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品牌文化的意義

品牌文化，品牌的魅力之源，品牌注入文化，充滿活力與生機(jī)。品牌的文化品位，文化含金量決定著品牌的生死存亡。決定著商品的價(jià)格與企業(yè)的聲望。

（一）品牌文化決定品牌及商品的價(jià)值

在美國(guó)市場(chǎng)上，單價(jià)50美元以下的日用消費(fèi)品，80%為“中國(guó)制造”；美國(guó)商店最早推出減價(jià)的商品，且減幅在60%以上的商品，大多為“中國(guó)制造”。為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況呢？“中國(guó)制造”不等于“中國(guó)品牌”，沒(méi)有品牌的商品，怎么會(huì)有品牌文化呢？怎么賣(mài)得出價(jià)錢(qián)呢？同樣是“中國(guó)制造”，一旦進(jìn)入貼牌生產(chǎn)領(lǐng)域，貼上洋品牌，貼上世界名牌，注入了名品牌文化，其商品的身價(jià)扶搖直上。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)由賣(mài)商品到賣(mài)品牌，發(fā)展到今天已進(jìn)入品牌文化時(shí)代。在中國(guó)的大米市場(chǎng)上，中國(guó)粒米為何不敵洋品牌香米，原因在于中國(guó)粕米只有產(chǎn)地，沒(méi)有品牌°沒(méi)有品牌的大米肯定賣(mài)不出進(jìn)口品牌香米的價(jià)錢(qián)。更重要的是，外國(guó)品牌香米在包裝袋上都印有香米的營(yíng)養(yǎng)成份,而本土粒米則沒(méi)有這一文化內(nèi)涵，不僅使中國(guó)粒米的價(jià)格又要降一個(gè)檔次，而且使中國(guó)釉米的銷(xiāo)量受阻。品牌文化是市場(chǎng)文化，品牌文化的廣度決定品牌的市場(chǎng)占有率，品牌文化的深度決定顧客對(duì)品牌的信任度。

（二）品牌文化改變消費(fèi)習(xí)慣和生活方式

文化的滲透力是一種意識(shí)形態(tài)的滲透力，是一種精神滲透力，在特定情況下，它比物質(zhì)力的威力更大，比物質(zhì)力的影響更深遠(yuǎn)。商品的物質(zhì)性是可以消費(fèi)掉的，但品牌的精神、品牌的文化往往是難以磨滅的，甚至是潛移默化地改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。有人說(shuō)美國(guó)“麥當(dāng)勞”、“肯德基”的“快餐文化”改變了中國(guó)不少人、特別是青少年的膳食結(jié)構(gòu)與餐飲文化；有人說(shuō)“雀巢奶粉”等洋品牌奶粉改變了中國(guó)母乳哺育嬰兒的習(xí)慣；有人說(shuō)品牌西服文化改變了中國(guó)男人的穿著傳統(tǒng)，由此可見(jiàn)，品牌文化對(duì)人們生活方式的影響力是巨大的。一個(gè)好的商品要好的品牌包裝，一個(gè)好的品牌要好的品牌文化打動(dòng)消費(fèi)者的心，品牌文化的最高境界是引導(dǎo)消費(fèi)，改變消費(fèi)習(xí)慣，改變消費(fèi)文化，以文化引領(lǐng)市場(chǎng)。

品牌文化是品牌的核心價(jià)值理念；品牌文化是品牌整體內(nèi)涵的質(zhì)樸流露；品牌文化是品牌與公眾、是品牌與品牌消費(fèi)者進(jìn)行情感交流、信息溝通的有效載體。品牌只有通過(guò)文化傳遞信息，才能架起溝通品牌與消費(fèi)者、品牌與公眾的情感橋梁，拉近消費(fèi)者與品牌的距離，拉近品牌與公眾的距離，建立起良好的品牌情感。

（三）品牌文化推廣核心價(jià)值觀

強(qiáng)勢(shì)品牌文化不僅決定企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且決定國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，一個(gè)國(guó)家能有幾個(gè)世界級(jí)的強(qiáng)勢(shì)品牌及品牌文化就一定會(huì)讓其他國(guó)家刮目相看了。更為重要的是，強(qiáng)勢(shì)品牌文化決定話語(yǔ)權(quán)，甚至影響媒體的宣傳導(dǎo)向。人們生活在廣告與空氣之間，廣告和空氣一樣成為人們生活的一部分，而強(qiáng)勢(shì)品牌文化幾乎控制和操縱著廣告，引領(lǐng)著廣告的潮流。強(qiáng)勢(shì)品牌文化不僅讓人們自覺(jué)不自覺(jué)地呼吸其廣告文化，而且要其他廠商按照他們的標(biāo)準(zhǔn)文化進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。美國(guó)前財(cái)政部長(zhǎng)勞倫斯-薩默斯坦言：在后工業(yè)化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的幾乎每一個(gè)領(lǐng)域，微軟公司在軟件方面，沃爾瑪公司在零售業(yè)方面，美亞國(guó)際保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)方面，麥金公司在管理咨詢方面，如意玩具公司在玩具零售業(yè)方面，美國(guó)公司都制定了世界標(biāo)準(zhǔn)。正如美國(guó)前總統(tǒng)克林頓所言：經(jīng)貿(mào)是能夠在全世界推廣美國(guó)的核心價(jià)值觀的工具。經(jīng)貿(mào)為什么會(huì)成為美國(guó)在全世界推廣其核心價(jià)值的工具呢？因?yàn)樗麄兛科放莆幕繌?qiáng)勢(shì)品牌文化在全世界推廣其核心價(jià)值。

（四）不良的品牌文化會(huì)帶來(lái)品牌危機(jī)

品牌不良的“言”和不良的“行”都會(huì)帶來(lái)品牌危機(jī)。如品牌的虛假?gòu)V告、欺騙宣傳、“霸道”風(fēng)格、“侮辱性”言辭等等都會(huì)給品牌帶來(lái)危機(jī)。品牌文化是一種時(shí)尚文化、高雅文化、情感文化，品牌文化一旦玩弄消費(fèi)者的情感，欺騙消費(fèi)者的情感，潮弄消費(fèi)者的情感，就會(huì)激起“天怨人怒”，造成品牌危機(jī)。在國(guó)際貿(mào)易中，在品牌的輸出過(guò)程中，還有一個(gè)跨文化的品牌文化磨合問(wèn)題，在輸出品牌文化時(shí)有一個(gè)跨文化的對(duì)接問(wèn)題，有一個(gè)“入鄉(xiāng)隨俗”問(wèn)題。那怕是品牌翻譯文化出了問(wèn)題，也會(huì)造成品牌危機(jī)。如我國(guó)“藍(lán)天”牙膏在東南亞銷(xiāo)售頗受歡迎，但在美國(guó)市場(chǎng)無(wú)人問(wèn)津。原來(lái)“藍(lán)天”的英譯“BlueSky”是“不能兌現(xiàn)的證券”，誰(shuí)會(huì)對(duì)這樣的“證券”感興趣呢？

品牌文化體現(xiàn)在品牌運(yùn)作的每一個(gè)細(xì)節(jié)之中，品牌企業(yè)、品牌商品不僅要注重品牌文化戰(zhàn)略，而且要在品牌文化戰(zhàn)略確定之后，注重品牌文化細(xì)節(jié)。

標(biāo)簽：烏蘭察布浙江南通綏化南平開(kāi)封撫州大興安嶺

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