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品牌組合戰(zhàn)略的內(nèi)容

具體來說，建立一個完整的品牌組合戰(zhàn)略涉及以下6個方面的內(nèi)容：

.品牌組合

品牌組合戰(zhàn)略涉及的第一項內(nèi)容就是品牌組合的本身。品牌組合包括一個組織所管理的所有品牌——即它既包括組織自身所擁有的品牌，也包括處在組織外部、與組織內(nèi)部品牌有聯(lián)系的品牌，它是公司所選取的用以實現(xiàn)品牌組合目標的一套品牌。

品牌組合的一個基本問題是其構成，在確定品牌組合時我們經(jīng)常遇到以下兩類問題：,

第一類問題，是否應該增加一個或多個品牌？在某些情況下增加一些品牌可以強化一個組合，但是，在增加品牌之前一定要明確新增品牌的角色，而且對于增加品牌這樣的決定，其決策者或批準者應當是具有組合觀念的一個人或小組，品牌組合的目標應當是以最少的相關品牌實現(xiàn)企業(yè)目標。

第二類問題，是否應該放棄一些品牌？如果品牌的數(shù)量過多，公司可能沒有足夠的資源支持它們。更糟糕的是，存在過量的品牌也許會導致混淆，解決辦法就是修整品牌組合，在現(xiàn)有的品牌組合中放棄一些品牌。

.在定義產(chǎn)品時扮演的角色

在定義產(chǎn)品的品牌扮演的角色反映了顧客從外部看待品牌時形成的一種觀點，每個品牌都會屬于以下品牌角色中的一種：主品牌、擔保品牌、子品牌、描述性品牌、產(chǎn)品品牌、保護傘品牌、品牌化的差異點或品牌聯(lián)合。

其一，主品牌（或母品牌）是產(chǎn)品的主要指示器和參考點。從視覺上看，它通常會占據(jù)首要位置。海爾是一個主品牌，在這個品牌之下，公司銷售電冰箱、電視機和各種其他產(chǎn)品；佳潔士是一個主品牌，它定義了寶潔的牙齒護理產(chǎn)品線：豐田是一個主品牌，它定義了一個汽車的產(chǎn)品線。

其二，擔保品牌為產(chǎn)品提供可信度和實質(zhì)內(nèi)容。例如，當IBM擔保蓮花公司（Lotus）時，IBM公司含蓄地證明蓮花公司將傳遞它的品牌承諾（這當然不同于IBM作為主品牌時產(chǎn)品的承諾）。擔保品牌通常是組織品牌，也就是說，它們代表著組織而不是產(chǎn)品，擔保品牌的信譽和實質(zhì)內(nèi)容都是基于該組織的戰(zhàn)略、資源、價值和傳統(tǒng)。

其三，子品牌是對主品牌或母品牌的聯(lián)想加以改進的品牌。子品牌可以增加聯(lián)想，如索尼隨身聽，因此它們延伸了主品牌。事實上,子品牌的一個角色通常是把主品牌延伸到一個有前景的新的細分市場中。

其四，描述性品牌通常用功能性的術語來描述產(chǎn)品。對于通用電氣這個品牌，“電氣”是一個描述語，沒有一種稱為“電氣”的品牌，因為這種產(chǎn)品特性不屬于通用電氣或任何其他公司。盡管從本質(zhì)上講描述性品牌并非品牌，但是它們在品牌組合戰(zhàn)略中都發(fā)揮著重要的作用。

其五，產(chǎn)品品牌有時是由一個主品牌和一個子品牌組成（如豐田花冠），著時是一個主品牌加一個描述性品牌（如Apple-Cinna.monCheerios）,對產(chǎn)品進行定義。

其六，保護傘品牌在一個通用品牌（如MicmsofiOffice）之下定義了一組產(chǎn)品（MicrosoftOfficeWord、MicrosoftOfficeExcel等）。比起單個品牌，保護傘品牌是獲得相關性、顯著性和差別化的更恰當和更有效的工具。

其七，驅動角色反映了一個品牌能在多大程度上推動購買決策和說明使用經(jīng)歷。主品牌通常扮演主要的驅動者角色，而擔保品牌、子品牌，甚至描述性品牌或第二級的子品牌（即子品牌的子品牌）也可以承擔驅動角色，只不過強度不同而已。豐田比花冠更多地扮演驅動者角色，但是二者都有影響力。

其八，品牌化的差異點是對一個產(chǎn)品特性、成分、服務或活動進行定義的品牌或子品牌。顧客面對的產(chǎn)品可能是立頓紅茶，而袋泡茶的形式就是它的品牌化的差異點。為主品牌創(chuàng)造一個差別化的點，使該品牌的產(chǎn)品看起來更加出眾，或者起到擴充產(chǎn)品的作用，使之能夠提供更多的功能和利益。

其九，品牌聯(lián)合涉及將不同公司的品牌結合起來以實施有效的戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術性品牌計劃，或者創(chuàng)造一種合作品牌的產(chǎn)品，如環(huán)球電影公司和漢堡王快餐店的聯(lián)合促銷。品牌聯(lián)合在打造組合品牌價值的過程中發(fā)揮著長期的作用，它們是品牌組合戰(zhàn)略的一部分，應當積極對其加以管理。

.品牌范圍

每個品牌在范圍上都有一個尺度，它反映了品牌在產(chǎn)品類別、子類別和市場上的跨度，所有組合品牌都需要對范圍進行管理。

對于主品牌來講，判斷范圍最為重要。一些主品牌（像A-1SteakSauce）非常專一，主要是因為它們與某個產(chǎn)品類別緊密聯(lián)系，任何的延伸都將沖淡這個品牌；但是另外的一些品牌，像3M、通用電氣（GE）和東芝都覆蓋了范圍很廣的產(chǎn)品和市場，例如通用電氣主品牌出現(xiàn)在金融服務、飛機引擎、儀器設備和其他產(chǎn)品環(huán)境中。

品牌組合的一個目標就是通過延伸強勢品牌，將它們的價值聯(lián)想轉移到其他產(chǎn)品類別，從而實現(xiàn)對品牌資產(chǎn)的充分利用。但是，任何品牌尤其是主品牌的延伸都是有限制的，過度延伸一個品牌可能會導致它失去差別化優(yōu)勢和某些條件下的相關性；更糟糕的是，有些延伸所產(chǎn)生的聯(lián)想可能會弱化甚至損壞一個品牌Q

品牌組合管理不但要考慮當前的品牌范圍，還必須考慮未來發(fā)展過程中的范圍。長期發(fā)展計劃提出了公司最終的產(chǎn)品范圍、它們的先后發(fā)展順序以及需要建立哪些價值聯(lián)想才能取得成功，品牌只有作為長期計劃的一部分才能得到最佳的充分利用。

.品牌組合的角色

品牌組合中的角色反映了公司內(nèi)部從管理角度形成的對品牌的看法，品牌組合的角色部分地服務于這樣一個功能，即實現(xiàn)對品牌建設資源和品牌管理資源的最優(yōu)分配。

品牌組合中的角色包括戰(zhàn)略品牌、品牌化的活力點、銀彈品牌、側翼品牌和現(xiàn)金牛品牌。

其一，戰(zhàn)略品牌是對組織戰(zhàn)略具有重要意義的品牌。它是必須取得成功的品牌，因而應該得到所需的任何資源，公司要確保品牌建設資源分配到在戰(zhàn)略上最重要的業(yè)務領域，這決定了確認戰(zhàn)略品牌是極為關鍵的一步。

一般而言有3種類型的戰(zhàn)略品牌：一是當前的實力型品牌（或稱大品牌），這種品牌現(xiàn)在已經(jīng)是大的、處于主導地位的品牌，其目標是維持或繼續(xù)擴大現(xiàn)在的地位，微軟視窗就是這種品牌；二是未來的實力型品牌，它是計劃在未來創(chuàng)造重要銷售額和利潤的品牌，盡管它現(xiàn)在還是一個小品牌或新興品牌，可以說迅馳就是英特爾的未來實力型品牌；三是關鍵品牌，它將非直接地影響未來的銷售額和市場地位，充當著公司主要業(yè)務領域和未來遠景的“關鍵”或杠桿支點，HiltonRewards對于希爾頓飯店來講就是這樣的一個品牌，因為它代表著酒店行業(yè)中一個富有的、關鍵的細分市場——?？褪袌龅目刂颇芰Α?br />
對戰(zhàn)略品牌的識別必須在企業(yè)戰(zhàn)略的指引下進行。例如，3A保險（AAAInsurance）是美國汽車聯(lián)合會的一個戰(zhàn)略品牌，因為該組織的未來發(fā)展將不僅僅停留在路邊服務上。ACG是耐克的一個戰(zhàn)略品牌，因為它提供了一個基礎，幫助耐克在戶外運動的市場上占有一定地位。

在一個分散化的組織中，通行的標準是你自己贏得對品牌的投資權一賺錢的業(yè)務單元應該有能力對自己投資。如果缺乏采取組合觀念的組織機制，默認的戰(zhàn)略將是讓每個分散的單元制定自己的預算。結果，未來的實力型品牌和關鍵品牌得不到足夠的資金，而對本的實力型品牌卻投資過多》戰(zhàn)略品牌的確認則提供了一個有效的工直，幫助公司從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，更明智地分配品牌建設資源。

其二，品牌化的活力點是指通過聯(lián)想而大大提升和激活一個目標品牌的任何一種品牌化的產(chǎn)品、促銷、贊助活動、項目或其他實體。

組織內(nèi)部有眾多品牌化的活力點的來源，包括產(chǎn)品（奧迪TT）、促銷（OscarMayer香腸汽車）、內(nèi)部自有的贊助活動（阿迪達斯街球挑戰(zhàn)賽）、活動（雅芳防止乳腺癌運動）、象征物（Pillsbury面團寶寶）、首席執(zhí)行官（比爾?蓋茨）或一種生活方式（mLife）。當品牌在競爭激烈的市場環(huán)境中舉步維艱、活力水平低下時，這些都可以成為建立或重新激活這個品牌的有力工具。

與品牌化的差異點不同，品牌化的活力點是在產(chǎn)品及其用途之外能夠獨立存在的實體，對于品牌化的活力點和目標品牌之間的聯(lián)想,應當在一段較長的時間內(nèi)給予積極管理。。

其三，銀彈品牌是正面影響其他品牌形象的品牌或亞品牌，它是創(chuàng)造、改變或維持品牌形象的力量。如IBMThinkPad,這種創(chuàng)新產(chǎn)品盡管銷售額很小卻大大提升了公眾對IBM品牌的看法。

如果某個品牌被確定為銀彈品牌，那么對它的投資和管理方式就會發(fā)生某些根本性的變化。當一個品牌或子品牌（如IBM的Think.Pad）被確認為銀彈，那么從邏輯上講，關于這個品牌的溝通策略和預算就不僅僅是該品牌層次的業(yè)務經(jīng)理的事情了，母品牌（即IBM）也應該參與進來，采用的方式可以是擴大銀彈的溝通預算，也可以是把這個品牌納入對公司的溝通活動中。

其四，側翼品牌的名稱來自戰(zhàn)爭的比喻，側翼品牌對主品牌也有類似的保護作用。如果競爭對手通過某種物超所值的產(chǎn)品或者獨一無二的市場地位來進攻本公司的一個品牌，那么品牌的任何反應都可能損害它的形象和品牌價值，此時最佳的對策是利用一個側翼品牌或者攻擊型品牌來反擊競爭對手，而把最初的品牌隔離在爭斗之外。例如，百事可樂推出了一種清爽可樂，可口可樂不愿意冒險用與自己同名的特許經(jīng)營權來競爭，但同時它又不能允許百事可樂攪亂可樂市場。該公司的對策是設計了一個側翼品牌TabClear,該品牌定位在一個新的子產(chǎn)品類別即Tab系列中，給多數(shù)人的感覺是這種可樂的味道要差一些。事實上，Tab（它本身是一種減肥可樂，是健怡可樂的前身）生存了下來，不但是因為它有為數(shù)不多的一群忠實的“鐵桿”顧客，而且還因為它作為一個側翼品牌使用起來非常方便。

其五，現(xiàn)金牛品牌的銷售額可能停滯不前或者緩慢下滑，但是仍然有一批忠實的“鐵桿”顧客，他們不會離開這個品牌，MjcrosonOffice和索尼Walkman就是處于這種位置的品牌?，F(xiàn)金牛品牌的作用就是創(chuàng)造富余的資源，這些資源可以被投入到戰(zhàn)略品牌、銀彈品牌或側翼品牌上，從而為公司未來的發(fā)展和品牌組合的生命力奠定基礎。

戰(zhàn)略品牌、銀彈品牌和側翼品牌都需要投資和積極的管理，只有這樣它們才能履行各自的戰(zhàn)略使命，而現(xiàn)金牛品牌卻恰恰相反，它不需要其他品牌那么多的投資。這些品牌并不相互排斥，例如，一個品牌可能同時既是戰(zhàn)略品牌又是銀彈品牌，而且，同樣一個品牌在某一點上是戰(zhàn)略品牌，然后演變成現(xiàn)金牛品牌。

此外，組合中的角色隨市場環(huán)境的不同而不同。在某個市場如美國市場上的一個戰(zhàn)略品牌，到了另一個地方如亞洲市場就可能不是戰(zhàn)略品牌了。

.品牌組合結構

組合中的品牌相互之間存在著一定的邏輯關系，如果能清楚、簡要地展示品牌組合結構的邏輯,那么對品牌組合的理解和分析就更容易了?？梢圆捎靡韵聨追N方法來展示品牌組合結構的邏輯，具體包括品牌分組、品牌等級樹。

其一，品牌分組是根據(jù)品牌共有的、有意義的特征進行邏輯分組。例如，在旅店行業(yè)，萬豪是根據(jù)市場細分（Counyanlhm是針對商業(yè)旅行者，而Fairfieldhm則針對休閑旅行者）、產(chǎn)品（萬豪Resi?dencelnn針對長期居留，而萬豪則針對單個晚上的住宿者）和質(zhì)量水平（萬豪屬于豪華型，而Faimeldhm屬于經(jīng)濟型）來確定結構的。根據(jù)這些劃分產(chǎn)品市場的基本指標來對組合品牌進行分組，更容易為消費者所理解。

其他一些有用的分類變量包括產(chǎn)品利益、產(chǎn)品的應用、技術和分銷渠道。如王子（Prince）網(wǎng)球拍用產(chǎn)品利益進行分類，包括Thuder（力量型）和Precision（用于發(fā)球定位）兩款；耐克品牌戰(zhàn)略的邏輯基礎是產(chǎn)品的應用，它有用于個人體育運動和活動的一套品牌；惠普根據(jù)技術對品牌進行分組，有包括LaseJet、InkJet和ScanJet在內(nèi)的Jet系列打印機。歐萊雅根據(jù)分銷渠道對品牌進行分組，用蘭寇在百貨商店和專賣店銷售，而將歐萊雅和美寶蓮品牌用于雜貨店和折扣商店，還有另外一套品牌（包括Redken）用于美容沙龍。

其二，有時可以用品牌等級樹來描述品牌結構的邏輯，樹狀結構看起來像一個組織結構圖，有橫向和縱向的維度。橫向維度是指在品牌保護傘下存在有多少子品牌或被擔保品牌，反映了品牌的范圍；縱向維度是指進入某個產(chǎn)品市場所需的品牌和子品牌的數(shù)量，反映了一個關鍵品牌組合的縱深。例如，高露潔口腔保健產(chǎn)品的等級樹顯示了高露潔的名字覆蓋了牙膏、牙刷、牙線和其他口腔保健產(chǎn)品。

品牌層次樹形圖提供了有助于評估品牌結旃的觀察角度。首先,考慮市場環(huán)境和支持品牌的客觀現(xiàn)實，品牌是過多還是過少？品牌在哪些地方應鞏固？哪些地方新品牌可以加強市場影響力？第二，品牌體系是清晰和符合邏輯的還是混亂、特殊的？如果不夠清晰和符合邏輯，要做什么樣的改變。

6.組合圖標

組合圖標是運用在跨品牌和商場環(huán)境下的視覺標識的模式，它能夠將品牌結構以視覺的方式清晰地傳遞給顧客，其具體作用表現(xiàn)如下：

組合圖標的作用之一是表示各品牌的相對驅動作用。同一商標上兩個品牌的字體大小和位置反映了它們的相對重要性和驅動作用,ThinkPad品牌名的字體比IBM小這個事實告訴顧客IBM是這個產(chǎn)品的主要驅動者。

組合圖形的作用之二是表明兩個品牌或環(huán)境的分離。為了區(qū)分家用產(chǎn)品與其他產(chǎn)品，惠普采用了不同的顏色（紫色和黃色），獨特的包裝（帶有商用白色包裝上沒有的人像）和不同的廣告語（“探索各種可能

組合圖標的作用之三是直觀地說明品牌組合的結構。使用一種顏色、一個共同的標識或標識的一部分能夠傳遞品牌歸屬的信號。例如，Maggi的顏色和包裝設計應用在許多的子品牌上，展示了主品牌的強大影響力，說明它們構成了同一個品牌族，有著共同的品牌聯(lián)想。

標簽：綏化烏蘭察布南通南平撫州開封大興安嶺浙江

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