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品牌特性

品牌特性是消費(fèi)者購買該品牌而不是其他品牌的依據(jù)。品牌的特性分為與產(chǎn)品實(shí)體有關(guān)的特性，如原材料、設(shè)計(jì)、顏色、功能等,很多品牌為這些特性申請了專利；以及與產(chǎn)品實(shí)體無關(guān)的特性，如價(jià)格、給消費(fèi)者帶來的心理感受和體驗(yàn)、象征的社會(huì)地位等。品牌依據(jù)某種突出的特性進(jìn)行定位。

(一)依據(jù)產(chǎn)品實(shí)體特性進(jìn)行定位

很多品牌都依據(jù)產(chǎn)品實(shí)體與眾不同的特性進(jìn)行定位，例如新開發(fā)的材料、時(shí)尚的設(shè)計(jì)、顏色等。這種定位對于這種屬性特征的闡述使該品牌從同類產(chǎn)品中脫穎而出,獲得消費(fèi)者的青睞。

農(nóng)夫山泉是以水的品質(zhì)來進(jìn)行定位的成功案例之一。1998年以前，全國性的純凈水品牌有兩個(gè)：娃哈哈和樂百氏。其他的中小純凈水生產(chǎn)企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。為了能在中國的水市場中站穩(wěn)腳跟，農(nóng)夫山泉在廣告宣傳中，強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢——天然水。事實(shí)證明，差異定位是農(nóng)夫山泉的制勝法寶。純凈水一般以自來水為原料?經(jīng)過凈化后就能達(dá)到出售的標(biāo)準(zhǔn)，天然水的水源必須是符合一定標(biāo)準(zhǔn)的地表水、泉水、礦泉水，取水區(qū)域內(nèi)要求環(huán)境清幽、無任何工業(yè)污染。千島湖是國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，而農(nóng)夫山泉來源于千島湖水面下70米pH值(酸堿度)最適宜的那一層。因此農(nóng)夫山泉在早期的廣告語“農(nóng)夫山泉——千島湖的源頭活水”，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，緊扣天然水這一產(chǎn)品屬性，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。它的成功定位也使這個(gè)名不見經(jīng)傳的瓶裝水產(chǎn)品迅速成長為最受消費(fèi)者歡迎的品牌。

在2006年熱賣的LG黑巧克力手機(jī),則是以時(shí)尚的外形設(shè)計(jì)征服了消費(fèi)者。評論者認(rèn)為.該手機(jī)的功能并不突出，但是純黑鋼琴烤漆拋光處理的機(jī)身,看起來就像一塊黑巧克力，在方向鍵以及手機(jī)外圍以鍍鋅飾條包圍，就像是巧克力包裝上的錫箔，再搭配紅光觸控式功能鍵，整體質(zhì)感一流。這一高貴的外型成為LG公司營銷宣傳的核心，使其在中國、英國等國家和地區(qū)取得了驕人的市場業(yè)績。

（二）依據(jù)產(chǎn)品的功能定位

產(chǎn)品某種杰出的功能也常常成為產(chǎn)品定位的依據(jù)。例如達(dá)克寧治腳氣軟Wo在腳氣產(chǎn)品市場上，西安楊森的達(dá)克寧一直處于領(lǐng)導(dǎo)地位，對消費(fèi)者而言，達(dá)克寧和“治療腳氣”就是同一個(gè)概念，一有腳氣，馬上想到達(dá)克寧。這主要是達(dá)克寧的廣告語“殺菌治腳氣，請用達(dá)克寧”所起的作用。廣告語陳述了產(chǎn)品的功能殺菌，給消費(fèi)者帶來的利益是治療腳氣。短短10個(gè)字，讓消費(fèi)者牢牢記住了達(dá)克寧的功能和品牌。

（三）依據(jù)產(chǎn)品的附加特征進(jìn)行定位

依據(jù)附加特征進(jìn)行定位，是根據(jù)價(jià)格以及給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)、感受，象征的社會(huì)地位等元素進(jìn)行定位。

在同類產(chǎn)品中相對低廉的價(jià)格經(jīng)常是品牌定位的導(dǎo)向。因?yàn)閮r(jià)格對于消費(fèi)者有著無可取代的吸引力。神舟電腦是以價(jià)格進(jìn)行定位的成功案例之一。從2001年8月第一臺(tái)神舟電腦正式下線開始,神舟電腦就定位于極高性價(jià)比的平民電腦,“XXXX元，XX電腦抱回家”，這句知名度極高的廣告語，讓神舟避開了與同行的技術(shù)與硬件的競爭，以突出價(jià)格的優(yōu)勢打動(dòng)人心，緊緊抓住了渴望以低廉價(jià)格擁布.電腦的消費(fèi)者群體。

消費(fèi)者的體驗(yàn)需求是消費(fèi)者希望產(chǎn)品能夠帶來感官和心情上的愉悅。農(nóng)夫山泉當(dāng)年推出的農(nóng)夫果園果汁產(chǎn)品，可以說是以體驗(yàn)需求為導(dǎo)向的品牌定位。

農(nóng)夫山泉進(jìn)入果汁市場之前，果汁領(lǐng)域已有一些知名品牌：統(tǒng)一的“鮮橙多”，康師傅的“每HC”，以及可口可樂的“酷兒”，匯源的“真鮮橙”，此外還有許多二線廠家。對于后來者農(nóng)夫果園來說，這些果汁飲料多把重點(diǎn)放在女性市場，強(qiáng)調(diào)橙汁中的維生素C能讓人美麗，這些品牌紛紛選擇當(dāng)紅女星做品牌形象代言人。相似的定位和推廣讓眾多產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中沒有區(qū)別。

為了從雷同的營銷推廣中脫穎而出，農(nóng)夫果園采用了一種新的訴求：“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”，把產(chǎn)品同一個(gè)具體動(dòng)作聯(lián)系起來,加深了消費(fèi)者記憶的關(guān)聯(lián)度。有零售店主反映，有的孩子一來，直接說要“搖一搖”的飲料。消費(fèi)者把搖一搖”視作農(nóng)夫果園的代名詞，就像以往人們一說“有點(diǎn)甜”，就想起農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉以一個(gè)動(dòng)作“搖一搖”，給飲用果汁的人帶來快樂的心情，也打破了果汁飲品單一定位于產(chǎn)品功能的模式。

包括化妝品在內(nèi)的很多種類的產(chǎn)品樂意以體驗(yàn)需求作為導(dǎo)向進(jìn)行定位，強(qiáng)調(diào)使用后給人帶來的愉悅和令人興奮的效果。這種定位沒有生硬地向顧客兜售產(chǎn)品的特性和功能，但是它傳遞了某種情緒和意識(shí)，顧客喜歡這種品牌百造的氣氛，從而成為品牌的追隨者。

消費(fèi)者的象征性需求是消費(fèi)者希望產(chǎn)品能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)某種角色和形象，滿足他們對期望的團(tuán)隊(duì)和階層的歸屬感。以象征性為導(dǎo)向的品牌定位一般是鐘表、珠寶、汽車等產(chǎn)品。例如浪琴女士手表。以“優(yōu)雅是一種態(tài)度”為宣傳口號(hào)的浪琴手表在不同的國家與地區(qū)邀請氣質(zhì)優(yōu)雅的女星作為當(dāng)?shù)氐拇匀?例如早些時(shí)候的奧黛麗?赫本，世界體操皇后霍爾金娜，以及香港明星劉嘉玲,臺(tái)灣明星林志玲等。這些代言人的公眾形象是高貴、理智、優(yōu)雅的，渴望擁有同樣氣質(zhì)的女士則是浪琴手表的潛在消費(fèi)者。

國內(nèi)著名休閑服裝品牌美特斯邦威，也可以看作是以象征性需求為導(dǎo)向進(jìn)行定位的案例之一。它的成功與請周杰倫作代言人，以及“不走尋常路”的廣告語密不可分。周杰倫在公眾面前表現(xiàn)出來的特立獨(dú)行的性格，以及酷酷的外表?受到眾多青少年的追捧和模仿，而“不走尋常路”則道出了青少年對于叛逆不羈、獨(dú)立自由的生活方式的向往。美特斯邦威的廣告向這樣一群青少年暗示：穿上美特斯邦威，你的外表和行為將更酷。這種以象征性需求為導(dǎo)向的定位使美特斯邦威從國內(nèi)休閑服品牌競爭激烈的局面中脫穎而出，大獲成功。

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