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P&G——多品牌戰(zhàn)略的典型

多品牌戰(zhàn)略的典型是PG,自從1931年推行品牌經(jīng)理制以來一直堅持品牌多樣化的原則，僅僅在洗發(fā)水領(lǐng)域就分別有海飛絲（定位于去屑）、飄柔（定位于柔順）、潘婷（定位于健康）、沙宣（定位于專業(yè)）等等,200多個品牌形成的強大組合不僅使得PG成為資產(chǎn)超過300億美元的超級企業(yè)，也使得在日用品領(lǐng)域無人能敵其鋒芒。

（一）必須尋求差異

如果把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊幾個商標(biāo)，那就大錯而特錯了。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性，這樣，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計了9種品牌的洗衣粉：汰漬（Tide）、奇爾（Cheer）、格尼（Gain）、達詩（Dash）、波德（Bold）、卓夫特（Dreft）、象牙雪（IvorySnow）、奧克多（Oxydol）和時代（Eca）。他們認(rèn)為,不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最用要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的9個細(xì)分市場，設(shè)計了9種不同的品牌。

寶潔公司就像一個技藝高超的廚帥，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的佐料烹調(diào)出多種可口的大萊。不但從功能、價格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過這種多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達到55%,這是單個品牌所無法達到的。

(二)找到"訴求點”

寶潔公司的多品牌策略如果從市場細(xì)分上講是尋找差異的話，那么從營銷組合的另一個角度看是找準(zhǔn)了“訴求點工也稱“獨特的銷售主張”，英文縮寫為USP。這是美國廣告大師羅瑟瑞夫斯提出的一個具有廣泛影響的營銷理論,其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭?并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)水為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場匕推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡:“海飛絲”洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝,首先讓人聯(lián)想到蔚籃色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立屜“海飛絲”去頭屑的信念「飄柔”，從牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受,“含絲質(zhì)潤發(fā)素,洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”.用r杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，“瑞士維他命研究院認(rèn)可，含豐富的維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分,使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，從各個角度突出了“沛婷”的營養(yǎng)型個性。

從這里可以看出，寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異?生產(chǎn)出個性鮮明的商品，更值得稱道的是能成功地運用營銷組合的理論,成功地將這種差異推銷給消費者，并取得他們的認(rèn)同，進而心甘情愿地為之掏腰包。

(三)能攻易守的策略

傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為,單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，減少營銷成本，易于被顧客接受。但從另一個角度來看.單一品牌并非萬全之策。因為一種品牌樹立之后，容易在消費者當(dāng)中形成固定的印象，從而產(chǎn)生顧客的心理定勢,不利于產(chǎn)品的延伸?尤其是像寶潔這樣的橫跨多種行業(yè)、擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。寶潔公司最早是以生產(chǎn)象牌香皂起家的，假如它一直延用“象牙牌，，這一單一品牌,恐怕很難成長為在日用品領(lǐng)域稱箱的跨國公司。關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔公司的產(chǎn)品。寶潔推行多品牌策略,除r準(zhǔn)確的市場定位和對需求差異的把握外，最為重要的是一直尋求并加強能把各種品牌“中”在一起的黃金線,一種凌駕于各種產(chǎn)品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來的始終如一的消費體會。

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