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完善非傳統(tǒng)商標(biāo)注冊保護(hù)的必要性

隨著技術(shù)的不斷更新和發(fā)展，越來越多的企業(yè)傾向于突破傳統(tǒng)商標(biāo)形式，采用非傳統(tǒng)標(biāo)記作為商品營銷的手段之一。盡管目前非傳統(tǒng)商標(biāo)在國際立法上還沒有得到廣泛一致的承認(rèn)，但是其在市場營銷中已經(jīng)得到了廣泛的使用，企業(yè)大多將其作為創(chuàng)新性商標(biāo)和商品戰(zhàn)略的重要組成部分。WIPO認(rèn)為，這一類非傳統(tǒng)商標(biāo)具有很高的經(jīng)濟(jì)潛力?？傮w而言，我國完善對于非傳統(tǒng)商標(biāo)的法律承認(rèn)和保護(hù)是商標(biāo)標(biāo)記種類發(fā)展、非傳統(tǒng)商標(biāo)注冊申請?jiān)黾?、維護(hù)市場公平競爭和保護(hù)消費(fèi)者、企業(yè)開展國際化經(jīng)營戰(zhàn)略、促進(jìn)國際貿(mào)易發(fā)展的必然要求。

（一）保護(hù)非傳統(tǒng)商標(biāo)是商標(biāo)標(biāo)記種類發(fā)展和注冊申請?jiān)黾拥目陀^要求

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和高新技術(shù)日新月異的突破，商業(yè)活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域也在很大程度上打破了原來那種傳統(tǒng)的格局，涌現(xiàn)出很多新的變化。就商標(biāo)方面而言，商業(yè)界用來區(qū)別商品或服務(wù)的標(biāo)記的種類繁多，在一定程度上已完全超出了傳統(tǒng)意義上的文字和圖形標(biāo)記。國外許多知名企業(yè)都在努力發(fā)展自己的非傳統(tǒng)商標(biāo)，例如，芬蘭諾基亞、美國英特爾、美國可口可樂、德國安聯(lián)、德國漢高等公司都積極注冊了非傳統(tǒng)商標(biāo)。近年來，試圖取得諸如顏色商標(biāo)、立體商標(biāo)、聲音商標(biāo)、氣味商標(biāo)和動(dòng)態(tài)商標(biāo)等非傳統(tǒng)商標(biāo)注冊保護(hù)的商標(biāo)所有人日漸增多。非傳統(tǒng)商標(biāo)申請注冊在國外已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢。隨著科技的發(fā)展和人們生活水平的提高，商標(biāo)的種類越來越多，對非傳統(tǒng)商標(biāo)進(jìn)行完善的法律保護(hù)已是大勢所趨。

（二）保護(hù)非傳統(tǒng)商標(biāo)有助于保護(hù)消費(fèi)者免于混淆和維護(hù)市場公平競爭

保護(hù)非傳統(tǒng)商標(biāo)體現(xiàn)了《商標(biāo)法》的價(jià)值取向——保護(hù)消費(fèi)者以及維護(hù)市場公平競爭。首先，將非傳統(tǒng)商標(biāo)列入《商標(biāo)法》中加以保護(hù)，能使消費(fèi)者得到正確的市場信息，免于因誤解或被欺瞞而造成損失。在商品或服務(wù)上使用哪些具體標(biāo)記，取決于企業(yè)自己的營銷與廣告戰(zhàn)略，但是市場對某一選定的標(biāo)記接受與否，最終取決于消費(fèi)者的認(rèn)知。企業(yè)對非傳統(tǒng)商標(biāo)投入大量廣告和宣傳，以吸引消費(fèi)者注意，引導(dǎo)消費(fèi)者在新標(biāo)記和商業(yè)中使用該標(biāo)記的企業(yè)之間建立聯(lián)系。消費(fèi)者一旦將某一非傳統(tǒng)標(biāo)記與一家特定企業(yè)聯(lián)系起來，再拒絕給予商標(biāo)保護(hù)就可能帶來發(fā)生消費(fèi)者混淆的一定風(fēng)險(xiǎn)。如果缺乏適當(dāng)保護(hù)，原始生產(chǎn)商或服務(wù)提供商的競爭對手就可能使用相同或混淆性近似的標(biāo)記，在商品或服務(wù)的商業(yè)來源方面誤導(dǎo)消費(fèi)者，這有悖于《商標(biāo)法》的宗旨。

其次，現(xiàn)代商標(biāo)法不僅僅關(guān)注消費(fèi)者利益，也在一定程度上保護(hù)商標(biāo)所有者的合法利益。將《商標(biāo)法》保護(hù)的對象擴(kuò)大到非傳統(tǒng)商標(biāo)，有助于保護(hù)企業(yè)對其商譽(yù)的投資，并且避免第三者因享用他人的商譽(yù)而獲得不當(dāng)利益，并有助于保障生產(chǎn)者、經(jīng)營者的利益。非傳統(tǒng)商標(biāo)的設(shè)計(jì)和推廣凝聚了經(jīng)營者智力創(chuàng)造和經(jīng)營的成果，并且給商家?guī)韨鹘y(tǒng)商標(biāo)無法比擬的競爭優(yōu)勢。非傳統(tǒng)商標(biāo)以其獨(dú)特的形態(tài)，可以很快地將一個(gè)企業(yè)的商品或服務(wù)與其他企業(yè)的同類商品或服務(wù)區(qū)別開來，有助于消費(fèi)者在相互競爭的類似商品或服務(wù)中迅速地進(jìn)行識別和選擇。企業(yè)可以通過長期使用一個(gè)非傳統(tǒng)標(biāo)記而獲得市場認(rèn)知，使該非傳統(tǒng)標(biāo)記足以獲得將商品區(qū)別于其他同類商品的顯著性。由于非傳統(tǒng)商標(biāo)自身的性質(zhì)，往往不具備內(nèi)在顯著性，采用該標(biāo)記的企業(yè)往往需要通過大量的使用才能使其獲得顯著性。在獲得顯著性的過程中，企業(yè)在時(shí)間和經(jīng)濟(jì)上的成本都是巨大的。為了保護(hù)這些企業(yè)投入市場的成本并且抑制不正當(dāng)競爭，對于非傳統(tǒng)商標(biāo)的注冊保護(hù)合理且必要。

（三）保護(hù)非傳統(tǒng)商標(biāo)有助于我國企業(yè)開展國際經(jīng)營戰(zhàn)略

隨著全球化的不斷發(fā)展，商標(biāo)已經(jīng)不再單純是為了商品的交換，也不再僅僅是區(qū)別不同生產(chǎn)者與經(jīng)營者的一種手段，而是變成了國際公司、企業(yè)集團(tuán)爭奪市場的有力工具。企業(yè)商標(biāo)的國際注冊成為開展國際市場競爭的關(guān)鍵手段之一。21世紀(jì)技術(shù)的飛速發(fā)展促使商家積極突破傳統(tǒng)的商標(biāo)保護(hù)模式，尋求新的品牌推廣方式。商家往往會(huì)選擇傳統(tǒng)商標(biāo)與非傳統(tǒng)商標(biāo)并行的方式來營銷商品。相對于傳統(tǒng)商標(biāo)而言，非傳統(tǒng)商標(biāo)能夠以更直接、更迅速的方式為消費(fèi)者所接受，并在消費(fèi)者意識中建立商品與該商標(biāo)之間的聯(lián)系，從而給商家?guī)砀偁巸?yōu)勢。這些非傳統(tǒng)商標(biāo)以視覺、聽覺、嗅覺等全新的形式出現(xiàn)，對消費(fèi)者的感觀帶來強(qiáng)有力的沖擊，從而更能吸引消費(fèi)者。

隨著國際貿(mào)易的不斷增長，非傳統(tǒng)標(biāo)記具有更為重要的作用。企業(yè)在開展商標(biāo)國際化戰(zhàn)略經(jīng)營時(shí)，采用非傳統(tǒng)商標(biāo)相對于傳統(tǒng)商標(biāo)有一定的優(yōu)勢，因?yàn)榉莻鹘y(tǒng)商標(biāo)如顏色商標(biāo)、立體商標(biāo)、氣味商標(biāo)、聲音商標(biāo)、動(dòng)態(tài)商標(biāo)多為感知類商標(biāo)，因此不祿在語言上的障礙。非傳統(tǒng)標(biāo)記不依賴文字進(jìn)行表達(dá)，所以在國際銷售時(shí)無須翻譯即可在國外市場上使用，為企業(yè)在開創(chuàng)國際市場方面提供了便利。國際商標(biāo)協(xié)會(huì)也認(rèn)為，如果非傳統(tǒng)標(biāo)記不能得到保護(hù)的話，企業(yè)使用非傳統(tǒng)商標(biāo)的國際營銷戰(zhàn)略則在很大程度上會(huì)被影響。

（四）保護(hù)非傳統(tǒng)商標(biāo)有利于促進(jìn)國際貿(mào)易的發(fā)展

一國或地區(qū)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的強(qiáng)弱往往代表著貿(mào)易扭曲因素的減少或增加，進(jìn)而影響到該國或地區(qū)對外貿(mào)易的發(fā)展。知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平與一國或地區(qū)的國際貿(mào)易發(fā)展有密切聯(lián)系，一國或地區(qū)國際貿(mào)易發(fā)展水平也往往受制于其知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)水平。各國或地區(qū)關(guān)于商標(biāo)客體規(guī)定的差異，對于商標(biāo)的國際保護(hù)和國際投資都有很大影響，尤其當(dāng)商標(biāo)所有人希望就同一商標(biāo)在國際范圍內(nèi)獲得廣泛保護(hù)時(shí)更是如此。目前除了具有傳統(tǒng)意義上的區(qū)分功能外，商標(biāo)作為獨(dú)立財(cái)產(chǎn)的投資功能也越來越突出。一國或地區(qū)的商標(biāo)權(quán)人如果不能就其同一商標(biāo)在第三國得到注冊和保護(hù)，該商標(biāo)在第三國就不能發(fā)揮其財(cái)產(chǎn)價(jià)值的作用，也就不能實(shí)現(xiàn)投資功能。之所以需要對非傳統(tǒng)商標(biāo)進(jìn)行注冊保護(hù)，一方面，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為哪些東西可以用作商標(biāo)的觀念已發(fā)生轉(zhuǎn)變；另一方面，因?yàn)檫@種保護(hù)可以讓那些在東道國進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的商標(biāo)所有人感到放心。如果投資人了解到東道國的商標(biāo)體系可以保護(hù)各種各樣的商標(biāo)，他們就會(huì)認(rèn)為值得為這些商標(biāo)投資，從而在市場上將他們的商品與他人的商品區(qū)分開來。從國際貿(mào)易角度來看，投資者往往會(huì)選擇知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)程度較高的國家進(jìn)行投資，而商標(biāo)的保護(hù)程度，例如是否對非傳統(tǒng)商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)也成為投資者作出決策的考慮因素之一。因此提高知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平，擴(kuò)大非傳統(tǒng)商標(biāo)的保護(hù)范圍也有利于更好地改善投資環(huán)境。

不僅很多國家的國內(nèi)商標(biāo)立法已經(jīng)開始對非傳統(tǒng)商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)，甚至一些國家之間的自由貿(mào)易協(xié)定和雙邊投資協(xié)定都明確規(guī)定了對非傳統(tǒng)商標(biāo)的保護(hù)。例如《澳大利亞-美國自由貿(mào)易協(xié)定》規(guī)定：“任何一方不能要求將視覺可感知性作為商標(biāo)注冊的條件，也不能拒絕單一由聲音或氣味構(gòu)成的標(biāo)記作為商標(biāo)注冊。”該條款的規(guī)定已經(jīng)部分超出了TRIPS協(xié)定規(guī)定的最低保護(hù)水平，再如《美國-新加坡自由貿(mào)易協(xié)定》第16條第2款、《美國-秘魯自由貿(mào)易協(xié)定》第16條第2款、《美國-摩洛哥自由貿(mào)易協(xié)定》第15條第2款、《美國-智利自由貿(mào)易協(xié)定》第17條第1款、《澳大利亞-智利自由貿(mào)易協(xié)定》第17條第9款等，可以預(yù)見這將是對非傳統(tǒng)商標(biāo)在自由貿(mào)易協(xié)定內(nèi)進(jìn)行保護(hù)的國際趨勢。

標(biāo)簽：銅川青海雙鴨山建材行業(yè) 揭陽自貢西安銅仁

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