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國內(nèi)學(xué)者的品牌認識

首先?關(guān)于品牌與名牌的區(qū)別.海爾集團總裁張瑞敏形象地將其概括為：名牌就是9個字.即賣得多、賣得快、賣得貴。聯(lián)合國工業(yè)計劃署的調(diào)查表明.名牌在整個產(chǎn)品品牌中所占比例不足3%,但名牌產(chǎn)品所占有的市場卻高達40%以上,銷售額占50%左右。

莊繼德（1996）認為?名牌雖然也屬于品牌的范疇,但其知名度、美譽度、市場占有率遠遠超出一般的品牌.其價格定位、市場份額都是一般品牌難以企及的.廣泛彳3到認同的品牌就是名牌。韓光軍（1997）認為,名牌就是高知曉度、高美譽度的品牌。張圣亮（1998）認為,名牌就是著名的品牌，是指具有較高知名度、美譽度和超群市場表現(xiàn)的品牌?？傊茟?yīng)該是馳名的品牌.應(yīng)在市場中具有■高知名度、高信譽度、高占有率和能為企業(yè)帶來高效益的“四高”品牌?由此?可以得出名牌的4個特點：市場上的高認同性、地位上的高排他性、時間上的高長效性和效應(yīng)上的高擴散性。

聯(lián)想集Ml副總裁杜建華認為.品牌是企業(yè)的所有行為在公眾心目中形成的印象和感受。這里.所說的所有行為有別于企業(yè)的廣告行為。熊起龍認為「臺灣廠商具有生產(chǎn)一流產(chǎn)品的能力,卻疏于經(jīng)營品牌。如今,國際間的貿(mào)易隙礙漸漸消失.外國品牌已在貨架上悄然擠掉許多我們過去熟悉的本地品牌……品牌競爭終將是臺商在擴展海外市場時是否能維持長期競爭力、創(chuàng)造高獲利的關(guān)鍵。在T1星電視蓬勃發(fā)展的趨勢下,將為地區(qū)性品牌帶來更大的成功機會。我們?nèi)舨荒軗碛锌鐕云放?將無法享受衛(wèi)星帶來的優(yōu)勢」

陳偉航認為「品牌的價值不是一日形成的。消費者認為越有名的品牌越好。品牌會滲透人心.從而形成不可磨滅的無形資產(chǎn)……品牌資產(chǎn)的妥善運用，可以紿企業(yè)帶來無窮的財富.通過授權(quán)許可和新產(chǎn)品線的發(fā)展,讓品牌不斷地擴張、衍生?并創(chuàng)造相當(dāng)可觀的利潤。”葉明海認為：“品牌是指企業(yè)為滿足消費者需要,培養(yǎng)消費者忠誠.用于市場競爭,而為其生產(chǎn)的商品或勞務(wù)確定的名稱、圖案、文字、象征、設(shè)計或其互相協(xié)調(diào)的組合?！蓖跣滦抡J為：“品牌作為標(biāo)志,代表r同種產(chǎn)品之間的差異或特征.然而這種差異和特征并不純粹是客觀的.而是在顧客（主體）對產(chǎn)品（客體）的認識關(guān)系中形成的?！焙巫∮嵳J為：“品牌是銷售者如何感覺產(chǎn)品以及感覺到什么。品牌的市:要性在于它不僅是給了產(chǎn)品一個區(qū)別性的名稱或標(biāo)記而已.消費者購買支付的是一個特定品牌產(chǎn)品而非一個純粹的產(chǎn)品的價格?！?br />
艾豐（1997）認為?品牌具有5項特征。第一.品牌是無形與有形的統(tǒng)一。品牌常常指名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè).實際上包含著有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)兩個部分。無形和有形之間是相互轉(zhuǎn)化的.無形開始是靠有形形成的,但無形一旦形成之后.就具有相對的獨立性，而口可以轉(zhuǎn)化為有形的東西。第二.品牌是無限與有限的統(tǒng)一。無形資產(chǎn)不等于是無限的資產(chǎn)，特定情況下的品牌資產(chǎn)都是可以直接評估的，并且是可以直接交易的。品牌本身就是可能不斷增值的。第三.品牌是簡單和復(fù)雜的統(tǒng)一。任何復(fù)雜品牌都是簡單的.因其簡單明了.消瓏者在浩瀚的商品海洋中才可以不費力地找到他所中意的某一種產(chǎn)品。但是?這種簡單是高級的簡單。第四.品牌是結(jié)實與脆弱的統(tǒng)一。品牌一經(jīng)注冊之后.就受到國家法律的保護。品牌這個東西是風(fēng)吹不走、雨淋不壞、火燒不毀、蟲蛀不了的。但是.品牌也很脆弱.它最怕的是兩條：一條是自己倒牌子.一條是別人假同。第五，品牌是物質(zhì)和精神的統(tǒng)一。品牌的形成是物質(zhì)和精神統(tǒng)一的過程。一種名牌產(chǎn)品.既是物質(zhì)的成果、勞動的結(jié)晶.乂是精神的成果、智慧的結(jié)晶。名牌精神就是一種很可貴的精神.實際上代表著對消費者全面徹底負責(zé)的精神.對產(chǎn)品精益求精的精神,對事業(yè)不斷追求上進的精神。

張世賢（1998）強調(diào),品牌不同于商標(biāo)。商標(biāo)是一個比較正規(guī)的用語.所強調(diào)的是其法律含義,如注冊情況、所有權(quán)、使用權(quán)、使用許可的轉(zhuǎn)讓權(quán)，以及其被假冒、侵權(quán)和受法律的保護情況等等?？傊?是在法律范圍內(nèi)的i周整和規(guī)范。而品牌所代表的是商品,該商品的質(zhì)量、性能和滿足效用程度,以及品牌的市場定位、文化內(nèi)涵和消瓏者對品牌的認知程度等。總之.品牌所表征的是其法律含義。

許基南（1999）認為，品牌是由市場屬性和產(chǎn)品屬性組成的一個系統(tǒng).品牌的市場屬性是指包括商標(biāo)在內(nèi)的一系列傳遞產(chǎn)品特性、利益、聯(lián)想、文化、價值觀和個性等活動的總和.品牌的產(chǎn)品屬性指的是品牌代表的企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和企業(yè)形象等。品牌是產(chǎn)品屬性和市場屬性的綜合體現(xiàn).是企業(yè)和顧客之間的關(guān)系性契約。

黃昌富（1999）認為?品牌是一個系統(tǒng)，是一個包括產(chǎn)品與服務(wù)功能要素（如用途、品質(zhì)、價格、包裝等）、廠商和產(chǎn)品形象要索（如圖案、色調(diào)、廣告、音樂等）、消攏者心理因素（如對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認知、態(tài)度、感受、體驗等）在內(nèi)的三維綜合體.具有系統(tǒng)的一般特性。

王新新（2000）認為.品牌是一種關(guān)系性契約。具體而言.品牌不僅包括物品之間的交換關(guān)系.而旦還包括其他社會關(guān)系.如企業(yè)與顧客之間的情感關(guān)系。企業(yè)之所以要建立品牌.是為了維持一種長期穩(wěn)定的交易關(guān)系.著眼于與顧客在未來的合作；同時,企業(yè)乂不能完全固守對于顧客的承諾，而應(yīng)根據(jù)情況的變化靈活地為顧客服務(wù).以此贏得顧客忠誠；此外.企業(yè)還必須把顧客視為合作伙伴,在有條件的情況下,雙方還可以組成利益和風(fēng)險共同體。

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