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品牌競爭理論

品牌競爭是市場競爭的集中體現(xiàn)和最終歸宿。如何提高品牌競爭力，以在品牌競爭中勝出，引起了學者們的極大興趣。山本一郎（2000）提出了品牌進攻的三種戰(zhàn)術：唯我獨尊、避實就虛、側翼攻擊（2）。D.達勒桑德羅、M.歐文斯（2001）認為，品牌就是一切，大多數(shù)品牌創(chuàng)建者必須面對兩場戰(zhàn)爭：他們不得不擊敗對手，使競爭對手俯首稱臣，同時他們也必須在組織內部大刀闊斧地進行調整。

為了幫助品牌創(chuàng)建者羸得內部、外部所有戰(zhàn)線上的勝利，他們提出了創(chuàng)建有競爭力品牌的十大規(guī)則：擁有一個能給消費者帶來更多歡樂的品牌；品牌能夠在極其復雜的世界里為消費者提供舒適、信任、方便以及歸屬感，同樣，消費者對品牌給予自己的傾向性；最好能長時間地保持領先潮流的狀態(tài)，去駕馭品牌信息以迎合人們的喜好；創(chuàng)造有利于成功廣告的環(huán)境，獲得一流的廣告；精心選擇和安排贊助；不要用不重要的事情將贊助搞得一團糟；關注品牌是首席執(zhí)行官的責任，同時也是其他每一個人的責任等。G.卡朋特、L.格拉澤和K.鈴木（2001）認為，傳統(tǒng)的競爭策略是顧客導向，競爭優(yōu)勢來源于比對手更好、更快、更廉價地滿足顧客。然而，隨著市場更快地演進，購買者面臨越來越多的新產品，他們對這些產品都很陌生。競爭策略越來越被用來幫助顧客了解他們的需求，而不僅是向顧客提供他所需求的東西。

這時，競爭策略是市場導向策略，即引導用戶的策略。用戶的知識一尤其是理解、偏好以及在品牌選擇上的思維邏輯一決定了競爭游戲的本質規(guī)則。每個競爭者都必須理解和遵守這一規(guī)則。在此背景下，品牌策略通過所提供的產品以及所傳遞的廣告信息來決定顧客的經驗，通過這種經驗增強顧客對品牌差異的理解（品牌認知），對品牌差異的價值形成判斷（品牌偏好），然后產生品牌選擇思維（品牌選擇決策）。這種理解、偏好以及選擇策略成為競爭游戲的實質規(guī)則。這些規(guī)則也隨著購買者的連續(xù)認知而不斷更新。競爭是一場基于由消費者認知而產生的競爭規(guī)則的戰(zhàn)斗，從一個選手對另一個選手的優(yōu)勢來使游戲規(guī)則具體化，從而產生競爭優(yōu)勢口）。他們進一步指出，一個可以控制市場的品牌，只要它能維持原來的市場地位，就可以制定游戲的規(guī)則。通過制定游戲規(guī)則, 控制市場的公司就比對手有優(yōu)勢，這種優(yōu)勢產生了競爭優(yōu)勢。競爭品牌如果要與市場領導品牌競爭，應該采取以下三種策略：（1）廢除領導者；（2）轉換標準；（3）建立一個新標準。

菲利普?科特勒（2003）從整合的觀點出發(fā)融合亞洲企業(yè)的實踐提出了持續(xù)營銷企業(yè)模型，其核心是營銷模型5）。營銷模型由愿景、經營體系結構和價值計分卡三個子模型組成。體系結構子模型包括三個要素：戰(zhàn)略（S）—如何贏得記憶份額；策略（T）——如何贏得市場份額；價值（V）——如何贏得情感份額，三者合在一起稱為STV三角。其中品牌、市場定位和差異化之間的關系構成了STV三角的核心。一個品牌應當在消費者記憶中建立清晰的品牌識別，以使他們對之有一個明確的認識。市場定位是公司必須的、對消費者的一種“承諾”。為了使承諾更可信，同時也為了得到消費者的正面認知，承諾必須由強大的差異化策略來支持。有強大差異化策略支持的市場定位會進一步引致強大的品牌整合，這種整合會產生強大的品牌形象，品牌形象反過來又會強化預先確定的市場定位。如果這一過程運轉順暢，就會在公司戰(zhàn)略三角的三元素中建立起“自我強化機制這種強化過程將會自我反復并顯著增強，如同滾雪球一樣，這三個元素則會逐漸強化，成為強化公司競爭優(yōu)勢的基礎。品牌是公司提供給顧客的價值的反映。價值為“總收益”（功能收益和情感收益）除以“總成本”（價格和其他支出），每個公司必須竭盡全力去創(chuàng)造比競爭者更高的“總收益/總成本二這些觀點從戰(zhàn)術到戰(zhàn)略，從單一視角到整合視角，逐步把品牌競爭理論的研究推向前進。

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