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品牌特征

一般認(rèn)為，品牌有如下特征：

第一，品牌本身沒有物質(zhì)實體，它必須通過直接或間接的物質(zhì)載體才能獲得表現(xiàn)。

這很類似于信息。品牌的直接載體主要是圖案、文字、特定的符號、標(biāo)記等。間接載體則包括了與品牌相關(guān)的價格、產(chǎn)品品質(zhì)等等。

第二，品牌具有排他性、專有性。

品牌是廠商的一項無形資產(chǎn),它的創(chuàng)造包含著創(chuàng)造者的創(chuàng)造性勞動。同時，一個成功的品牌往往會給它的所有者帶來可觀的收益。這樣，品牌在本質(zhì)上就是排他的、專有的。否則人們也就不會對盜用、仿冒他人品牌的行為深惡痛絕了。不過，在品牌發(fā)展初期，品牌的排他專有性的確沒有得到社會的程序性的承認(rèn)與保護(hù)。直到有了相應(yīng)的法律法規(guī)，情況才有所改變。通常，對品牌的排他專有性的保護(hù)手段主要是注冊商標(biāo)、申請專利、授權(quán)經(jīng)營等等。

第三，品牌是廠商的無形資產(chǎn)，其價值取決于它帶給廠商的收益的持續(xù)性。

如果品牌能持續(xù)地為廠商提供未來收益，其價值一般就較高，否則，價值就較低或失去價值。一個本來有很高價值的品牌可以因產(chǎn)品競爭不利而貶值；同樣，一個本來價值較低的品牌也可以因某種機遇，產(chǎn)品與企業(yè)創(chuàng)新而升值。

就高知名度品牌（名牌）而言,它還具有如下特征：第一，品牌與產(chǎn)品品質(zhì)、廠商實質(zhì)資產(chǎn)價值可以分離。

高知名度品牌具有高信任度，高附加價值，在某種意義上，高知名度品牌已經(jīng)成了一種特殊的社會象征。這樣,名牌就既可以同產(chǎn)品品質(zhì)相分離，又可以同廠商的實質(zhì)資產(chǎn)價值相分離。例如，一瓶普通的白酒，只要換成茅臺的包裝與品牌，就立即身價倍增。甚至出現(xiàn)人們明知是假茅臺也照買不誤的奇特現(xiàn)象。其實人們購買的不是茅臺酒，而令是茅臺的品牌，茅臺已成為一種社會身份的象征。在這種曲場合，知名品牌已經(jīng)與產(chǎn)品品質(zhì)完全分離。這種分離便是染假冒產(chǎn)品很難根絕的一個重要原因。當(dāng)然，品牌與產(chǎn)品品質(zhì)的分離在一定程度上與消費者的不成熟有關(guān)，即與消費#者的名牌崇拜意識有關(guān)。

知名品牌不僅可以與產(chǎn)品品質(zhì)分離，而且可以與廠商的實質(zhì)資產(chǎn)價值分離——只要擁有知名品牌，就可以創(chuàng)造巨額財富。據(jù)說，1967年美國可口可樂公司的一個經(jīng)理曾宣稱：即使可口可樂的所有工廠在一夜之間被大火燒毀,他也能很快起死回生，因為可口可樂的牌子能使任何一家公司財源滾滾,憑此就可以向銀行貸款，恢復(fù)生機。

第二，品牌通常具有超常的生命周期。

生命周期是借用生物學(xué)術(shù)語來概括品牌產(chǎn)生、發(fā)育（成長）、成熟、衰落全過程的概念。任何品牌如同人一樣,都有生命周期，不過名牌的生命周期要長于非名牌，有些U名牌甚至可以說是永遠(yuǎn)存在的。也許某個品牌可以爆炸式2地在短時間就獲得高知名度，但要同時獲得高美譽度高信0任度和高附加值幾乎是不可能的。假如某一品牌借助于千載難逢的機遇和成功的營銷技術(shù)而在短期內(nèi)獲得了作為名牌所必須具有的內(nèi)在要素，那么，要在同樣短的時間內(nèi)鞏固這些成果也將是不可能的。這意味著,名牌的創(chuàng)造是一個艱難的過程，許多曾名噪一時的品牌最終沒有進(jìn)入名牌的行列有許多原因，其中就包括了難以承受時間的考驗這一基本因素。

在一些有關(guān)品牌的暢銷書中，我們可以看到將名牌按持續(xù)的時間長短分為一月名牌、半月名牌、一年名牌、一個時代的名牌和永遠(yuǎn)的名牌。其實，一個歷經(jīng)一、二年就被遺忘的名牌很難說是真正的名牌。

標(biāo)簽：漢中七臺河宜賓紅河日喀則玉溪韶關(guān) 仙桃

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