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品牌關(guān)系理論
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體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)、品牌的消費(fèi)者導(dǎo)向、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的盛行、顧客關(guān)系資產(chǎn)的認(rèn)同及品牌個(gè)性的奠基性研究，使品牌與消費(fèi)者的關(guān)系（簡(jiǎn)稱(chēng)品牌關(guān)系）逐漸成為品牌理論研究的焦點(diǎn)。M.布萊克斯通（1995）將品牌關(guān)系界定為“客觀品牌與主觀品牌的互動(dòng)”，指出品牌關(guān)系是品牌的客觀面（主要表現(xiàn)為品牌形象，形象有好壞）與主觀面（主要表現(xiàn)為品牌態(tài)度，態(tài)度有正負(fù)）這兩個(gè)維度相互作用的結(jié)果㈠）。福尼爾（2001）將品牌關(guān)系分成四個(gè)層面的關(guān)聯(lián)（bonds）來(lái)研究：消費(fèi)者與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者與品牌關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)以及消費(fèi)者與公司關(guān)聯(lián)，從而擴(kuò)展了品牌關(guān)系的外延。

20世紀(jì)90年代中期，奧美廣告公司（0M）在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，品牌在與消費(fèi)者的關(guān)系中可以扮演五種重要角色一品質(zhì)、地位、獎(jiǎng)賞、自我表達(dá)和感受，滿(mǎn)足了消費(fèi)者五種不同的價(jià)值需求。古德伊爾（1996）提出了品牌角色階梯模型。認(rèn)為品牌最初只是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的參考；隨著營(yíng)銷(xiāo)人員在品牌中增添情感成分，品牌就發(fā)展出了個(gè)性；當(dāng)親密關(guān)系建立起來(lái)后，品牌就成了一個(gè)偶像；下一階段，消費(fèi)者變得非常容易受公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響；最后，品牌成為企業(yè)政策的代名詞，在社會(huì)文化認(rèn)可中承擔(dān)更多的責(zé)任。T.鄧肯和莫瑞蒂（1999）從企業(yè)實(shí)際運(yùn)作的角度提出用八個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系：知名度、可信度、一致性、接觸點(diǎn)、同應(yīng)度、熱忱心、親和力、喜愛(ài)度。


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