng)得分在0到6之間的人是你的“批評(píng)者”。分?jǐn)?shù)在7到8之間的屬于“被動(dòng)接受型”，而9或10分的人則是你的“推崇者”。

客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中推崇者所占的比例減去詆毀者所占的比例，算出來(lái)的就是凈宣傳分?jǐn)?shù)。Reichheld為期5年的調(diào)查顯示企業(yè)NPS增加幾個(gè)百分點(diǎn)，其成長(zhǎng)率就會(huì)翻倍。

客戶之聲——化言語(yǔ)為正確的行動(dòng)

2001年我為營(yíng)銷論壇開(kāi)展了一次以“關(guān)注客戶”為主題的調(diào)研項(xiàng)目。五年過(guò)去了，很顯然情況發(fā)生了一些變化：

調(diào)研揭示了兩個(gè)主要VOC裂縫的存在：

• 期望——感知之間的差距：企業(yè)組織不斷斥巨資于開(kāi)發(fā)優(yōu)秀的客戶服務(wù)，但企業(yè)投資的產(chǎn)出卻不是消費(fèi)者想要的。換句話說(shuō)，企業(yè)沒(méi)有聽(tīng)到客戶的聲音。

• 認(rèn)知——行為之間的差距：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與其實(shí)際的實(shí)施行動(dòng)之間存在巨大的落差。企業(yè)有戰(zhàn)略，但卻沒(méi)有相應(yīng)的流程、度量標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)。換句話說(shuō)，雖然企業(yè)可能已經(jīng)聽(tīng)到了客戶的聲音，卻沒(méi)有將之付諸行動(dòng)。

期望——感知之間的差距

服務(wù)質(zhì)量模型(也被稱為SERVQUAL)指出了服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)方面：

• 信賴度——做你說(shuō)過(guò)要作的事情，言而有信。

• 保障度——具備足夠的技能提供服務(wù)并令客戶產(chǎn)生信任、信心和安全感

• 有形度——包括你如何看待和聆聽(tīng)客戶

• 同理度——對(duì)客戶的個(gè)人及具體需求表示充分的理解

• 反應(yīng)度——熱心于幫助客戶并“多付出一份努力”。

SERVQUAL認(rèn)為客戶期望有以下三個(gè)來(lái)源：

• 口碑交流
• 個(gè)人需求
• 過(guò)去的體驗(yàn)

這些期望未得到滿足主要是以下五個(gè)原因造成的：

• 差距1——管理層認(rèn)為客戶需要的東西實(shí)際上并不符合客戶的真正需求

• 差距2——管理層將期望轉(zhuǎn)化成服務(wù)規(guī)范的能力

• 差距3——服務(wù)未能按規(guī)交付

• 差距4——針對(duì)客戶的對(duì)外聯(lián)絡(luò)設(shè)定了一個(gè)錯(cuò)誤的期望

• 差距5——客戶認(rèn)為或感覺(jué)他們的期望未被滿足

服務(wù)質(zhì)量模型能夠追蹤感知與實(shí)施發(fā)生矛盾的地方。這使得它成為描繪成功藍(lán)圖的理想工具。該工具適應(yīng)面廣；其主要原理也可運(yùn)用于其它方面，如企業(yè)目標(biāo)、度量方法或試點(diǎn)項(xiàng)目的實(shí)施等。

度量并彌合期望——感知之間的差距

Profusion有一個(gè)在各行業(yè)內(nèi)廣泛運(yùn)用的方法，它是基于大約半個(gè)世紀(jì)以前（即1977年）John Martilla和John James開(kāi)發(fā)的一個(gè)模型之上的。

首先客戶被要求指出他們?cè)谠u(píng)價(jià)一個(gè)公司時(shí)最看重的屬性。隨后要求他們用1到10之間的一數(shù)來(lái)為該屬性對(duì)于他們的重要程度打分。這樣就可以創(chuàng)建一份明確的客戶優(yōu)先級(jí)列表。接著再要求這些客戶對(duì)企業(yè)在上述重要屬性上的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分，評(píng)分范圍為1到10。最后，將結(jié)果畫(huà)在一個(gè)矩陣坐標(biāo)圖中就可以很容易的發(fā)現(xiàn)企業(yè)在哪些方面表現(xiàn)出色，在哪些方面有待改善，而在哪些方面純屬浪費(fèi)資源。

以下是對(duì)Servqual各屬性擴(kuò)展的例子之一?？蛻粢褜?duì)各項(xiàng)屬性的重要性和表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分。

從而我們可以知道關(guān)注點(diǎn)何在：

接下來(lái)，Profusion對(duì)該方法進(jìn)行了進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)使其能夠反映不同利益相關(guān)人群體的相對(duì)重要性。

我們要求客戶首先確定他們的主要利益相關(guān)人群體，然后為每個(gè)群體分配一個(gè)1到10之間的分?jǐn)?shù)以確定其對(duì)企業(yè)能否取得成功的相對(duì)重要性。

這個(gè)利益相關(guān)人群體分?jǐn)?shù)乘上重要性分?jǐn)?shù)（針對(duì)每個(gè)利益相關(guān)人群體）我們就可以得出一個(gè)能夠反映各項(xiàng)屬性相對(duì)重要性的“權(quán)重分?jǐn)?shù)”。

這個(gè)額外的衡量因素幫助我們確保相比于員工或者更明白的說(shuō)相比于利益相關(guān)人而言企業(yè)活動(dòng)的主要注意力還是在客戶身上。

認(rèn)知——行動(dòng)之間的差距
度量并縮小認(rèn)知/行動(dòng)之間的差距

為2001年?duì)I銷論壇所作的客戶關(guān)注調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)雖然80%以上的企業(yè)制定了客戶管理戰(zhàn)略，但只有40%的企業(yè)有針對(duì)該策略的各種度量標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)和流程。企業(yè)往往是知道要作些什么，但又無(wú)法將這種認(rèn)知轉(zhuǎn)化為與其相符的行動(dòng)或行為。這就是認(rèn)知——行為之間的差距。

存在認(rèn)知——行為差距的部分原因是VOC（如Reichheld提出的那樣）并未被內(nèi)嵌在企業(yè)組織的系統(tǒng)和流程之內(nèi)。

認(rèn)知——行為差距的主要表現(xiàn)形式如下：

• 說(shuō)話代替了行動(dòng)
• 記憶代替了思考
• 恐懼阻止了行動(dòng)
• 當(dāng)度量結(jié)果模糊了合理的判斷
• 內(nèi)部斗爭(zhēng)的重要性超越客戶關(guān)注

自由討論

TalkFreely.com這款軟件產(chǎn)品一直以來(lái)都在為解決認(rèn)知——行為之間的差距而苦苦探索，如今它已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮作用了。這是一個(gè)基于web的系統(tǒng)，它使客戶或其他利益相關(guān)群體能夠自由的與企業(yè)取得聯(lián)系?；?dòng)可以是匿名的，也可以不是——克服了因恐懼而干擾行動(dòng)的障礙——并且它會(huì)自動(dòng)將通信轉(zhuǎn)化成任務(wù)和行動(dòng)之后嵌入到一個(gè)集成化工作流系統(tǒng)中去。隨后該任務(wù)會(huì)被委派給合適的對(duì)象并受到跟蹤以確保其透明度。它同樣也是個(gè)重要的反饋機(jī)制。僅僅聆聽(tīng)客戶的聲音是不夠的，更為重要的是要讓客戶知道你在傾聽(tīng)，并且已經(jīng)聽(tīng)到了、了解了，根據(jù)他們的所說(shuō)發(fā)起了行動(dòng)。

該系統(tǒng)的美妙之處在于它實(shí)現(xiàn)了所有渠道的集成——能夠兼容和捕捉來(lái)自語(yǔ)音，電子郵件，文本的信息。將VOC嵌入到日常生活中去同樣高效、靈活和安全。

實(shí)施VOC所面臨的挑戰(zhàn)

結(jié)論——如何知道我們正確與否

客戶之聲并不是一種你可以創(chuàng)造的東西——作為一個(gè)人，只要我們生存在這個(gè)世界上我們就會(huì)談?wù)撟约嘿?gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)——無(wú)論積極或是消極；也無(wú)論公開(kāi)或者私密。正如之前描述的服務(wù)質(zhì)量模型點(diǎn)出的那樣，客戶感知主要由三大部分形成：客戶自身需求，客戶過(guò)往體驗(yàn)以及口碑交流。無(wú)論接收到怎樣的信息，這三大因素都仍將推動(dòng)和促成客戶的態(tài)度及行為。

從我們進(jìn)行的以客戶為中心調(diào)研中可以確定一個(gè)最重要的信息：無(wú)論行業(yè)，無(wú)論國(guó)家，人們渴望在與企業(yè)的互動(dòng)中感受到“被尊重和重視”的心是一樣的。甚至是“質(zhì)量糟糕的產(chǎn)品報(bào)價(jià)過(guò)高”這種情況也被認(rèn)為部分反映了客戶個(gè)人以及他或她的具體需求未被尊重和重視。

將VOC內(nèi)嵌入企業(yè)組織機(jī)能的過(guò)程是成功之關(guān)鍵。

以下六個(gè)因素概括了它的關(guān)鍵步驟：

1. 聽(tīng)?。菏紫饶惚仨毾朕k法聽(tīng)到客戶在說(shuō)些什么。

2. 傾聽(tīng)：聽(tīng)見(jiàn)某個(gè)人說(shuō)什么和傾聽(tīng)某個(gè)人說(shuō)什么是兩回事。Profusion已經(jīng)就如何‘積極傾聽(tīng)’開(kāi)展了廣泛且先遣性的研究。積極傾聽(tīng)在其本身來(lái)說(shuō)就是一門學(xué)問(wèn)，也超出了本文的討論范圍。

3. 了解：詮釋客戶之聲要求員工必須具有較高的情商。了解的關(guān)鍵在于問(wèn)問(wèn)題的能力。“為什么有些事請(qǐng)發(fā)生了？”以及“有哪些隱喻？”是兩個(gè)能夠得出極具洞察力結(jié)果的典型問(wèn)題。

4. 行動(dòng)：針對(duì)VOC采取行動(dòng)要求企業(yè)各級(jí)各層都要不斷付出努力履行自己的承諾。矛盾的執(zhí)行手段正是導(dǎo)致客戶不滿的罪魁禍?zhǔn)?；人們渴望看到自己的建議被付諸行動(dòng)。而這一切，無(wú)疑都會(huì)讓他們覺(jué)得自己是“被重視，被尊重”的。

5. 學(xué)習(xí)：許多企業(yè)都有“一步登天的”心理。但這對(duì)于客戶而言卻意味著高昂的成本和令人失望的結(jié)局，同時(shí)對(duì)員工積極性也是一種打擊。實(shí)際上，你應(yīng)該開(kāi)發(fā)一個(gè)“細(xì)水長(zhǎng)流”的方法，讓領(lǐng)先指標(biāo)與滯后指標(biāo)之間達(dá)到平衡；度量結(jié)果將告訴你你將要經(jīng)歷的路和已經(jīng)經(jīng)歷的路。這樣才能創(chuàng)建一個(gè)學(xué)習(xí)型企業(yè)。

6. 邀請(qǐng)：客戶在企業(yè)認(rèn)知——行為差距和期望——感知差距面前可能會(huì)變得“麻木不仁”。作為客戶，我們大多數(shù)人在被電話錄音告知自己的呼叫很重要時(shí)已經(jīng)不再沉醉。如果我們的呼叫真的象企業(yè)所說(shuō)的那樣重要，那為何不直接擴(kuò)充呼叫中心的人力直到能夠人工回答呼叫呢？如果客戶之前的體驗(yàn)是被動(dòng)的、不活躍的或者是無(wú)效的甚至帶有抱怨的，那么你需要改變他們的看法并告訴他們以后這樣的事情不會(huì)發(fā)生了。然后向他們解釋原因并邀請(qǐng)他們重新參與進(jìn)來(lái)。

VOC是迄今為止最強(qiáng)大的企業(yè)開(kāi)發(fā)工具——毫無(wú)疑問(wèn)。Frederick Reichheld已經(jīng)為我們證明了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展與客戶口碑交流之間的聯(lián)系。而凈宣傳分?jǐn)?shù)則提供了一種對(duì)它進(jìn)行度量的有效方法。

SmartFOCUS Analyser和Talk Freely等系統(tǒng)的面世使客戶之聲不再虛無(wú)縹緲，不再可望而不可及，并且這些系統(tǒng)確保了客戶之聲不會(huì)是現(xiàn)有客戶滿意度監(jiān)控體系的擴(kuò)展而是一種企業(yè)再造的途徑，使其更靈活、更快做出響應(yīng)和更有效。

簡(jiǎn)而言之，為了企業(yè)的成功再也沒(méi)有理由和借口去拒絕客戶之聲！

來(lái)源：GCCRM