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品牌運營戰(zhàn)略評價

戰(zhàn)略實施需要投入資源,這些資源能否有效利用.戰(zhàn)略能否取得效果.以及成略是否需要調整等.都需要對戰(zhàn)略進行評價。評價戰(zhàn)略實施效果的常用財務指標有現金流、成本和投資回報三類。現金流的大小代表了企業(yè)在一定時期內可自由支配的資金數域，這是評價企業(yè)財務安全程度的幣:要指標。由于庫存是企業(yè)運營管理的核心問題,而庫存乂大hi：占用資金,因此.可采用戰(zhàn)略實施前后的庫存水平評價現金流情況.從而對運營械略進行評價.由于成本包含的內容較多可根據戰(zhàn)略具體行動方案涉及的成本內容進行評價.對比分析成本節(jié)約情況。投資hl報反映了資金使用效率是評價戰(zhàn)略實施效果的而要指標。

戰(zhàn)略評估標準可分為兩組：一組是評估各類戰(zhàn)略之間的協調性或致性(指在運營職能內及與其他職能之間的協調性).另一組是評估公司尋求戰(zhàn)略以擴大競爭優(yōu)勢的程度(海斯等.2()10).評估標準如我14所示。運營戰(zhàn)略是企業(yè)的職能層戰(zhàn)略.因此,運汴成略H標應與產品競爭戰(zhàn)略目標一致與企業(yè)整體發(fā)展目標一致,此外運營戰(zhàn)略目標、路徑和措施也需要具有一致性。除r對戰(zhàn)略一致性進行評價外，戰(zhàn)略能否帶來競爭優(yōu)勢的提升.也是對運營戰(zhàn)略的評價維度o運營戰(zhàn)略應明確聚焦于產品競爭優(yōu)勢的提升.并指導抓住執(zhí)行商業(yè)戰(zhàn)略所碰到的機遇。

.路徑依賴

運營戰(zhàn)略在構建過程中.“路竹依賴”現象需要引起注意。簡單地說“路在依賴”就是勸過去決策的依賴或鎖定程度.如許多企業(yè)為了降低成本首先考慮的是增加產能企業(yè)戰(zhàn)略決策存在-路徑依賴”的特征.這個特征很可能使企業(yè)決策一旦進入某一路徑就會沿在該路徑一占發(fā)展卜.去并被鎖定在該路徑上影響企業(yè)的創(chuàng)新能力.進而影響企業(yè)競爭力的獲取O但從另一個角度來看,將過去的決策與現在的決策聯系起來,縮小了選擇范圍，降低了戰(zhàn)略制定成本。而且如果過去的路徑是一個行效率的路徑，當企業(yè)對未來沒有確定性把握時企業(yè)依賴原有的路徑?并進行適應性改變.也是不錯的選擇。

“路徑依賴”現象產生的原因與企業(yè)的背景、戰(zhàn)略、管理認知和資源等相關。在汽車行業(yè)的發(fā)展歷史上豐ill和通用汽車都有從世界第一跌下的經歷O從1931年開始.通用汽車-1*1排名III：界第.但在2008年被豐田打敗。豐山自2008年成為世界第一后，在2011年乂被通用反超。2008年的金融危機，使通用汽車市場份額下滑加上產品質量問題、產品庫存積壓嚴重,通用汽車不得不申請破產保護。與此同時，豐田在全球26個國家設立了53個生產基地.擁有員工萬名.豐田超越通用成為全球排名第一的汽車生產商。但.在2009年，豐田的一系列召回事件使人們對豐HI汽車的產品質列和安全美譽產生疑慮.2011年豐田離開了世界第一的寶座。

在對豐田因質拙問題而從全球排名第一下降的研究中發(fā)現辛m沒有依賴或鎖定其傳統的價值觀質量與安全.而是偏離「這個核心價值觀,轉而追求大而快的發(fā)展.結果導致世界排名下降。通用汽車的發(fā)展路徑與豐田正好相反.一直延續(xù)已有的決策，如縱向集成、品牌擴散、收購和多元化等.通過大他的廣告推銷,維持世界第一的地位（Chowdhury.2014）o在金融危機爆發(fā)時通用汽zhlll于過多的產品賣不出去.導致申請破產保護。從“路徑依賴''的角度來看.通用是鎖定在擴大發(fā)展路徑上.而豐川是摒棄r核心價值觀轉到擴大發(fā)展路徑上.因而導致「不同的結果。企業(yè)戰(zhàn)略調整的路徑依賴特征與企業(yè)核心能力的剛度成正比，核心能力的剛度愈強,戰(zhàn)略調整的路徑依賴特征愈明顯；反之.戰(zhàn)略調整受企業(yè)過去選擇的影響程度愈低（陳傳明.2002）.

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