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品牌創(chuàng)新策略

(1)找出新的用途

發(fā)現(xiàn)和利用品牌的新功能，能使品牌散發(fā)出新的活力，如今產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢越來越厲害,找出不同競爭對手的新功能，能使產(chǎn)品更具競爭力。新用途的本質(zhì)可以通過市場研究來獲得，了解消費(fèi)者如何使用該商品，在使用過程中有什么意想不到的原本被忽視的效用，或者在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上稍作改動便能產(chǎn)生的新功能。找出新功能并不一定對品牌有利，還要從以下幾方面仔細(xì)而謹(jǐn)慎地評價。

第一,通過市場調(diào)查或其他預(yù)測方法來估計此種新用途可能給產(chǎn)品帶來的市場，即有多少顧客能因?yàn)榇朔N方式、此種新功能來使用該產(chǎn)品？對于每位顧客而言該使用方式可以支撐何種水平的產(chǎn)品購買？總之，要看新的用途是否有市場價值。

第二，開發(fā)利用此新用途的便利程度及開銷。有些新用途需要做大量的市場計劃工作和市場推廣工作，與此同時帶來的卻是成本的提高。此時，要衡址新用途的利潤回報再做決定。

第三，需要對通過產(chǎn)品提升、大量廣告或其他手段占領(lǐng)此應(yīng)用領(lǐng)域而進(jìn)行價格大戰(zhàn)的可能性進(jìn)行評估和分析，如果新用途的應(yīng)用會引來更加猛烈的競爭，應(yīng)三思而后行。

(2)進(jìn)軍新市場

如果某種品牌的產(chǎn)品已經(jīng)很成熟，再開發(fā)新的東西已經(jīng)很困難了，就應(yīng)該考慮利用原有品牌的無形資產(chǎn)進(jìn)入新的具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲱I(lǐng)域，賦予品牌以更豐富的內(nèi)容。

在進(jìn)入新的市場時應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

第一，廣泛研究各類不同的細(xì)分市場。從年齡、地理位置、利益尋求以及性別等變量對市場進(jìn)行細(xì)分，從不同角度、不同方式來研究市場會發(fā)現(xiàn)許多有用的信息，從中找出與原有品牌最為貼近的、能賦予品牌新活力的市場。

第二,考慮在衰退或成熟的作業(yè)中有發(fā)展?jié)摿Φ牟糠?。比如在啤酒行業(yè)中,糖度低的啤酒和不含酒精的啤酒是有發(fā)展?jié)摿Φ牟糠帧ｊP(guān)鍵是要研究符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，消費(fèi)者就是上帝，一個產(chǎn)品的好壞最終是由消費(fèi)者說了算的。

第三，找出市場中沒有得到良好服務(wù)的部分?，F(xiàn)如今，市場的空白點(diǎn)越來越少，但消費(fèi)者們有許多的需求與要求并未得到滿足。真正把服務(wù)做到空的企業(yè)太少了，服務(wù)的競爭已成為企業(yè)競爭的重點(diǎn)。

第四，不要急于進(jìn)入新的市場。品牌的發(fā)展有初創(chuàng)、成長、成熟三個階段。每個階段都有相應(yīng)的品牌策略，品牌創(chuàng)新是個循序漸進(jìn)的過程，因而不要盲目進(jìn)入新的市場。那些具有高度適應(yīng)性的品牌和能提供額外價值的品牌才有資本尋求新的市場，盲目跟風(fēng)并不能為企業(yè)帶來利潤。

(3)增加產(chǎn)品或服務(wù)

許多企業(yè)的品牌資產(chǎn)曾經(jīng)十分強(qiáng)大，但隨著市場競爭的日益激烈，越來越多的競爭者開始躋入市場，其品牌的產(chǎn)品特質(zhì)與競爭者相比已沒什么優(yōu)勢可言，消費(fèi)者此時越來越關(guān)心價格，常?！柏洷热摇?。在這種情況下，要找到情愿為更可靠一些和功能更好的品牌支付更高價錢的消費(fèi)者也就更困難了。此時，應(yīng)考慮向消費(fèi)者提供他們意想不到的服務(wù)或特色。一般說來，產(chǎn)品在市場上的成功可能有兩種方式:把某些事情做得更好，即在產(chǎn)品的基本功能方面達(dá)到最優(yōu);或者做一些額外或與眾不同的事情，即向消費(fèi)者提供一些別的產(chǎn)品很少具備或不具備的價值。對于成熟的產(chǎn)品，做到后者比做到前者要簡單一些。

增加新的服務(wù)，找出消費(fèi)者真正看重的，與原有產(chǎn)品有充分的聯(lián)系以便能產(chǎn)生實(shí)際利益的產(chǎn)品擴(kuò)展。增加的產(chǎn)品服務(wù)要能刺激消費(fèi)者的需求。

企業(yè)在提供新的服務(wù)時，要特別重視顧客的參與程度。當(dāng)企業(yè)向一個組織提供一種產(chǎn)品或服務(wù)時，關(guān)鍵之一是要讓顧客介入產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)過程中來。顧客的介入不僅能幫助企業(yè)鑒別哪些工作是必要的，而且能讓顧客看到企業(yè)為此付出的努力，從而促使顧客幫助企業(yè)完成為解決問題所做的各項(xiàng)工作。

(4)為品牌重新定位

為品牌重新定位關(guān)鍵是要把握“產(chǎn)品與消費(fèi)者”。如果是以產(chǎn)品的獨(dú)特性為品牌定位，例如可口可樂、索尼及麥當(dāng)勞，在這種策略下,最主要的挑戰(zhàn)就是要確定品牌的賣點(diǎn)，我們可以從營銷組合,也就是從名稱、廣告、價格、渠道及產(chǎn)品范圍等方面來區(qū)分。

另一種是像鱷魚牌、萬寶路香煙一樣，根據(jù)產(chǎn)品的特殊消費(fèi)者群來進(jìn)行定位，最主要的技巧就是要找出目標(biāo)消費(fèi)群。不同的消費(fèi)群會有不同的需求，進(jìn)而形成細(xì)分市場，由具有不同特殊功能的品牌來滿足。在這種狀況下，品牌定位常會包含類似以下的信息：“如果你是……這就是你所需要的產(chǎn)品”或“如果你想要……這是你唯一的選擇”。

品牌的兩大元素就是產(chǎn)品本身(包括營銷組合)及目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分。從這兩方面中任何一方面著手，都可以形成競爭優(yōu)勢。

品牌創(chuàng)新的方式還有許多，但關(guān)鍵要認(rèn)識到在創(chuàng)新這種品牌的過程中，目標(biāo)不僅僅是產(chǎn)生附加價值，而且要把它建立在各種策略的平衡上,它建立在進(jìn)步的認(rèn)識活動，加強(qiáng)的質(zhì)量感覺，改變的聯(lián)想意識，擴(kuò)大化的消費(fèi)者，基礎(chǔ)的提高,顧客的忠誠度這些基礎(chǔ)上。

標(biāo)簽：成都滁州商丘烏蘭察布長沙汕頭南通廊坊

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