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商標(biāo)的外延

商標(biāo)的外延包括構(gòu)成商標(biāo)的一切內(nèi)容，如商標(biāo)名稱(chēng)、商標(biāo)標(biāo)志物、商標(biāo)標(biāo)志字、商標(biāo)標(biāo)志色以及商標(biāo)標(biāo)志性包裝。
（1）商標(biāo)名稱(chēng)，顧名思義是商標(biāo)的文字符號(hào)，是從字符、符號(hào)、語(yǔ)音、字形等方面對(duì)商標(biāo)信息內(nèi)容的表征。這種表征準(zhǔn)確與否，直接影響著商標(biāo)的宣傳和產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在商標(biāo)概念中，如果說(shuō)商標(biāo)名稱(chēng)是商標(biāo)內(nèi)容的體現(xiàn)，那么標(biāo)志字就是商標(biāo)名稱(chēng)的具體表現(xiàn)形式。商標(biāo)名稱(chēng)體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)文化，反映了企業(yè)的價(jià)值觀念。經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)成為商標(biāo)，具有專(zhuān)用性，屬于其所有者，屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇，未經(jīng)商標(biāo)所有人許可，他人無(wú)權(quán)使用。
（2）商標(biāo)標(biāo)志物是指商標(biāo)中可以被識(shí)別，但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分，它是商標(biāo)的圖形記號(hào)。商標(biāo)標(biāo)志是商標(biāo)中便于視覺(jué)傳播的圖形記號(hào)，常常為某種符號(hào)、圖案或其他獨(dú)特的設(shè)計(jì)。商標(biāo)標(biāo)志物可以是可愛(ài)的動(dòng)物、植物、抽象圖案、中外文化的藝術(shù)造型等。例如：可口可樂(lè)中的紅顏色圓柱曲線、海爾冰箱的兩個(gè)小兄弟、標(biāo)致牌汽車(chē)的獅子、駱駝牌香煙的駱駝、“勞斯萊斯”張著翅膀的小天使塑像、蘋(píng)果電腦的蘋(píng)果圖案、富士膠卷的富士山峰、奔馳汽車(chē)的三叉星、古井貢酒的大樹(shù)與老井等。標(biāo)志物是構(gòu)成商標(biāo)概念的第一要素，也是消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的主要依據(jù)。
（3）商標(biāo)標(biāo)志字是指商標(biāo)中的中外文字，它是商標(biāo)中可以讀出的那一部分。它常是商標(biāo)的名稱(chēng)或企業(yè)的經(jīng)營(yíng)口號(hào)、廣告語(yǔ)等，如可口可樂(lè)的口號(hào)“永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)”。為了使商標(biāo)能口頭傳播，幾乎所有的商標(biāo)都包含有文字部分，因此設(shè)計(jì)商標(biāo)標(biāo)志字是創(chuàng)立商標(biāo)的第一步。
（4）商標(biāo)標(biāo)志色是指商標(biāo)中的特殊色彩，是商標(biāo)標(biāo)志的重要組成部分，用以體現(xiàn)自我個(gè)性，以區(qū)別其他產(chǎn)品的色彩體系。它通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)效果所形成的色彩沖擊，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理反應(yīng)與聯(lián)想，使商標(biāo)的主題乃至整體形象得到強(qiáng)化。例如：麥當(dāng)勞的黃色與紅色組合、可口可樂(lè)的紅色與白色組合、北京藍(lán)鳥(niǎo)商業(yè)大廈的藍(lán)色、北京翠微大廈的綠色等，無(wú)不給人以深刻的印象。
（5）商標(biāo)標(biāo)志性包裝是指產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)包括包裝物的大小、形狀、材料、色彩、文字說(shuō)明等具體內(nèi)容。進(jìn)入市場(chǎng)的許多產(chǎn)品都應(yīng)該進(jìn)行具有個(gè)性的包裝，但對(duì)于價(jià)格并不昂貴的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，包裝所發(fā)揮的作用非常小，而對(duì)于價(jià)格不菲的化妝品來(lái)說(shuō)，包裝無(wú)疑決定了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。一些世界著名商標(biāo)的產(chǎn)品，如“可口可樂(lè)”的瓶子，“格蕾絲”女用連褲襪的蛋形包裝，喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼，等等，其包裝已成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)手段。具有創(chuàng)意的包裝能為消費(fèi)者帶來(lái)方便和驚喜，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷(xiāo)價(jià)值。包裝已經(jīng)成為產(chǎn)品的一種標(biāo)志，成為消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品的依據(jù)。

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