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實施品牌組合戰(zhàn)略的動因

之所以要在企業(yè)中建立和推行品牌組合戰(zhàn)略，主要原因有以下幾個方面：

（一）實施品牌組合戰(zhàn)略能使組合中的各個品牌產(chǎn)生強大的競爭合力

實施品牌組合戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵要素就是確保每個品牌有一個明確定義的范圍，通過范圍的界定使每個品牌都被放在適合它們的位置上，從而使它們在應(yīng)該發(fā)揮作用的環(huán)境中扮演好自己的角色；另一個關(guān)鍵要素就是確保各個品牌在其職能范圍內(nèi)發(fā)揮作用的同時，積極強化其他品牌的作用，戰(zhàn)略性的領(lǐng)導(dǎo)品牌不僅要使各個品牌成員的目標最優(yōu)，而且要使整個品牌團隊的目標最優(yōu)。如果在一個組合中每個品牌都能履行一個明確的職能，就能產(chǎn)生強大的競爭合力；如果把品牌看作是一個個孤立的個體，必然導(dǎo)致局部最優(yōu)而整體的低效。

（二）實施品牌組合戰(zhàn)略能使組合中的各個品牌獲得它們成功所必需的資源

從組合的視角看待品牌，可以確保組合中的各個品牌獲得它們成功所必需的資源。在一個各自為戰(zhàn)的組織中，高潛力的品牌常常受資源匱乏的困擾，部分原因是因為它們的業(yè)務(wù)還相對較小。清楚地分配品牌角色將有助于指引企業(yè)朝著最富效率的方向安排有限的資源，以創(chuàng)造出未來的品牌資產(chǎn)。

（三）實施品牌組合戰(zhàn)略能夠幫助公司通過調(diào)整戰(zhàn)略來應(yīng)對競爭帶來的挑戰(zhàn)

品牌戰(zhàn)略管理工作面臨的一個挑戰(zhàn)是如何保留差別化和活力，如果沒有這些，產(chǎn)品將變得非常脆弱。通過使用子品牌、被擔保品牌或合作品牌，以及開發(fā)新的品牌平臺，就能制定出對市場反應(yīng)靈敏的戰(zhàn)略，從而使公司在不斷變化而且可能是高速變化的市場上保持一定的地位。

（四）實施品牌組合戰(zhàn)略可以解決公司戰(zhàn)略發(fā)展的問題

事實上，所有公司最終都可能碰壁，從而需要找到新的發(fā)展道路。從戰(zhàn)略上看，這通常意味著公司要進入新的市場、提供新的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)入高檔市場或經(jīng)濟型市場。但這些戰(zhàn)略中的任何一個都需要有品牌的配合才能成功，要么利用現(xiàn)有品牌，要么購買或開發(fā)新的品牌。

（五）實施品牌組合戰(zhàn)略能幫助公司找到核心品牌并使其清晰化

由于存在多個細分市場、多種產(chǎn)品、不同類型的競爭對手、復(fù)雜的分銷渠道，品牌的環(huán)境變得非常復(fù)雜，而品牌組合戰(zhàn)略也隨之變得尤其重要。像可口可樂、寶潔、惠普、索尼以及沃爾沃等都是在多樣化的市場、多種產(chǎn)品和多個渠道的情況下經(jīng)營，由此所帶來的復(fù)雜性常常導(dǎo)致目標顧客的混淆、低效率，以及混亂不清的品牌戰(zhàn)略，其結(jié)果可能有害于客戶關(guān)系；更糟糕的是，它使公司白白浪費了塑造品牌的許多努力，因為信息過于混亂而無法繼續(xù)下去。面對競爭壓力，一個具有凝聚力、明確定義的品牌組合戰(zhàn)略是必不可少的。

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