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服務(wù)品牌理論

基于服務(wù)和服務(wù)業(yè)在人們的生活及國民經(jīng)濟(jì)中的地位變得日益重要，學(xué)者們?cè)?1世紀(jì)初開始關(guān)注服務(wù)市場的品牌塑造。服務(wù)品牌理論的代表人物是英國的L.D.徹納東尼和M.麥克唐納（2001）o他們認(rèn)為，愈來愈大的服務(wù)市場上的競爭使得許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到，擁有一個(gè)強(qiáng)有力的服務(wù)品牌是可持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)的來源。服務(wù)的特殊性要求產(chǎn)品品牌經(jīng)營的原則經(jīng)過適當(dāng)調(diào)整后再用于服務(wù)品牌經(jīng)營。一種有效的宣傳服務(wù)品牌價(jià)值的方式是通過“企業(yè)做事的方式”，品牌的廣泛宣傳更多地依靠企業(yè)中的每一個(gè)人，因?yàn)閱T工是服務(wù)品牌的有機(jī)組成部分

進(jìn)一步地，徹納東尼與麥克唐納討論了產(chǎn)品品牌經(jīng)營與服務(wù)品牌經(jīng)營的主要區(qū)別。（1）一件產(chǎn)品可以描述為一個(gè)“物體”，而服務(wù)則是一個(gè)行動(dòng)，服務(wù)品牌意味著所有雇員必須以與品牌承諾相一致的方式提供服務(wù)。（2）由于服務(wù)內(nèi)在的抽象特性，發(fā)展一個(gè)服務(wù)品牌應(yīng)該通過提供有形的線索來增強(qiáng)其實(shí)際性。（3）產(chǎn)品容易評(píng)估，但服務(wù)難以評(píng)估。對(duì)于有極高研究特性（如價(jià)格、尺寸、形狀、顏色等）的服務(wù)品牌，普遍采用的策略是鼓勵(lì)消費(fèi)者將品牌推薦給其他消費(fèi)者。對(duì)于有較高經(jīng)驗(yàn)特性的服務(wù)品牌，服務(wù)的展示有助于人們作出判斷。有較高可信特性的服務(wù)品牌更需要?jiǎng)?chuàng)造性地宣傳品牌特性。（4）由于服務(wù)主要是由人來實(shí)現(xiàn)的，確保企業(yè)中兩個(gè)不同的人提供相同水平的服務(wù)就更加困難了。企業(yè)可以通過賦予員工更大的權(quán)利，使其服務(wù)更好地滿足每個(gè)消費(fèi)者的需求。（5）產(chǎn)品是否符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可以在發(fā)貨之前進(jìn)行檢查，但是，當(dāng)消費(fèi)者與員工接觸時(shí)，就很難檢查服務(wù)的質(zhì)量。服務(wù)品牌的實(shí)施要特別注意員工培訓(xùn)，因?yàn)槊總€(gè)員工都在確保服務(wù)質(zhì)量中起著重要作用。此外，還應(yīng)更重視員工之間的密切協(xié)作。（6）消費(fèi)者應(yīng)積極地參與到創(chuàng)建品牌的活動(dòng)中，他們可以自己承擔(dān)一些服務(wù)，或者與員工合作。（7）產(chǎn)品一般是先生產(chǎn)再出售，然后消費(fèi)，但大部分服務(wù)都是先出售，然后同時(shí)生產(chǎn)和消費(fèi)。這為在提供服務(wù)時(shí)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知提供了機(jī)會(huì)。（8）服務(wù)的特點(diǎn)可以通過消費(fèi)者與其他消費(fèi)者的接觸程度來獲得。因而在服務(wù)品牌中，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和感受可能受到負(fù)面影響，不僅因?yàn)榉?wù)提供者的差勁服務(wù)，而且還因?yàn)樗麄兣c其他消費(fèi)者的接觸。設(shè)計(jì)適合不同消費(fèi)者需要的品牌，需要建立一個(gè)系統(tǒng)來確保消費(fèi)者之間被分隔開。（9）與產(chǎn)品不同，服務(wù)品牌是不能夠儲(chǔ)存的。服務(wù)企業(yè)需要開發(fā)一些策略來應(yīng)對(duì)波動(dòng)的需求，或是與緩解需求密切配合的能力。（10）時(shí)間對(duì)消費(fèi)者是關(guān)鍵性的。

他們認(rèn)為要保持服務(wù)品牌的競爭優(yōu)勢(shì)，第一個(gè)有效因素是企業(yè)信譽(yù)；第二個(gè)有效的因素是品牌策略，即合乎邏輯地把品牌延伸到同一品牌定位的相關(guān)領(lǐng)域；第三個(gè)重要因素是“新軟件”與“現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系”；第四個(gè)是品牌的管理與學(xué)習(xí)壁壘。幫助服務(wù)品牌保持競爭優(yōu)勢(shì)的一個(gè)有效方法是首先進(jìn)入市場。

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