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品牌世界很精彩

論述商業(yè)用名,不得不從商界的品牌談起。

提起品牌，對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，也許并不清楚作為專業(yè)術(shù)語(yǔ)，它是怎樣定義的。然而，可以毫不夸張地說(shuō)，品牌是人們?cè)谏钪凶畛Ｒ?jiàn)也是最熟悉的東西。

人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不與品牌打交道：在繁華的城市街道上，人們看到的是傳達(dá)著品牌信息的各色廣告；在購(gòu)物中心、超級(jí)市場(chǎng)和普通商店的貨架上，擺放的是品牌不同的1商品；人們購(gòu)物時(shí)所作的選擇總與品牌相關(guān)。即使是遠(yuǎn)離4都市的偏遠(yuǎn)山區(qū)，也擋不住品牌的觸角——我們生活在一個(gè)由品牌構(gòu)成的世界里，無(wú)論是衣食住行，還是工作、學(xué)習(xí)、休閑、娛樂(lè)，到處可以看到品牌的身影。就以人們生存須臾不可缺少的衣食住行來(lái)說(shuō)，無(wú)一不與品牌相關(guān)；使足下生輝的皮鞋、拖鞋、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋，都標(biāo)有您所鐘愛(ài)的品牌，一年四季的服飾帶著各自的品牌供您選擇；餐桌上、廚房里的餐具、廚具同樣有自己的品牌，它們伴您度過(guò)一日三餐和與親朋好友聚會(huì)的美好時(shí)光；人不可居無(wú)所，而居室內(nèi)的陳設(shè)、家具，給您生活帶來(lái)無(wú)限方便與樂(lè)趣的各類家用電器都堂而皇之地展示著自己的品牌，如果此刻您正端坐在電視機(jī)旁，也許主持人正向您推薦某種品牌的商品；以車(chē)代步是現(xiàn)代文明的重要標(biāo)志，無(wú)論代步工具是自行車(chē)、助力車(chē)、摩托車(chē)還是公共汽車(chē)、小轎車(chē)，令人注目的依然是它們各自的品牌，當(dāng)您車(chē)行萬(wàn)里，跋涉于山水之間時(shí)候，您也許會(huì)突然意識(shí)到，始終伴您而行的就有默不作聲的品牌。

品牌無(wú)處不在。

品牌之所以無(wú)處不在，之所以把我們的生活稱為由品牌構(gòu)成的世界，是因?yàn)椋?br>
第一，分工的發(fā)展和持續(xù)深化，不僅極大地提高了經(jīng)濟(jì)效率，而且使人們擺脫了自給自足的自然、半自然經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。人們生產(chǎn)生活所需要的各種物質(zhì)資料都可以由分工中的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者作為交易品來(lái)提供。分工越是發(fā)展和深化,加入交易過(guò)程的產(chǎn)品的種類、數(shù)量、規(guī)模也就越大，從而市場(chǎng)關(guān)系也就越是擴(kuò)展。一般說(shuō)來(lái)，只要是經(jīng)過(guò)加工的交易品，差不多都會(huì)有自己的品牌。于是，品牌就隨市場(chǎng)關(guān)系的擴(kuò)展而走進(jìn)人們生活的方方面面，并從繁華的都市深入到偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村。

第二，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)豐富多彩、富有個(gè)性的多樣化社會(huì)，這是現(xiàn)代社會(huì)活動(dòng)的表現(xiàn)和基礎(chǔ)。但另一方面，現(xiàn)代社會(huì)又是一個(gè)盛行標(biāo)準(zhǔn)化的社會(huì)。這源于現(xiàn)代工業(yè)的一條重要規(guī)律:大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)越性。為了實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)就不能不標(biāo)準(zhǔn)化,標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果則是同類產(chǎn)品差別率的趨小化。同時(shí)，在現(xiàn)代技術(shù)條件下，經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品的追隨者和模仿者;另一方面，現(xiàn)代消費(fèi)越來(lái)越講求效率、質(zhì)量和便利，這也會(huì)迫使各制造商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上盡可能采取統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。在這種環(huán)境下，產(chǎn)品差別率的趨小并不能保證產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、銷售服務(wù)等方面的差異，這類差異在有效配置資源和廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)中具有越來(lái)越重要的作用。

即使在高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)里,這類差異在資源配置

般方面的作用也是顯而易見(jiàn)的。例如，在60年代的前蘇聯(lián)的鬟消費(fèi)品市場(chǎng)曾發(fā)生過(guò)同一型號(hào)（17英寸）的電視機(jī)銷售呆滯的情況。原因是，在同時(shí)生產(chǎn)該型號(hào)的幾家工廠中，有一令家的質(zhì)量較差，由于沒(méi)有品牌差異，消費(fèi)者不知道哪些電視機(jī)的質(zhì)量好，哪些質(zhì)量差，于是消費(fèi)者便采取一致行動(dòng) 律拒絕購(gòu)買(mǎi)這種型號(hào)的電視機(jī)。結(jié)果電視機(jī)積壓很多。

據(jù)此有人提出利用商標(biāo)（注冊(cè)了的品牌）幫助消費(fèi)者識(shí)別商品的好壞。于是，商標(biāo)作為計(jì)劃者的方便工具登上市場(chǎng)舞臺(tái)，成為消費(fèi)者得力的購(gòu)買(mǎi)助手。品牌在標(biāo)識(shí)產(chǎn)品差別方面的作用可見(jiàn)一斑。

其次，追求個(gè)性可以說(shuō)是人類的一種天性。從消費(fèi)角度看，追求個(gè)性馬上就表現(xiàn)為消費(fèi)者偏好的多樣性。為充分滿足這些偏好，就需要?jiǎng)?chuàng)造出產(chǎn)品差別。按專家的說(shuō)法,U如果有明顯的根據(jù)要把一個(gè)賣(mài)者的產(chǎn)品（或服務(wù)）同另一1個(gè)賣(mài)者的加以區(qū)別，那么這一種類的產(chǎn)品就是有差別的。6這種根據(jù)可以是實(shí)際存在的，也可以是想象的，只要它對(duì)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)無(wú)論如何是重要的,從而導(dǎo)致買(mǎi)者對(duì)一種產(chǎn)品的偏好超過(guò)另一種。而構(gòu)成這種“實(shí)際存在的”或“想象的”根據(jù)的，包括獨(dú)有專利權(quán)、商標(biāo)、包裝、設(shè)計(jì)、廣告以及我們所關(guān)心的品牌。品牌作為產(chǎn)品差異的重要標(biāo)識(shí)和手段而被廣泛使用。統(tǒng)計(jì)觀察表明，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的選擇行為大多與品牌相關(guān)。這些都使廠商以各種方式強(qiáng)化其品牌形象以期獲得競(jìng)爭(zhēng)收益。在國(guó)外，甚至單純的銷售商也熱衷于創(chuàng)造自己的品牌。

第三，現(xiàn)代營(yíng)銷技術(shù)的一個(gè)重要手段和工具就是廣告宣傳。營(yíng)銷專家們確信，廣告宣傳能夠?yàn)閺S商開(kāi)拓市場(chǎng)，促進(jìn)消費(fèi)從而增加銷售收入。在很多場(chǎng)合，廣告宣傳已經(jīng)被視為自動(dòng)化銷售過(guò)程中的一個(gè)步驟。盡管一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家，特別是社會(huì)學(xué)家對(duì)廣告宣傳的作用持懷疑態(tài)度，斷定廣告宣傳把可貴的資源耗費(fèi)在非生產(chǎn)性活動(dòng)上，增加了產(chǎn)品的成本；引起資源的濫用，甚至認(rèn)為廣告宣傳造成了市場(chǎng)進(jìn)入障礙。當(dāng)然,這些懷疑不是沒(méi)有根據(jù)的。然而，廠商似乎更相信廣告宣傳的神奇作用。大多數(shù)企業(yè)家們相信，廣告宣傳有助于將價(jià)值千百萬(wàn)億的商品或勞務(wù)從制造商、批發(fā)商、零售商和服務(wù)部門(mén)的貨架上推銷到全世界的消費(fèi)者手中。

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這兩種看法孰是孰非無(wú)關(guān)緊要，要緊的是作為重要營(yíng)銷手段的廣告宣傳向人們傳達(dá)的信息。無(wú)論廣告形式與載體如何，這類廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要是關(guān)于某一品牌商品或服務(wù)的信息。離開(kāi)品牌宣傳，廣告世界中的絕大部分將會(huì)立即消失。廠商所以經(jīng)常需要借助廣告進(jìn)行品牌宣傳，是因?yàn)樵谙M(fèi)者選擇機(jī)會(huì)不斷增長(zhǎng)，生產(chǎn)日益受到需求約束，生活節(jié)奏不斷加快的條件下，只有不斷的廣告宣傳，標(biāo)識(shí)產(chǎn)品差別的品牌才會(huì)在消費(fèi)者的意識(shí)中建立起對(duì)產(chǎn)品的有效聯(lián)想。于是,品牌就在各類形式廣告宣傳的作用下，通過(guò)報(bào)紙、雜志、流動(dòng)與不流動(dòng)廣告牌、廣播電視等媒體飛向世界的各個(gè)角落。

現(xiàn)在,讓我們看看品牌作為一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)是怎樣定義的。在各類關(guān)于品牌的著述中，引用最多的是由著名營(yíng)銷專家菲利普?柯特勒給品牌下的定義?？绿乩照J(rèn)為「品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。”

定義強(qiáng)調(diào)的是我們下面將討論的品牌的最基本功能令——識(shí)別。不過(guò)應(yīng)當(dāng)指出的是，品牌造成的識(shí)別是包含著商品或服務(wù)的個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感的識(shí)別。越是成功的品鬟牌,越是講求個(gè)性。這充分體現(xiàn)了品牌的品質(zhì)重要性。消費(fèi)⑨者對(duì)品牌產(chǎn)生的感覺(jué)也總是整體感覺(jué)，而不僅僅針對(duì)商品#本身。就是說(shuō),品牌是一種整體概念。因此，也有人將品牌定義為一種體現(xiàn)商品（或服務(wù)）個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感、象征生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù)、被用來(lái)與其他商品（或服務(wù)）區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱、標(biāo)志、包裝等符號(hào)的組合。它是由品牌名稱、品牌認(rèn)識(shí)、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素構(gòu)成的復(fù)合概念。

如果一種品牌具有高知名度、高美譽(yù)度、高信任度和高附加值,這種品牌也就是通常所說(shuō)的名牌也有人認(rèn)為，名牌是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有所發(fā)展的條件下，由企業(yè)主體在全國(guó)市場(chǎng)或世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造出來(lái)的，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)公正評(píng)估，與同種產(chǎn)品比較具有質(zhì)量的特優(yōu)性、銷售的高效性、傳播的廣泛性、商標(biāo)的高價(jià)性等特征，并名列前茅的產(chǎn)品。簡(jiǎn)1單定義是：名牌是企業(yè)主體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造出來(lái)的，得8到社會(huì)公認(rèn)，與同種產(chǎn)品比較具有高質(zhì)量、高知名度、高效益、高壽命、高價(jià)商標(biāo)的產(chǎn)品。當(dāng)然,名牌就是各商家所努力追求的，也是實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的重要因素。

標(biāo)簽：仙桃七臺(tái)河漢中韶關(guān) 玉溪日喀則紅河宜賓

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