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品牌進(jìn)入國際市場的方式

一般而言，品牌進(jìn)入國際市場的方式有以下6種：

（一）出口產(chǎn)品

出口產(chǎn)品，直接將品牌打入國際市場，是目前品牌全球化最主要的方式。出口產(chǎn)品包括直接出口和間接出口，直接出口是繞開中間商，自己直接出售產(chǎn)品給外國的客戶。而間接出口是指企業(yè)將產(chǎn)品出售給本國的中間商（批發(fā)商、外貿(mào)公司等），由后者將產(chǎn)品出口給外國客戶。

出口產(chǎn)品可以免除企業(yè)在目標(biāo)市場建造生產(chǎn)設(shè)施的高額成本。通過在一個地點集中生產(chǎn)產(chǎn)品并將產(chǎn)品出口，有助于企業(yè)從全球銷售中實現(xiàn)較大的規(guī)模經(jīng)濟。

如果在國外某個地點生產(chǎn)某種產(chǎn)品的成本更低的話，選擇從企業(yè)所在的國家出口就不是最佳的選擇。企業(yè)可以選擇在綜合要素條件最佳（包括生產(chǎn)資料成本、勞動力資源、交通運輸?shù)龋┑牡攸c生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再把產(chǎn)品出口到世界其他地區(qū)。

比如，運輸成本過高將使出口變得不經(jīng)濟。對于大宗產(chǎn)品如化學(xué)品而言，情況尤其如此。解決該問題的方法是在靠近主要市場的某個國家投資生產(chǎn)大宗產(chǎn)品，所生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足其他周邊國家的需要?從而降低運輸成本并實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。

再比如,關(guān)稅壁壘可能使出口變得不經(jīng)濟。間接委托一些外貿(mào)公司出口商品.這些公司出于自身利益的考慮?不會對委托人忠心耿耿。解決此問題的一個辦法是在目標(biāo)市場建立自己的子公司來處理當(dāng)?shù)氐臓I銷業(yè)務(wù)，這樣可以對營銷工作進(jìn)行有力的控制。

（二）許可經(jīng)營

許可經(jīng)營是指根據(jù)許可協(xié)議，許可人允許被許可人在特定的時限、特定的區(qū)域使用其知識產(chǎn)權(quán)（專利權(quán)、發(fā)明、配方、工藝、設(shè)計、版權(quán)以及商標(biāo)等），作為回報，許可人將從被許可人處獲得特許權(quán)使用費。

許可協(xié)議的風(fēng)險比較低，由于被許可人將負(fù)擔(dān)建造海外營業(yè)設(shè)施的大部分費用?因此許可人不必承擔(dān)打開外國市場所需的開發(fā)成本和風(fēng)險。

當(dāng)企業(yè)不愿在不熟悉或政治不穩(wěn)定的外國市場投入大局資源時，或者企業(yè)希望進(jìn)入外國市場但是又面臨著貿(mào)易壁壘時，許可協(xié)議是一個不錯的選擇。

但是，許可協(xié)議也有很多的缺點。比如被許可人通常各自建造自己的生產(chǎn)設(shè)施，這限制了企業(yè)通過在一個地點集中生產(chǎn)而實現(xiàn)區(qū)位經(jīng)濟效益的能力。

除此以外，參與全球競爭的企業(yè)需要在不同的國家協(xié)調(diào)其戰(zhàn)略行動,有時候需要利用一個國家的生產(chǎn)利潤來支持另一個國家的競爭活動。許可協(xié)議很難做到這一點。因為被許可人不允許許可人利用他的利潤去支持另一個國家被許可人的經(jīng)營活動。

知識產(chǎn)權(quán)的許可也會導(dǎo)致核心技術(shù)的流失,使得企業(yè)失去對核心技術(shù)的控制。例如,美國無線電公司曾經(jīng)將彩色電視技術(shù)許可給了日本的索尼、松下等公司這些公司接受并消化了這些技術(shù)，在這一領(lǐng)域取得了長足的進(jìn)步，并對這些技術(shù)加以改進(jìn)，打進(jìn)了美國的市場。在美國市場的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了美國無線電公司。

（三）特許經(jīng)營

特許經(jīng)營是許可經(jīng)營的形式之一，它是特許方授予被特許方以某種規(guī)定的方式從事業(yè)務(wù)活動的權(quán)利。其中,品牌特許經(jīng)營是非常重要的一種形式。因為特許經(jīng)營的授權(quán)范圍除了名稱、生產(chǎn)和營銷技術(shù)外，還有品牌。

對于品牌授權(quán)商來說，這些品牌作為有效投資授權(quán)出去意味著品牌擴展，不用投入廠房、設(shè)備、辦公、庫存、人員等蹩瑣事宜就可以進(jìn)入一個新的國家、新的市場，極大地增加了消費者與品牌形象直接接觸的機會，有效地擴大了品牌宣傳，成為品牌國際化運作的一種幣要方式。

例如，麥當(dāng)勞就是通過特許專營戰(zhàn)略發(fā)展起來建立全球版圖的。對于被許可人如何經(jīng)營餐館，如菜單、烹制方法、員工政策、餐館的設(shè)計和選址等方面，都有嚴(yán)格的規(guī)則并進(jìn)行控制。麥當(dāng)勞還為被許可人組織供應(yīng)商鏈條并提供管理培訓(xùn)和財務(wù)支持。如今麥當(dāng)勞已在100多個國家開設(shè)了7萬多家分店，年營業(yè)額數(shù)百億美元，是特許經(jīng)營模式運用得最成功的全球化品牌之一。

（四）OEM

OEM是OriginalEquipmentManufacturer的英文縮寫。指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求，為其生產(chǎn)產(chǎn)品和產(chǎn)品配件，亦稱為定牌生產(chǎn)或授權(quán)貼牌生產(chǎn)。許多國際品牌都采用了這樣的方式，自己經(jīng)營品牌，而將生產(chǎn)委托給成本較低的國家和地區(qū)，充分實現(xiàn)了區(qū)位經(jīng)濟效益。

例如，美國耐克公司，其年銷售收入高達(dá)20億美元，自己卻沒有一家生產(chǎn)工廠。耐克只專注于研究、設(shè)計及行銷，產(chǎn)品全部采用OEM方式。他們選擇勞動力價格低、生產(chǎn)成本低的企業(yè)進(jìn)行代工，將品牌推廣到全世界，成為目前世界上OEM經(jīng)營的成功典范。

（五）建立合資或獨資企業(yè)

由兩個或兩個以上的相互獨立的企業(yè)共同擁有的企業(yè)叫合資企業(yè)。在一些貿(mào)易保護(hù)意識比較嚴(yán)重、關(guān)稅壁壘比較高的國家，與外國公司建立合資企業(yè)是打入外國市場的好方法。

在中國市場還未完全開放,某些產(chǎn)業(yè)不允許建立外商獨資企業(yè)的時候，很多跨國品牌都采用了與中國建在合資企業(yè)的方式將品牌打入中國市場。由商分部產(chǎn)業(yè)損害調(diào)查局和中國汽車技術(shù)研究中心共同發(fā)布的《中國汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力評價》介紹，改革開放20多年來，幾乎所有的汽車跨國公司都已進(jìn)入中國，目前，跨國公司通過其國內(nèi)合資合作企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了90%以上的中國轎車市場.如上海大眾、一汽大眾、上海通用、上汽通用五菱等。

（六）并購

購買國外現(xiàn)有的公司。這樣做比零投資速度快，并且可以獲得當(dāng)?shù)厝瞬?、技術(shù)、市場等，但是也面臨著很多問題，首先就是品牌理念和企業(yè)文化的問題。

當(dāng)任何一家公司收購或者兼并另一家公司時?都會出現(xiàn)問題。這種問題來自于兩家曾經(jīng)是競爭對手的公司的不同的傳統(tǒng)、習(xí)俗和價值觀。而當(dāng)一個國家的公司去并購另一個國家的公司時，這種沖突將會更加明顯。因此，英國品牌大師沃利?奧林斯認(rèn)為，“跨國并購并非品牌國際化的捷徑”。

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