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品牌提升要素的分解及假設(shè)的提出

本研究遵循與顧客價值緊密相關(guān)的并能夠被顧客感知的要素作為界定品牌提升要素的原則，將品牌提升的要素從以下方面界定。

(1)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

Zeithaml(1988)認為,質(zhì)量是“消費者對于某產(chǎn)品或服務(wù)的總體卓越性或優(yōu)越性的一?種判斷美國通用電氣公司董事長約翰-韋爾奇指出:“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠度最好的保證，是我們對付外國競爭力的武器,是我們保持增長和賽利的唯一途徑J據(jù)麥肯錫的一次調(diào)查表明，世界500家最大公司2/3的高級管理人員認為，質(zhì)越?jīng)Q定顧客的滿意程度，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌顧客關(guān)系的基礎(chǔ)，是品牌資產(chǎn)的核心元素，高質(zhì)量的產(chǎn)品對品牌績效的主要作用體現(xiàn)在三個方面高品質(zhì)品牌更容易引起顧客的共鳴，從而提升顧客的忠誠;高品質(zhì)品牌產(chǎn)品線延伸的機會成功率更大;高品質(zhì)產(chǎn)品降價時能夠帶來較高的銷售,而漲價則不具有彈性(王海忠,2007)o

產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量具有客觀質(zhì)量和主觀質(zhì)量兩種類型。主觀的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量又被稱作顧客感知質(zhì)量,是顧客基于自身的態(tài)度對產(chǎn)品質(zhì)景的總體判斷,顧客自身的感情內(nèi)素在主觀質(zhì)量中起著重要作用，是顧客對產(chǎn)品品質(zhì)抽象的總體評價。而客觀質(zhì)量則表現(xiàn)為實際的產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品品質(zhì)與品牌品質(zhì)的保證,但是由于消費者態(tài)度的差異，在某些情形下產(chǎn)品品質(zhì)是品牌品質(zhì)并不一致。在對顧客滿意度的評價中，感知質(zhì)量一直是決定顧客滿意度的重要因素如：。很多基于不同行業(yè)的實證研究證實，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與顧客忠減、企業(yè)財務(wù)績效、營銷績效等存在正相關(guān)關(guān)系。例如，Rodney和Winiam(2004)在對計算機行業(yè)中的顧客忠誠與財務(wù)績效關(guān)系的研究中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)質(zhì)量是驅(qū)動顧客忠誠的重要要素。Bould(2004)的研究證實，質(zhì)量對與感召力和競爭力都有影響,而產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量影響著消費者的行為傾向，是企業(yè)競爭力的重要來源。

由此提出假設(shè)：

Hu:產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量對品牌績效具有正向影響

(2)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是指新開發(fā)產(chǎn)品并成功商業(yè)化,這些新產(chǎn)品或服務(wù)和企業(yè)原有產(chǎn)品有著顯著的差別。產(chǎn)品創(chuàng)新具有以下特點:①能夠為消費者提供更有效益的新產(chǎn)品；②在產(chǎn)品的相關(guān)市場、技術(shù)及制造方式上具有新穎性;③產(chǎn)品能滿足市場上尚未滿足的需要(吳思華,1995)這也就是說，產(chǎn)品創(chuàng)新不僅包含某些廠商已經(jīng)做過，而該廠商尚未做過的產(chǎn)品，還包括新的或有某種改進、改善的產(chǎn)品，可以是全新的產(chǎn)品，也可以是對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(傅家驥，】998)J兩

產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新是應(yīng)對動態(tài)市場環(huán)境的重要手段。外部競爭以及消費方式的變革，使顧客需求處于不斷變化之中，品牌如果失去持續(xù)創(chuàng)新的動力，不能及時在產(chǎn)品和服務(wù)上推陳出新,不能有效地應(yīng)對顧客變化的需求,不能給消費者或顧客一個不斷跟進時代潮流的感覺，品牌就會變得老化陳舊，最后被消費者拋棄°

產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新也是實現(xiàn)品牌差異化戰(zhàn)珞的重要途徑。邁克爾?波特指出，企業(yè)要想在競爭中取勝，必須在成本優(yōu)勢和差異化方面取得至少一項的領(lǐng)先優(yōu)勢。品牌差異來源于兩個途徑:基于品牌產(chǎn)品和服務(wù)的功能性差別優(yōu)勢和基于顧客對品牌感知所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想差別優(yōu)勢。功能性差別優(yōu)勢主要是指質(zhì)量、設(shè)計、式樣、使用壽命等產(chǎn)品方面的功能特征以及免費配送、安裝、維修、退換、以舊換新等服務(wù)特征，產(chǎn)品和服務(wù)的功能優(yōu)勢是品牌差異化的基礎(chǔ);品牌聯(lián)想差別優(yōu)勢則是頑客對品牌具有的某些不同的態(tài)度感知，依賴于長期的品牌與顧客的互動，來自于企業(yè)對產(chǎn)品和企業(yè)的信息傳遞，如企業(yè)實力、產(chǎn)品科技含量和品牌形象等，對這些要素而言，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新也是傳遞這些信息的重要載體。

由此提出假設(shè)：

H12:產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新對品牌新效具有正向影響(3)產(chǎn)品和服務(wù)成本

企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)成本受企業(yè)內(nèi)外部兩個方面影響，外部因素來源于如原材料成本、勞動力成本等環(huán)境要素；內(nèi)部因素則來源于規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟以及管理和技術(shù)方面的創(chuàng)新。規(guī)模經(jīng)濟可以分為生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟、技術(shù)規(guī)模經(jīng)濟以及品牌規(guī)模經(jīng)濟等不同層次。例如，一條汽車生產(chǎn)線最佳規(guī)模是多少，就叫做生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟;一個企業(yè)投入資金，進行一個新的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新,產(chǎn)品設(shè)計出來以后，如果生產(chǎn)規(guī)模非常大，那么每一個產(chǎn)品所包含的創(chuàng)新成本就會低，這就是技術(shù)創(chuàng)新的規(guī)模經(jīng)濟;一個企業(yè)如果已經(jīng)打造出一個品牌，那么公司所有的產(chǎn)品都可以使用這個品牌，每一個產(chǎn)品所分攤的品牌成本就比較低。以海爾為例，一個海爾品牌，卻有好幾千種產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品都叫海爾,每一個產(chǎn)品所分攤的海爾品牌成本是非常低的。此外,管理和技術(shù)創(chuàng)新也是決定生產(chǎn)和服務(wù)成本的重要要素。優(yōu)秀的管理能夠降低成本損耗,從而降低企業(yè)成本。同樣,采用新的技術(shù)和生產(chǎn)方式也能夠降低產(chǎn)品和服務(wù)成本。

產(chǎn)品和服務(wù)成本決定著品牌是否具有價格競爭優(yōu)勢和荻利能力。邁克爾?波特指出，“成本優(yōu)勢是企業(yè)可能擁有的兩種競爭優(yōu)勢之一，成本對差異化戰(zhàn)略極為重要，因為標(biāo)新立異的企業(yè)必須保持與其競爭者近似的成本?！痹诔杀咀钚』瘧?zhàn)略中，“盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面也不容忽視，但是貫穿于整個戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競爭對手”。因此，無論是從消費者選擇的角度還是企業(yè)獲利的角度，成本優(yōu)勢都是品牌競爭力的基礎(chǔ)來源。眾多實證研究也表明，價格是決定消費者選擇的重要要素，低價更能吸引消費者對其品牌產(chǎn)品的選擇傾向。

由此提出假設(shè)：

Hn:產(chǎn)品和服務(wù)成本對品牌績效具有負向影響

(4)品牌文化力

品牌文化力表現(xiàn)企業(yè)品牌的文化優(yōu)勢，用來反映企業(yè)品牌文化優(yōu)勢的高低。品牌文化力的作用在于提供一種獨特的價值觀影響或迎合公眾的意識形態(tài)、價值觀念、生活習(xí)慣等，提升顧客的情感價值。文化力已成為品牌競爭力的重要構(gòu)成因素，是品牌區(qū)別競爭對手的獨特力量。

品牌文化力的形成塑造與產(chǎn)品有聯(lián)系，但又不僅僅局限于產(chǎn)品的聯(lián)系,主要來源于理念、形象和浸透性三個基本要素。理念作為一種觀念或意識, 它是形成品牌文化力的基礎(chǔ)，遵循一定的理念來塑造品牌，將會培育出品牌形象，倘若這種理念及其塑造的品牌形象具有浸透力，就會贏得廣大的消費者和廣闊的市場。品牌文化能喚起人們的心理認同，有時甚至作為一種象征深入到顧客的頭腦中,從而能夠贏得顧客的認可和忠誠。品牌文化同時也表現(xiàn)出時代性、民族性、大眾性，能夠反映企業(yè)精神、企業(yè)風(fēng)貌以及企業(yè)內(nèi)外共同的心理。

品牌文化的建設(shè)過程是個長期滲透的過程，是企業(yè)價值觀、企業(yè)文化的積累和沉淀，是提升品牌附加價值和品牌競爭力的巨大推動力。品牌的外在要素即產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、質(zhì)量、價格、包裝、廣告、企業(yè)知名度等有效經(jīng)濟要素的整合,傳遞品牌文化的重要方式。品牌文化力的形成也是一個學(xué)習(xí)和管理的過程。品牌文化力跟企業(yè)的營銷能力緊密相關(guān)。在產(chǎn)業(yè)集群環(huán)境下，企業(yè)營銷體現(xiàn)出相互合作的特征，需要媒介、廣告創(chuàng)意公司等一系列的部門相互配合提供充分的智力、物質(zhì)資源支持。

由此提出以下假設(shè)：

Hm：品牌文化力對品牌績效具有正向影響

標(biāo)簽：海西上饒嘉峪關(guān) 和田上海日照三亞金昌

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