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網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略法則

美國當代營銷大師阿爾?里斯和他的女兒勞拉-里斯合著的《打造網(wǎng)絡品牌的11條法則》（2000年）中提出了每一家企業(yè)如何利用網(wǎng)絡來建立它們的品牌的11條簡練法則口）。

（一）任一/或一法則

對一個品牌來說，因特網(wǎng)可以是一項業(yè)務或一個載體，但又不完全是。如果因特網(wǎng)將是一項業(yè)務，那么你必須從起跑線開始，必須設計一個全新的戰(zhàn)略、一種全新的做生意的方式，以及（所有這一切中最重要的）一個全新的名稱。把現(xiàn)有名字既放在實際的企業(yè)上也放在網(wǎng)址上是一種嚴重的失誤。如果因特網(wǎng)將成為一種載體，那么你可以使用現(xiàn)有的品牌名稱。

怎樣才能知道因特網(wǎng)對于你的品牌來說是一種業(yè)務還是一種載體呢？需要根據(jù)以下具體情況來確定：（1）品牌是實際的還是無形的？對于實際的產(chǎn)品，因特網(wǎng)傾向于作為一種載體；對于無形的產(chǎn)品，因特網(wǎng)傾向于作為一種業(yè)務。（2）品牌是否流行？對于流行的產(chǎn)品，因特網(wǎng)傾向于作為一'種載體；對于其他產(chǎn)品，則作為一種業(yè)務。（3）產(chǎn)品有數(shù)千種變化嗎？如果是這樣，因特網(wǎng)傾向于作為一種業(yè)務，例如書籍。（4）在品牌的購買中，低價是一個重要因素嗎？如果是，因特網(wǎng)傾向于作為一種業(yè)務，例如，電子海灣和價格在線網(wǎng)站。（5）與購買價格相比，運輸成本是一個重要因素嗎？如果是，因特網(wǎng)傾向于作為一個載體，例如雜貨店。大型企業(yè)通常擁有足夠大的資源支持因特網(wǎng)業(yè)務和網(wǎng)下業(yè)務，但是，通常而言，它們需要通過為它們的因特網(wǎng)業(yè)務起一個不同的名稱來區(qū)分兩種業(yè)務，許多小型企業(yè)最好的戰(zhàn)略可能是鎖定、維持以及固定網(wǎng)站。

（二）交互法則

因特網(wǎng)是允許交互性的唯一的大眾傳播媒體。在因特網(wǎng)上，一個品牌在交互環(huán)境下生存或消亡。能否在因特網(wǎng)上建立品牌的秘密在于你能否有一種以諸如與客戶和潛在顧客之間通過信息相互影響的方式展現(xiàn)你的品牌的能力。如果你想在因特網(wǎng)上建立一個品牌，就需要特別為這一新媒體設計一種新品牌，即需要在網(wǎng)址上建立交互性，且需要一個新的名稱。

交互性具有如下能力：能發(fā)出指示使其按照你的要求提供信息；有在你原始詢求的基礎上提供額外信息的能力；有在網(wǎng)頁上增加你個人信息的能力；有操作復雜的價格系統(tǒng)的能力；有實現(xiàn)各種測試（如智能測試、駕駛測試、職業(yè)態(tài)度測試、心理測試）的能力；有引導拍賣物品的能力；有一種分析各種癥狀并給出對策的能力；在病人和醫(yī)生、學生和教師之間是一個強大的中樞接口?？傊?，因特網(wǎng)和其他媒體的不同之處就在于其交互性。除非你的界面具備這一關鍵元素，否則必然會在電子空間喪失功能。

（三）通用名稱法則

對一個網(wǎng)絡品牌的死亡之吻是一個通用名稱。一個通用名稱是為一類事物設計的。如“汽車”是一個通用名稱。一個獨特的名稱是為一個特定的事物設計的，如梅賽德斯-奔馳是一個獨特的名稱。眾所周知，大多數(shù)有價值的品牌名稱都使用獨特的名稱，而不是通用的名稱。世界上共有60個著名品牌的名稱價值超過10億美元。其中沒有一個是通用名稱。在這60家中，有兩家是因特網(wǎng)網(wǎng)站：美國在線，價值43億美元；雅虎，價值18億美兀，它們都是獨特名稱，而非通用名稱。

為什么因特網(wǎng)管理者仍然繼續(xù)使用通用名稱而非獨特名稱來命名網(wǎng)站呢？原因有三：（1）當因特網(wǎng)還是一個新鮮事物時，當只有很少的網(wǎng)站運作時，當很少有人知道網(wǎng)頁名稱時，一個通用的名稱確實有優(yōu)勢，你只需鍵入鞋網(wǎng)（shoes,com）,就可以找到一個賣鞋的地方。（2）在網(wǎng)絡興起之初，許多企業(yè)都是用通用名稱上網(wǎng)的。（3）從眾心理的作用。在缺乏競爭的時代,人們會從一個通用網(wǎng)站買東西。但是當越來越多的“獨特”名稱出現(xiàn)之后，通用名稱的網(wǎng)站就會被摒棄。首先，你的網(wǎng)名和同類名稱很難區(qū)分；其次，你無法把特質(zhì)賦予這樣的名稱，因為它代表了整整一類商品，而非只是你的網(wǎng)站?？傊?，無論是在網(wǎng)上還是在網(wǎng)下，建立品牌形象的關鍵就是使品牌名稱植根于讀者的思維之中。因此，從長遠的角度來看，網(wǎng)絡品牌名稱必須立足于自身，通用名稱是站不住腳的。

（四）獨特名稱法則

在真實世界里，達到企業(yè)的目標有很多途徑：地理位置、櫥窗展示，甚至建筑物的大小和設計。但在因特網(wǎng)上，卻只有名稱。除非你進入網(wǎng)站，否則你根本就找不到有關它到底是做什么的線索。在真實世界里，一個老式的名稱有時同樣有用，因為其他實際的線索可以幫助建立企業(yè)的形象。一家鐘表店看起來就是一個鐘表店。但在因特網(wǎng)上卻沒有任何線索，窗戶上沒有展示告訴你亞馬遜是一個書店，沒有旅游手冊告訴你價格熱線賣機票，沒有人告訴你藍山有賀卡。因而在現(xiàn)實世界里，名稱是重要的；在因特網(wǎng)上，名稱是關鍵的。如果你有一個好的網(wǎng)上品牌名稱，你就會占有優(yōu)勢地位。好的網(wǎng)上品牌名稱必定是獨特的名稱，獨特的名稱在因特網(wǎng)出現(xiàn)伊始就已被證明比通用名稱有效。幾個早期的大贏家（美國在線、亞馬遜、價格熱線和雅虎）用的都是獨特名稱而非通用名稱。當你要為你的網(wǎng)站取名稱時，第一件事就是要問自己，此類的通用名稱是什么？而那就是你不應該為你的網(wǎng)站取的名字。毫無疑問，特定的名稱比通用的名稱更好。愛之村.com作為一個女性網(wǎng)站比女人.com更好，作為一個銷售奢侈品網(wǎng)站的名稱，Ashton.com比Cyberluxury.com,Eluxury.comFirstjewelry.com更好。那么，網(wǎng)名應該“獨特”到什么程度呢？首先和最重要的是，你要讓你的網(wǎng)名被認為是獨特的，然后你應該期望它比你的競爭者的名稱更獨特。

（五）單一法則

無論花費怎樣的代價，你都應該設法不要讓你的名稱是同類中的第二個，這就是單一法則。因特網(wǎng)上奉行的是壟斷，像一場足球比賽或一場政治角逐，它沒有兩個品牌生存的空間。因特網(wǎng)運作更像計算機軟件行業(yè)那樣，每一類業(yè)務都幾乎由某一個特定品牌所壟斷支配。在現(xiàn)實世界中，第二個同類品牌總會有它的生存空間，這不僅是服務于顧客的需要，也是服務于貿(mào)易本身的需要。因為第二個品牌可以起到平衡領導者的作用。在因特網(wǎng)上，沒有平衡的需要，現(xiàn)實世界就是第二個品牌。當然實際上，在因特網(wǎng)上也有許多第二個品牌，甚至還有第三、第四、第五甚至第六，這僅僅意味著在該行業(yè)目前尚無明確的領導者網(wǎng)站。那么網(wǎng)上第二個品牌是否有希望？當然有，那就是縮小目標去尋找機會，在一個新領域獨占鰲頭。例如，博頓或巴諾網(wǎng)站要與亞馬遜競爭，就可以采取縮小目標、專營某種書籍（比如商業(yè)書籍）的策略。在建立一個因特網(wǎng)品牌的時候，首先應該考慮商品類目，然后再考慮品牌。顧客最初對企業(yè)品牌，甚至是什么網(wǎng)址并不感興趣，他們最感興趣的是類目。如果你想成為某一類別的領導者，首先就必須讓顧客知道它是哪一類別。如果你努力集中焦點于爭取成為某一領域的領導者，你就能創(chuàng)立起一個強大的因特網(wǎng)品牌。因特網(wǎng)是一個巨大的載體，可供聚焦的機會也是龐大的。在實際世界中，許多品牌都是通過聚焦于與市場原來的領導者競爭而成功的。當然有一天當網(wǎng)絡成熟了，一定會有第二個品牌發(fā)展的機遇。

（六）廣告法則

因特網(wǎng)將成為不被廣告所統(tǒng)治的第一個新興媒體，它不可能成為廣告的主要載體。原因在于：因特網(wǎng)是交互式的，由用戶主導而非媒體主人。用戶有權決定去哪兒、看什么和買什么。在許多網(wǎng)站，用戶還能決定如何提取和安排最符合用戶需要的資料。而廣告絕不是人們期望看到的東西，人們真正想要的是信息。這并不是否定廣告，恰恰相反，因特網(wǎng)已經(jīng)并將繼續(xù)產(chǎn)生大量的廣告，但是它將在網(wǎng)下而非網(wǎng)上產(chǎn)生。這些廣告將被“播放”而不是被“點擊”。在網(wǎng)上如同在網(wǎng)下一樣，品牌的產(chǎn)生要靠廣告，品牌的維護要靠公關。廣播會成為網(wǎng)站做廣告的主要媒體。因為網(wǎng)上品牌不存在視覺特征，名稱就是一切，像廣播這樣的聲音媒體對于人們記住網(wǎng)上品牌名稱可謂是一個完美的工具。

（七）全球觀念法則

因特網(wǎng)將打破所有的障礙、所有的界限和所有的國界，會讓世界上的公民卷入一個相互關聯(lián)的全球經(jīng)濟中，世界將成為一個大的全球市場。任何商業(yè)機構都能在世界任何地方的任何國家內(nèi)運營，網(wǎng)絡會把世界變成一個無比龐大的購物中心。因特網(wǎng)上長久的贏家是那些能超越國界的企業(yè)。但是每個品牌包括全球化的品牌都需要來源于某個地方。換句話說，即使是一個全球化的品牌也需要有一個本國的身份。當然，全球化過程中還存在許多障礙。真正的障礙是紅色障礙——稅收、關稅、海關表格和通常所需的書面材料。從時間上說，這些障礙將最終消亡。全球化的另一個障礙是語言。全世界有成千上萬種語言，如果以100人或以上為限，那么將有220種語言。對于高科技含量的產(chǎn)品和服務或迎合市場高層需求的品牌，單一語言策略可能是最好的；對于低科技含量的產(chǎn)品和服務或?qū)τ谀切┓现髁魇袌鲂枨蟮钠放疲喾N語言策略可能是最好的。

（八）時間法則

立即行動。你必須快速，必須第一，必須集中化。這就是時間法則。倉促會導致浪費，但是浪費常常是建立一個成功的因特網(wǎng)品牌的最重要的要素。因特網(wǎng)發(fā)展之快難以衡量，企業(yè)必須迅速行動，要么快，要么就等死。大公司由于它們的“完美主義”，經(jīng)常會失去利用新機會。它們不會投放一個新產(chǎn)品、一項新服務或一個網(wǎng)址，“直到我們做對了”。“做得對”從品牌觀點上來說，沒有任何意義。任何值得做的事情都是正在做的過程中，任何不值得做的事情都不值得以一種完美的方式去做。以雅虎這個網(wǎng)上最有價值的品牌為例，它是一個搜索引擎，但沒有發(fā)展自己的搜索引擎技術。為了快速運行，它首先從OpenSource那里獲得搜索引擎技術，然后引進AltaVista,最后用Inktomi的技術。雅虎的成功在于它快速進入了因特網(wǎng)。而Northemlight.com是網(wǎng)上最大型的搜索引擎，其搜索能力比雅虎、Excite.Lycos.Infoseek要強大得多，但99%以上的網(wǎng)民都不熟悉這個網(wǎng)站。問題并不是出在網(wǎng)址上，而是時間上。它直到雅虎成立3年后才開始創(chuàng)建，這已經(jīng)很晚了。如果晚了該怎么辦？你必須收縮你的注意力，集中于某一特定領域。像戴爾，進入電腦市場晚于IBM,它就把注意力集中于個人電腦，結(jié)果成了全球第二大個人電腦生產(chǎn)商。

（九）延伸法則

在所有的錯誤中，蚊大的錯誤就是相信你能做任何事情。現(xiàn)實世界中，一家企業(yè)在一個領域成功了，它就會努力轉(zhuǎn)向另一個領域。但這經(jīng)常不太會成功，問題就在于潛在顧客的想法，這是最難改變的。網(wǎng)上的世界與網(wǎng)下一樣，在因特網(wǎng)上要成功，也需要與人們的思想打交道。一旦你的網(wǎng)站在顧客心目中形成了某種觀念，就很難改變。網(wǎng)上品牌延伸在短期內(nèi)可能取得成功，但在長期幾乎不可能。但是，任何企業(yè)都想成長，處于行業(yè)領導地位的因特網(wǎng)品牌應該怎么做？（1）保持你的品牌集中度。（2）增加你的市場份額。當你已經(jīng)主宰了你所在的業(yè)務市場時（至少占有25%的份額），才是思考進入其他行業(yè)的時候。（3）擴展你的市場。（4）全球化。即投入相當大的精力在國外消費者身上。（5）主宰你的商品類目。在品牌中，沒有什么比市場主宰更重要的了?？蓸分械目煽诳蓸?、汽車租賃中的赫茲、啤酒中的百威、微處理器中的英特爾、路徑安排中的思科等等，并不是因為它們有最好的產(chǎn)品和服務(雖然它們可能有)才成功，只是因為它們是市場領導者，從而主宰了它們各自的商品種類。當你擁有了超過90%的市場份額，當你在股票市場上的價值超過500億美元，你就是很強大的。你能夠做幾乎所有的事情而仍然保持成功。領導改變了游戲規(guī)則，但大多數(shù)首席執(zhí)行官必須遵守通常的規(guī)則。總之，一般的網(wǎng)上品牌宜保持業(yè)務集中，強大的品牌采用多品牌戰(zhàn)略比采用延伸戰(zhàn)略要更好。

(十)趨異法則

任何一種媒體都是不同的，都有其特定的地位、作用和存在的理由。因特網(wǎng)不是電視，它只是像電視或運作上如同電視。個■人電腦、因特網(wǎng)和電視永遠也不會合并。因為技術不會集合，它們是有差別的。許多因特網(wǎng)商家都掉進了集合的圈圈。事實上技術是分離的，它們不會集合。歷史已證實了趨異理論。收音機、電視、電話、電腦都沒有同其他媒體合并，而是各自獨立。成功的幾乎總是趨異現(xiàn)象，而不是集合。今天，我們有許多類型的飛機和汽車，但幾乎沒有飛行的汽車。德國阿姆菲卡曾生產(chǎn)過汽車輪船組合，結(jié)果“行駛像船，而漂流像汽車”?？傊袭a(chǎn)品的歷史是陰暗的，品牌并不伴隨著集合化而建立，除非你清楚地看到了集合化概念的謬誤，否則你不可能建立一個成功的因特網(wǎng)品牌。大多數(shù)因特網(wǎng)思想、因特網(wǎng)品牌和因特網(wǎng)企業(yè)都以集合概念為基礎。這就是為什么大多數(shù)因特網(wǎng)品牌將會失敗的原因。趨異而不是集合與自然規(guī)律同在。在自然界中，你總是看到事物分裂而不是同一。我們有幾百種狗和貓，但很少有狗貓、雞驢或者馬牛。當一個企業(yè)用同一概念努力建立其因特網(wǎng)品牌時，它就違背了自然規(guī)律。

（十一）變化法則

不論你是否上網(wǎng)，因特網(wǎng)都會影響你的業(yè)務、改變你的品牌。因特網(wǎng)會給你的工作和學習帶來哪些變化呢？（1）用紙張記錄的指南會消失。數(shù)據(jù)庫將會替代紙張記錄簿。（2）紙張目錄將面臨一個不確定的未來。所有的商品目錄單都會在激烈的電子競爭中重新定位。由于電子目錄是交互的，可以根據(jù)類型、大小、顏色、價格、重量等來分類，而且要便宜得多，因此大多數(shù)紙張目錄將轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡目錄。也有某些產(chǎn)品繼續(xù)維持只提供目錄單的方式。（3）精致的全彩小冊子將會更少。因為小冊子出版時可能早已過時了。（4）分類廣告將會移至網(wǎng)上，尤其是住房、公寓、求職工作列表。（5）郵政服務將不及郵件投遞多。通過網(wǎng)上發(fā)出和支付賬單的時候到了。（6）所有類型的金融服務將移至網(wǎng)上，這樣既節(jié)省了錢，又改進了對企業(yè)和個人的記錄。（7）包裹傳遞業(yè)務將會有很大發(fā)展。網(wǎng)上購物會帶動所有包裹傳遞公司的業(yè)務。（8）網(wǎng)上零售會成為一種價格游戲。坐在小鍵盤前，你可以從相當數(shù)量的資源中很快地比較同種商品的價格。而且可以通過“代理人”（軟件）來尋求幫助。（9）網(wǎng)下零售將變成一項服務游戲。未來成功的網(wǎng)下零售商必須著重自然經(jīng)歷的兩方面：接觸和時間。（10）網(wǎng)絡搜索工具將變得不再重要。因為人們將開始認識想與之做生意的因特網(wǎng)商品，會繞過搜索工具而與它們的站點直接聯(lián)系。（11）因特網(wǎng)會改變電話行業(yè)的許多方面。因特網(wǎng)將成為電話的直接競爭者。（12）因特網(wǎng)將會面臨速度障礙。一種是因特網(wǎng)泡沫本身，另一種是稅收一國家不會給因特網(wǎng)永遠提供免稅政策。網(wǎng)匕品牌打造者要對以上變化加以充分利用。

以上是阿爾?里斯和勞拉?里斯所提出的11條法則。這些法則給人的感覺總的來說是實在、實用性強、有前瞻性。當然，個別觀點還有待實踐檢驗。我認為，網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略法則除了上述11條外, 似乎還應有人本法則、文化法則、創(chuàng)新法則這3條，總共14條。

（十二）人本法則

因特網(wǎng)與顧客的互動關系表面上是機器與人的關系，實質(zhì)是人與人的關系，因特網(wǎng)網(wǎng)站頁面、內(nèi)容、軟件都是由人設計和控制的，因而網(wǎng)上品牌創(chuàng)建的一切活動都要以人為本。一方面，網(wǎng)上品牌的創(chuàng)立過程，是網(wǎng)絡服務勞動和人工的工作品質(zhì)被鑒定和被承認的過程。品牌是員工素質(zhì)的體現(xiàn)，只有員工的素質(zhì)提升,才會有服務質(zhì)量的提升。員工素質(zhì)低，就不具備創(chuàng)品牌的根本條件。創(chuàng)品牌必須從員工開始。通過各種培訓，著力提高員工索質(zhì)；通過建立科學、公平的激勵機制，盡量調(diào)動全體員工學習、工作的積極性、主動性和創(chuàng)造性；通過樹立、培育出一批又一批的典型，帶動、引導全體員工重視服務質(zhì)最，提高服務水平。另一方面，服務直接作用的對象是顧客，網(wǎng)站有顧客光顧才能存在。在因特網(wǎng)上，顧客占主導地位，競爭主要在服務提供者之間展開，追求利潤的內(nèi)在動力及競爭的外部壓力，迫使網(wǎng)站尊重顧客，改善服務。同時，顧客是網(wǎng)上品牌的真正評定者和裁判，只有顧客滿意了，品牌才成其為品牌。因而，制定與實施網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略，必須以顧客為導向，圍繞顧客滿意這個中心目標提供并超越顧客真正要求的服務。這就要求從顧客的角度出發(fā)和考慮網(wǎng)站內(nèi)容設計問題，在制定適當?shù)姆諛藴什⑶也徽鄄豢鄣貓?zhí)行的基礎上，通過服務創(chuàng)新來滿足和超越顧客的心理期望。要求在與顧客所接觸的每一個環(huán)節(jié)上，始終對顧客履行所作的承諾。要時時刻刻為顧客著想，時刻為顧客服務。高層管理者要親自參加本企業(yè)的顧客服務工作，使員工感覺到其對顧客服務的熱誠。

（十三）文化法則

品牌的一半是文化。品牌戰(zhàn)略既是一種經(jīng)濟戰(zhàn)略，追求經(jīng)濟效益的提高、經(jīng)濟實力的增強，也是一種文化戰(zhàn)略，追求自信心的提高、優(yōu)秀民族傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展及新的價值觀念的形成。網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略也是如此，在制定和實施這種戰(zhàn)略的過程中，要廣泛吸收各種文化要素（如科技、教育、審美觀、風俗習慣等），反映一個民族及企業(yè)的精神追求。戰(zhàn)略目標一旦實現(xiàn)，網(wǎng)上品牌本身就成為文化的內(nèi)容和體現(xiàn)，形成網(wǎng)上品牌文化。因而網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略是經(jīng)濟戰(zhàn)略與文化戰(zhàn)略的相互結(jié)合、相互滲透。在制定和實施網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略的過程中，要努力處理好企業(yè)與國家、與消費者、與供應商、與經(jīng)銷商之間的經(jīng)濟關系；處理好企業(yè)內(nèi)部有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的關系；更要具有堅定的信念、頑強的意志，以及強烈的品牌意識；要從文化心態(tài)把握服務對象，提高員工的文化修養(yǎng)；要努力增強服務過程中的精神文化內(nèi)涵，發(fā)揚優(yōu)秀文化，不斷創(chuàng)新文化，培育網(wǎng)上品牌文化。

（十四）創(chuàng)新法則

人類正步入知識經(jīng)濟時代，創(chuàng)新是知識經(jīng)濟的靈魂。沒有創(chuàng)新，就沒有知識的存在和豐富，經(jīng)濟和社會發(fā)展就會停滯不前甚至倒退。按照效用價值理論，效用價值呈邊際遞減，因特網(wǎng)企業(yè)要獲取高額利潤，就必須不斷創(chuàng)新，以其對創(chuàng)新服務的暫時壟斷獲取較多盈利。創(chuàng)新也是因特網(wǎng)企業(yè)鞏固品牌地位和競爭優(yōu)勢的客觀要求，是滿足消費者求新求變心理的必然選擇。因而，制定和實施網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略，必須堅持進行全方位的創(chuàng)新，尤其要注重服務和管理創(chuàng)新。服務創(chuàng)新主要是指服務思維、服務內(nèi)容、服務方式、服務策略、服務管理手段的不斷創(chuàng)新；管理創(chuàng)新則主要是管理思想、管理方法與手段、管理制度、管理者的智力、能力等人格力量的不斷創(chuàng)新。

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