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中國(guó)品牌實(shí)施國(guó)際化與本土化對(duì)策

（一）完善品牌理念和意識(shí)，制定品牌戰(zhàn)略

中國(guó)企業(yè)需要改變對(duì)品牌的漠視,深入了解品牌的核心和內(nèi)涵，引進(jìn)品牌管理人才,提高整個(gè)企業(yè)的品牌觀念，樹(shù)立品牌意識(shí)。

在樹(shù)立品牌觀念的過(guò)程中?最重要的是要明確企業(yè)的核心品牌資產(chǎn)，在發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，對(duì)于品牌資產(chǎn)不斷充實(shí)和完善。例如，早在1996年，三星便強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值在競(jìng)爭(zhēng)中所起的巨大作用，開(kāi)展了全球性的品牌資產(chǎn)管理。三星把作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力源泉的品牌價(jià)值提高到世界水平,在統(tǒng)一的品牌形象的指導(dǎo)下制定和實(shí)施各地區(qū)和各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的策略。此后，三星在一些領(lǐng)域逐漸確立領(lǐng)導(dǎo)地位，其中半導(dǎo)體內(nèi)存芯片、純平顯示器和彩電的市場(chǎng)占有率居世界第一位，并成為了世界第三大手機(jī)制造商?？梢哉f(shuō)，品牌核心理念的提升和凝結(jié)充當(dāng)了三星品牌的火箭推進(jìn)器。

中國(guó)企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。目前有學(xué)者提出了中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的3種模式：TCL模式、海爾模式以及格蘭仕模式。TCL主要采用在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域、不同的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)層次積極開(kāi)展多品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略。繼收購(gòu)德國(guó)白色家電品牌施耐德（Schneider）之后，TCL集團(tuán)又間接收購(gòu)了美國(guó)Govcdio公司。TCL在歐洲市場(chǎng)使用施耐德品牌進(jìn)行銷(xiāo)售，在美國(guó)市場(chǎng)，用Govedio品牌來(lái)銷(xiāo)售。而海爾則選擇了另外一種品牌戰(zhàn)略，在全球各地推出“海爾”（Haier）這一統(tǒng)一的自有品牌。海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈暨@樣詮釋其國(guó)際化品牌戰(zhàn)略」收購(gòu)一個(gè)世界名牌或者一個(gè)區(qū)域性名牌，對(duì)海爾來(lái)說(shuō)會(huì)節(jié)省一點(diǎn)力氣，但是最終導(dǎo)致的結(jié)果是什么？那就是海爾所支付的收購(gòu)費(fèi)用中基本上都是無(wú)形資產(chǎn)，很少是有形的，最后，海爾還是在做別人的品牌,根本無(wú)法樹(shù)立自己的品牌?！备裉m仕在國(guó)際化的品牌運(yùn)作上則選取了與海爾和TCL不同的戰(zhàn)略，“不強(qiáng)求在海外市場(chǎng)做GALANZ牌子，重在格蘭仕制造”。這是對(duì)格蘭仕國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的最好詮釋——以O(shè)EM形式嫌取制造利澗。

走出國(guó)門(mén)，打造世界品牌并不僅僅是以上3種模式，中國(guó)企業(yè)可以學(xué)習(xí)聘國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的特點(diǎn)選擇合適的品牌進(jìn)入方式。

（二）遵照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌

我們通常所說(shuō)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是指國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）和國(guó)際電工委員會(huì)（IEC）以及其他權(quán)威的國(guó)際組織所制定與頒布的標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)企業(yè)只分.以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要求自己，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高質(zhì)盤(pán),從而打造強(qiáng)勢(shì)的品牌。

我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)提到，萊維特教授提出了全球標(biāo)準(zhǔn)化理論。企業(yè)可以通過(guò)生產(chǎn)、分銷(xiāo)、管理的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的低成本，實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張。

但是，中國(guó)的企業(yè)目前普遍存在著管理技術(shù)和管理系統(tǒng)的落后，在數(shù)據(jù)化管理以及標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方面存在著較大的問(wèn)題。例如，美國(guó)的快餐肯德基、麥當(dāng)勞在全球能夠?qū)崿F(xiàn)迅速的擴(kuò)張,與其實(shí)行全球化標(biāo)準(zhǔn)密不可分。而中式快餐始終無(wú)法與洋快餐相抗衡,標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)很大的問(wèn)題。

事實(shí)上除了肯德基、麥當(dāng)勞，世界上任何一個(gè)著名的品牌，如可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路等無(wú)不都是全球標(biāo)準(zhǔn)化的最好的范例。所以，中國(guó)的企業(yè)要走出國(guó)門(mén)，必須遵守國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

（三）健全法律體系，為品牌的成長(zhǎng)提供良性發(fā)展空間

中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化的過(guò)程中，面臨著諸多阻礙，例如由于自身法律意識(shí)的淡薄，導(dǎo)致別國(guó)企業(yè)利用其中的漏洞對(duì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)行反傾銷(xiāo)甚至是搶注中國(guó)企業(yè)的商標(biāo)。更有企業(yè)利用中國(guó)企業(yè)對(duì)于國(guó)際環(huán)境的不了解,詐騙中國(guó)企業(yè)。所以，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該尋求法律的全面保護(hù)，從品牌名稱(chēng)到商標(biāo)注冊(cè)、專(zhuān)利保護(hù)等各方面構(gòu)建企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系。例如，在遭遇了屢次的反傾銷(xiāo)訴訟以后，康佳集團(tuán)與北京大學(xué)光華管理學(xué)院合作成立了“WT。與反傾銷(xiāo)研究協(xié)會(huì)”，尋求理論學(xué)界的幫助。

（四）培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化品牌的人才隊(duì)伍

品牌的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)需要一批具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)、熟悉國(guó)際慣例、掌握外國(guó)語(yǔ)言、通曉現(xiàn)代管理的復(fù)合型人才。這方面人才的缺乏是制約國(guó)內(nèi)企業(yè)擴(kuò)大跨國(guó)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、提高跨國(guó)經(jīng)營(yíng)水平的主要因素。企業(yè)應(yīng)采取多種方式加強(qiáng)對(duì)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，建立良好的用人機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，吸引大批優(yōu)秀的人才加入到品牌的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)行列中來(lái)，并為他們提供廣闊的發(fā)展空間。同時(shí)，企業(yè)也不應(yīng)忽視人力資源本土化的作用。本土人才理解當(dāng)?shù)匚幕?，能有效地幫助中?guó)品牌在國(guó)際化過(guò)程中突破不同文化的障礙，自由地與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者、新聞媒體、政府管理部門(mén)進(jìn)行溝通。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《中國(guó)品牌實(shí)施國(guó)際化與本土化對(duì)策》，本文關(guān)鍵詞中國(guó),品牌,實(shí)施,國(guó)際化,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。