語音自助服務概述
當今社會，很多公司都比以往更加意識到需要通過提升客戶收入、管理成本、提升客戶體驗并建立一個高價值、盈利的客戶接觸中心（Contact Center）。而隨著業(yè)務與技術的不斷發(fā)展，如何平衡客戶提高服務的需求與服務成本的合理控制成為一個很重要的課題。
在各種客戶接觸渠道中，電話是目前、也將是未來全球客戶接觸的最主流渠道（Forrester Research統(tǒng)計說明，由電話發(fā)起的客戶接觸約占45％）。為了實現提高服務與降低成本的雙重要求，建設一個成功的語音自助服務渠道就成為呼叫中心建設中的關鍵內容。
目前支持語音自助服務的兩種關鍵技術為交互式語音應答（Interactive Voice Response，IVR）和自動語音識別（Automatic Speech Recognition，ASR）。其中IVR市場成熟于上世紀90年代初期。在2000年左右，伴隨著全球電信市場的衰落，IVR市場出現了一定程度的倒退，從2003年開始IVR市場重現了增長的趨勢。ASR則由于其可以通過正常語言的方式替代按鍵發(fā)出指令，并可以實現更直覺的用戶界面、業(yè)務環(huán)境支持和更短的完成時間，從而增加更多的功能并實現一些更復雜的交易，也因此獲得了越來越多的用戶認可。
據全球市場的抽樣調查，36％的被訪公司表示在近期將重點加大對語音自助服務的投入。與此同時，目前各公司都在積極尋找方法，希望通過語音自助渠道提升服務質量并帶動銷售，因此未來語音自助渠道的交易功能將得到逐步加強。
語音自助服務的價值體現
企業(yè)在部署語音自助服務系統(tǒng)時，無論是傳統(tǒng)的IVR系統(tǒng)還是以Web為中心的語音門戶，在進行語音自助系統(tǒng)的建設和優(yōu)化時，擴大其對企業(yè)的價值是首要任務。一般意義上來講，語音自助系統(tǒng)主要從以下幾個方面為企業(yè)帶來價值：
降低業(yè)務成本：語音自助系統(tǒng)通過智能化的語音應答系統(tǒng)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的人工服務，大大降低了企業(yè)的運營、人工成本。根據德勤咨詢全球的分析，完成一個客戶交易服務，客戶代表的平均成本大于6美元，而IVR的平均成本則小于0.3美元。面臨日趨激烈的市場競爭，這將是提升企業(yè)核心競爭力的一個重要措施。
提高服務效率：語音自助服務系統(tǒng)實現了7×24的實時服務，通過提供友好的客戶引導以及方便快捷的服務提供和產品銷售功能，在語音平臺上為客戶提供一站式業(yè)務辦理及服務，有效提高企業(yè)營銷與服務效率，同時也擴大了在線交流的客戶人群。
提高客戶滿意度：優(yōu)秀的語音自助服務系統(tǒng)結合IVR和ASR的特點，關注對客戶群的細分，在此基礎上進行客戶心理、客戶習慣等方面的分析，從而根據不同客戶群的不同服務需求，設計相應服務方式。全天候的差異化服務可以大大提高客戶滿意度。
提高資源利用價值：通過語音自助服務的客戶遷移，很多較為規(guī)則的服務與交易可以通過更低成本的語音自助渠道來有效實現。從而提高呼叫中心的績效，解放客戶代表來支持更高價值的活動，并從事更多的營銷活動，使得企業(yè)的人力資源得到更高價值的利用。
語音自助服務發(fā)展的常見問題
無論技術如何發(fā)展，企業(yè)需要把握的核心仍然是技術所能夠帶來的客戶與業(yè)務價值。據德勤咨詢全球調研發(fā)現，在所有的服務渠道中，IVR的客戶滿意度相對靠后。這也反應了目前語音自助渠道的發(fā)展中普遍存在著一些誤區(qū)與問題。
很多客戶雖然愿意通過語音自助渠道實現一些服務，卻時常困擾于其使用過程，不得不放棄語音自助服務而轉向其他方式。以目前較為常見的通過按鍵方式實現IVR操作為例，最常見的問題是：
在IVR的建設上，主要以技術人員為主，一定程度上忽略了業(yè)務部門的有效參與，沒有實際體現業(yè)務驅動，也造成了IVR系統(tǒng)實施重技術、輕業(yè)務、輕客戶的實際局面；
在設計IVR的菜單時，僅僅從自身業(yè)務內容展示的角度出發(fā)，而沒有考慮不同的客戶需求與實際使用目的，導致菜單層次太多、內容過于冗長而且沒有必要的優(yōu)先級，這使得很多呼入者往往直接就轉到人工服務；
在實際的IVR使用過程中，不象人工座席那樣有明確規(guī)范的管理，缺乏有效監(jiān)控、記錄客戶對IVR的實際使用情況，從而有針對性地對菜單進行結構、內容與優(yōu)先級的優(yōu)化調整等等。
這些誤區(qū)與問題直接導致了客戶的負面體驗，阻礙了語音自助服務的認可與使用。因此，需要努力提高語音自助渠道的可用性并提供高效的信息與方式來獲取客戶的認可。在不斷演進的技術發(fā)展趨勢中，超越技術本身，讓技術徹底融入并服務于企業(yè)的業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)在語音自助渠道轉型的關鍵。
成功的語音自助服務設計
在談到語音自助服務的技術前，公司首先需要很好的理解客戶對獲取更好服務、互動反饋以及更快捷的問題解決等方面的需求。真正驅動客戶滿意度的不是人工服務或者自助服務，而是他們所選擇的渠道可以更加快捷、方便地完成交易。因此優(yōu)秀的語音自助服務系統(tǒng)設計將改換視角，從關注企業(yè)自身轉移到關注客戶上來。
關注業(yè)務與服務特點：在考慮語音自助渠道的建設時，需要充分關注業(yè)務與服務類別本身的特點與復雜性，并非所有的業(yè)務與服務都適合通過自助渠道實現。因此，需要制定一個清晰的策略來決定哪些事件可以通過自助服務有效實現，而哪些不是。根據經驗，通常那些需要多維信息交互支持的業(yè)務不適合放置在自助渠道中，這些內容除了降低優(yōu)先級之外，可以考慮通過其它途徑解決，從而避免降低系統(tǒng)效率以及用戶界面的友好性。
關注客戶行為和需求：在設計語音自助服務的應用時，需要更多考慮客戶體驗。對于每部分客戶而言，他們最關心什么？最常用的操作是什么？什么原因讓他們在什么位置放棄自助服務？在經過這些分析之后，可以提供一個更加方便、易用的界面，讓客戶覺得菜單組織方式更符合自己的需要，從而鼓勵客戶更多地使用語音自助服務。因此，在面向大眾客戶群體的業(yè)務中，合理的細分是提升整體客戶滿意度和使用積極性的關鍵。
進一步關注客戶個體：這種關注體現在兩個方面，一方面，系統(tǒng)要能夠自動了解到客戶個體當前所處的狀態(tài)，針對不同狀態(tài)，可以提供更具個性化，也更能幫助客戶的服務；另一方面，系統(tǒng)需要具有記憶功能，知道單個的客戶經常進行什么樣的操作，使用什么樣的提示語言，是費用敏感還是服務敏感，通過這些記憶，同樣可以提供給客戶更快，更貼切的服務。
需要考慮常用場景：客戶通常會在什么時候，什么情況下，需要語音自助服務？如果有一部分客戶對費用非常敏感，經常會查詢當前費用，那么這就是一個常用場景。語音自助系統(tǒng)應當了解這些常用場景，針對它們進行特別的優(yōu)化設計，讓它們具有更高的優(yōu)先級，而不是跟常規(guī)的語音自助服務系統(tǒng)設計一樣，讓它們和其它的場景具有同樣的優(yōu)先級、經歷同樣的步驟、需要同樣的時間。
以IVR為例，需要深刻認識傳統(tǒng)IVR設計所存在的缺陷（為企業(yè)組織、為所有人設計、為任務設計、用自己的意愿打斷客戶、盡可能包攬一切），在此基礎上，貫徹“從客戶體驗出發(fā)、以客戶為導向”的設計思路（為客戶組織、為個人設計、為目標設計、為常用場景設計、關注重點），從而通過智能IVR幫助提高客戶的正向體驗與服務滿意度。
提升語音自助服務效率
語音自助服務的重要性是勿庸置疑的，與此同時，技術進步、廠商推動、企業(yè)應用與客戶使用都將逐漸推動語音自助服務的普及與發(fā)展。在這個過程中，企業(yè)需要面向未來的發(fā)展趨勢，確定適合自身的定位與提升重點，積累并逐步提高語音自助服務能力。
企業(yè)提升語音自助服務效率的內容通常會包括：
通過行業(yè)標準的規(guī)則與標桿評估語音自助渠道的現狀與差距，并對不完善部分進行運營提升；
借鑒運營流程、人員管理、技術應用等方面的最佳實踐，并重點進行優(yōu)化與提升；
建設基于VXML和CCXML等開放標準的解決方案，在保持客戶服務質量的同時提升自動化水平；
建立體系化的績效評估標準，監(jiān)控語音自助服務建設的過程與成果，并通過有效的成本與使用分析持續(xù)改進；
保持與行業(yè)趨勢同步，通過試點進行探索并保持與公司各層面的協(xié)同；
結合多元化的渠道策略，與其他相關渠道緊密配合并合理分工進行語音自助服務渠道的建設。
總之，語音自助服務是基于技術而超越技術本身的。一個優(yōu)秀的語音自助服務系統(tǒng)是以客戶為中心、企業(yè)價值驅動并緊密結合人類溝通的軟科學。企業(yè)必須切實把握住自身的需求和特點，基于企業(yè)現狀來分析差距，借鑒行業(yè)最佳實踐與成功經驗，找到最適合企業(yè)的建設目標和建設方法，從而切實發(fā)揮語音自助服務渠道的價值，提升客戶體驗與滿意度，并成為企業(yè)核心競爭力的有效組成部分。
本文刊載于《客戶世界》2006年10月刊；作者陳勝德為德勤咨詢CRM解決方案團隊經理；單健為德勤咨詢CRM解決方案團隊高級顧問
