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品牌價值的含義

品牌價值是用戶或消費(fèi)者對品牌整體實力的全面心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。這里所指的品牌價值是為消費(fèi)者所感知的價值，它并不等同于“廣告投放量”、“市場份額”、“企業(yè)的固定資產(chǎn)”等概念。

任何一個企業(yè)，無論你在品牌的營造上花費(fèi)多大的精力，花費(fèi)多大的的資金投入，如果沒有得到消費(fèi)者或目標(biāo)用戶的認(rèn)可，其品牌價值是不充分的。在現(xiàn)代消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者嗷嗷待哺的時代已成為過去，制造商“消費(fèi)者請注意”的座右銘已日漸為“請注意消費(fèi)者”所取代。在現(xiàn)代市場中，消費(fèi)者的選擇權(quán)是“至高無上”的，消費(fèi)者的認(rèn)同至關(guān)重要，品牌價值是品牌在消費(fèi)者心目中的心理價值的體現(xiàn)。

品牌對企業(yè)有重要的價值，這一點毋庸置疑。1990年，Dorden以公司商標(biāo)為抵押，向花旗銀行貸款418億美元；可口可樂公司聲稱，假如有一天，可口可樂在世界各地的工廠都?xì)в谝坏?，但只要他想東山再起，那么用不了多長時間，就能恢復(fù)到原來的規(guī)模。原因很簡單，它有生產(chǎn)秘方，更重要的是它有為世人所信賴的品牌(2002年可口可樂的品牌價值達(dá)到7607億美元，Iterbrand,2006)o普華永道2001年對德國市場的研究表明，平均來看，各公司的品牌價值已占公司全部價值的56%,在快速消費(fèi)品行業(yè)，這一數(shù)字更高達(dá)62%o然而，對于品牌價值的來源，卻有著不同的看法。許多人認(rèn)為品牌價值源于品牌的資產(chǎn)價值(BrandEquity)或務(wù)價值(FinancialValue),即給企業(yè)帶來超出無品牌產(chǎn)品銷售的溢價收益，它的變化將直接增加或減少公司的貨幣價值，這一價值最終無疑是生產(chǎn)者的特殊勞動創(chuàng)造的。

品牌價值來自于產(chǎn)品銷售，是企業(yè)附加的現(xiàn)金流，因為消費(fèi)者購買產(chǎn)品時，辨認(rèn)的是品牌，而非產(chǎn)品本身。品牌和企業(yè)資產(chǎn)捆綁在一起的概念，始于20世紀(jì)80年代初，當(dāng)一家仍處于成長階段的企業(yè),面臨被購并時，所涉及的資產(chǎn)評估，已不光是有形的物資財產(chǎn)，品牌順理成章的也必須納入整個企業(yè)資產(chǎn)價值的評估范圍之內(nèi)。

品牌價值可定義為屬于品牌、品牌名稱和標(biāo)志的一種資產(chǎn)和債務(wù)，它的增值或貶值取決于產(chǎn)品或服務(wù)與顧客的購買交換。由于品牌、品牌名稱及標(biāo)志和資產(chǎn)、債務(wù)之間是一種不可分割的連體關(guān)系,因此，品牌一有變更，資產(chǎn)和債務(wù)也會立即受到影響與波動。

英國營銷科學(xué)研究所指出，決定品牌價值的關(guān)鍵在于顧客，而不在于企業(yè)體本身，同時將品牌價值定義為：非品牌產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品的差異在于后者是建立在消費(fèi)者印象之中的一連串聯(lián)想組合而成，因而能創(chuàng)造出大量的銷售額。

當(dāng)你把品牌的無形責(zé)產(chǎn)量化時，你就會發(fā)現(xiàn)品牌價值的核心元素在企業(yè)策略、管理及財務(wù)系統(tǒng)上所扮演的角色愈來愈重要。因此，品牌價值在營銷研究的領(lǐng)域中，形成了兩條不同的研究路線：一是品牌價值被視為是消費(fèi)者聯(lián)結(jié)品牌與產(chǎn)品的一種組合性概念，以企業(yè)資產(chǎn)為研究基礎(chǔ)，提出品牌價值的構(gòu)成分析、品牌價值與企業(yè)資產(chǎn)的互動關(guān)系、以及從中衍生出來的“品牌延伸”概念。

二是品牌價值是屬于企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，可以反應(yīng)在經(jīng)濟(jì)與財務(wù)的結(jié)果之上。過去的研究論述中指出，品牌可以是一種物體被出售或收購，并產(chǎn)生利潤。盡管如此，品牌本身通常是無法列入企業(yè)資本額，也不能放進(jìn)損益平衡表，因此，你只能將其直接擺入現(xiàn)金流與短期利潤之中。事實上，品牌價值涵蓋了一系列的無形資產(chǎn)，可歸納為下列五種構(gòu)成元素：

其一，品牌忠誠度。品牌忠誠度與品牌名稱認(rèn)知代表著品牌與消費(fèi)者之間的粘合度，我們可稱之為“傳導(dǎo)反應(yīng)”，絕非偶然可得之物，而是必須透過一個或多個商標(biāo)的傳播與時間的積累，才能進(jìn)入消費(fèi)者的記憶之中。根據(jù)最近的研究資料指出，品牌忠誠度的產(chǎn)生，主要是來自于顧客對先前購買的產(chǎn)品之評估過程是否滿意。品牌忠誠度是品牌價值的基礎(chǔ)，由消費(fèi)者使用經(jīng)驗、認(rèn)知及品牌辨識和產(chǎn)品質(zhì)量所構(gòu)成。

其二，品牌名稱認(rèn)知。品牌名稱“商標(biāo)”在營銷上最大的作用，在于它能留在顧客心中，成為代表品牌的一種具象圖騰，換言之，商標(biāo)的價值來自于消費(fèi)者對它的認(rèn)知達(dá)到何種程度。

其三，品牌質(zhì)量認(rèn)知。品牌質(zhì)量認(rèn)知可定義為“消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣的判斷比較”。

其四，品牌辨識系統(tǒng)。品牌識別系統(tǒng)則是一種企業(yè)概念的傳播，在傳達(dá)一種感覺、意識、以及品牌有形或無形的印象。

其五，品牌的其他相關(guān)資產(chǎn)（如：專利、銷售渠道優(yōu)勢等）。

上述所提及的這些資產(chǎn)，才是創(chuàng)造品牌價值的基礎(chǔ)，如果沒有這些資產(chǎn)，品牌也就談不上所謂的價值了。品牌也同時扮演著為顧客創(chuàng)造附加價值的角色，此外，品牌亦可透過不同的方式，直接或間接的為企業(yè)制造現(xiàn)金流，例如：吸引新客戶、穩(wěn)定老客戶。渠道商在選擇產(chǎn)品進(jìn)貨時，提高雀屏中選的機(jī)會。提高產(chǎn)品售價，創(chuàng)造較高的利潤。降低顧客購買時的抗性。提供品牌延伸、擴(kuò)大銷售成長的平臺。創(chuàng)造競爭優(yōu)勢、提高競爭門檻。

標(biāo)簽：浙江烏蘭察布南通綏化南平撫州大興安嶺開封

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