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品牌理念識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原則

品牌理念識(shí)別系統(tǒng)的每一個(gè)設(shè)計(jì)原則本身就是一種品牌文化，因?yàn)槠放评砟钍瞧放莆幕暮诵?。品牌理念是品牌形象的靈魂，是建立行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的指南，因而設(shè)計(jì)好理念識(shí)別系統(tǒng)對(duì)于構(gòu)建整個(gè)識(shí)別系統(tǒng)，塑造品牌形象是至關(guān)重要的。

不少學(xué)者主要依據(jù)美學(xué)原理，從技術(shù)、技巧層面提出了理念識(shí)別設(shè)計(jì)的原則。美學(xué)原理對(duì)理念識(shí)別設(shè)計(jì)固然重要，是理念識(shí)別設(shè)計(jì)的依據(jù)，但不是唯一的依據(jù)。唯物辯證理論、心理學(xué)理論、品牌實(shí)踐也是理念識(shí)別設(shè)計(jì)的重要依據(jù)。

有學(xué)者將理念系統(tǒng)設(shè)計(jì)的原則組合為這樣一個(gè)公式：優(yōu)秀的企業(yè)理念系統(tǒng)二企業(yè)目標(biāo)+公眾心理+信息個(gè)性+審美情趣。（李興國(guó)著《公共關(guān)系學(xué)》中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年1月第一版）這個(gè)公式尚不能較為全面概括理念識(shí)別設(shè)計(jì)的原則，但它正確地提出了理念識(shí)別設(shè)計(jì)的三項(xiàng)基本原則。

（一）品牌理念系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基本原則

.品牌理念應(yīng)符合公眾心理

品牌理念只有符合公眾的心理認(rèn)知、心理環(huán)境、心理評(píng)價(jià)，品牌理念才能為公眾所認(rèn)同，所理解。

.品牌理念應(yīng)具有個(gè)性

品牌理念的內(nèi)涵應(yīng)新穎、獨(dú)特，其表述形式也應(yīng)別具一格，與眾不同，這樣才易于為公眾所識(shí)別，在公眾心目中形成深刻的印象。

.品牌理念應(yīng)具有審美情趣

品牌理念富有哲理、表述準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)，符合語(yǔ)言美學(xué)的基本原理。語(yǔ)言的美，無(wú)論是華麗美，或是樸素美，還是平實(shí)美，或是新奇美，都應(yīng)便于理解、記憶和傳播。

這三項(xiàng)原則無(wú)疑是品牌理念識(shí)別設(shè)計(jì)的基本原則，但不是最重要的原則，它偏重于品牌理念的表述形式和傳播的效力，忽略了理念識(shí)別系統(tǒng)的完整性及其與品牌實(shí)踐的協(xié)調(diào)性，而這些對(duì)于品牌理念識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)更為重要。

（二）品牌理念系統(tǒng)設(shè)計(jì)的重要原則

.品牌理念應(yīng)系統(tǒng)完整

品牌理念系統(tǒng)之所以稱為系統(tǒng)，不僅指其系統(tǒng)的要素齊全，內(nèi)容完整，更主要的是指各要素具有關(guān)聯(lián)性。關(guān)聯(lián)性是指以品牌目標(biāo)為主線貫穿于各要素，將各要素串聯(lián)為一個(gè)具有內(nèi)在聯(lián)系的整體。品牌目標(biāo)是品牌理念的主題，其他要素是主題的展開(kāi)，是對(duì)主題的補(bǔ)充和說(shuō)明。如海爾以“追求卓越”作為品牌目標(biāo)，因而它“要么不干，要干就爭(zhēng)第一”；“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷，創(chuàng)造唯一和第一”。

.品牌理念應(yīng)切合實(shí)際

品牌理念是品牌實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想或行動(dòng)指南，這一指導(dǎo)思想應(yīng)來(lái)源于品牌實(shí)踐，符合品牌的實(shí)際情況。合適的才是最好的，才對(duì)品牌實(shí)踐具有指導(dǎo)作用，否則便無(wú)任何實(shí)際意義。

在品牌發(fā)展的不同階段，品牌理念或品牌理念某些要素的內(nèi)涵應(yīng)有所不同，以適應(yīng)品牌經(jīng)營(yíng)的需要。如在品牌初創(chuàng)期或快速發(fā)展期,品牌的戰(zhàn)略重點(diǎn)在于不斷拓展市場(chǎng)，搶占更多的市場(chǎng)份額，注重品牌的發(fā)展規(guī)模和速度。與此相適應(yīng)品牌理念著重強(qiáng)調(diào)銳意進(jìn)取的精神。譬如新興汽車品牌廣州雅閣就要求“進(jìn)步，就是永不停步”。而當(dāng)品牌進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，更注重的是品牌的穩(wěn)步發(fā)展，更強(qiáng)調(diào)品牌發(fā)展的質(zhì)量。例如中國(guó)汽車行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌中國(guó)一汽提出“以第一流的質(zhì)量造名牌汽車”的品牌經(jīng)營(yíng)理念，以第一流的質(zhì)量作為競(jìng)爭(zhēng)力的核心，穩(wěn)固市場(chǎng)、穩(wěn)步發(fā)展；創(chuàng)汽車名牌，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，在更高層次上展開(kāi)品牌競(jìng)爭(zhēng)。

.品牌理念應(yīng)根據(jù)品牌經(jīng)營(yíng)的需要而變革

在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的變化，品牌的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略重點(diǎn)也會(huì)作出相應(yīng)的調(diào)整，某些相關(guān)的品牌理念要素的內(nèi)涵也應(yīng)相應(yīng)更新?lián)Q代，如上所述，當(dāng)品牌進(jìn)入新的發(fā)展階段，就應(yīng)相應(yīng)變革先前的品牌理念。當(dāng)然這只是引起品牌理念變革的一種原因。如“七匹狼”品牌理念變革的實(shí)例所揭示的那樣，為擺脫品牌理念被同質(zhì)化的困境，樹(shù)立差異化的品牌形象，就需要提煉新的品牌精神，并相應(yīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。

.品牌理念應(yīng)體現(xiàn)品牌的特點(diǎn)

品牌理念如何體現(xiàn)品牌的特點(diǎn)呢？可以從三個(gè)方面進(jìn)行分析，其一，反映品牌領(lǐng)域，如長(zhǎng)安集團(tuán)的主題理念“點(diǎn)燃強(qiáng)國(guó)動(dòng)力，承載富民希望”?！皠?dòng)力”、“承載”說(shuō)明品牌所屬汽車行業(yè)。其二，體現(xiàn)所屬行業(yè)的特點(diǎn)，如IT業(yè)以科技不斷創(chuàng)新為特點(diǎn)，銀行業(yè)重在穩(wěn)健、安全，品牌精神應(yīng)突出其所屬行業(yè)的特點(diǎn)。其三，凸顯品牌自身的特點(diǎn)，即使是同一行業(yè)的不同品牌，無(wú)論是其歷史傳統(tǒng)、文化氛圍、還是產(chǎn)品和服務(wù)都有自己的特點(diǎn)。為了避免與其他品牌，尤其是同類品牌的雷同，在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就要根據(jù)自身的特點(diǎn)，提煉具有個(gè)性的品牌理念「突出與其他品牌的差異。如同是鋼鐵行業(yè)的大品牌武鋼和鞍鋼，其提煉的品牌理念就有所不同。武鋼的理念是“艱苦奮斗、團(tuán)結(jié)協(xié)作、從嚴(yán)求實(shí)、改革創(chuàng)新”，鞍鋼則是“創(chuàng)新、求實(shí)、爭(zhēng)拼、奉獻(xiàn)”。兩者相較，武鋼更強(qiáng)調(diào)艱苦奮斗的精神，團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神。這是因?yàn)槠D苦奮斗的、團(tuán)結(jié)協(xié)作是武鋼優(yōu)良的歷史傳統(tǒng)、品牌文化的核心、品牌成功的重要經(jīng)驗(yàn)，是武鋼的特點(diǎn)之一。

依據(jù)上述原則設(shè)計(jì)出品牌理念之后，要對(duì)其進(jìn)行闡釋，便于全體員工能有一個(gè)統(tǒng)一的理解，形成統(tǒng)一的理念。

標(biāo)簽：南通南平開(kāi)封浙江撫州綏化烏蘭察布大興安嶺

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