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品牌認知

品牌資產(chǎn)是品牌所賦予的價值,是由品牌形象所驅(qū)動的一種無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的形成，關(guān)鍵在于消費者看待品牌的方式而產(chǎn)生的消費行為。在產(chǎn)品大量同質(zhì)化的買方市場，企業(yè)面對競爭要獲得市場，求效益，求發(fā)展?需要投資于品牌形象，使消費者取得對品牌的認同和親近，從而對品牌所標示的商品和服務(wù)進行購買和消費。這種投資，并不形成實物資產(chǎn)，而是形成無形資產(chǎn)，品牌認知和品牌聯(lián)想是塑造品牌形象的而要組成部分，也是用:要的品牌資產(chǎn)。

品牌認知是消費者識別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的能力，并在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類別間的聯(lián)系。品牌認知在品牌資產(chǎn)中的角色依賴于獲得認知的程度。品牌認知有不同的程度或?qū)哟?，由低到高形成品牌認知金字塔的次序是：品牌無意識——品牌識別——品牌記憶一深入人心。在品牌競爭時代，如果沒有品牌識別，幾乎不會有任何購買決定的產(chǎn)生，更不會發(fā)生購買行為；品牌記憶是比品牌識別更高一個層次的品牌認知，能夠清晰地存在于消費者記憶中的品牌具有更強大的品牌位置；品牌深入人心是品牌認知的最高程度，消費者在購買商品或服務(wù)時，面對眾多品牌，他們往往選擇自己最熟悉、最喜歡的品牌。因此，能被人們記住的品牌?尤其是深入人心的品牌，在消費者的購買決策中起著至關(guān)重要的作用并給產(chǎn)品帶來附加值從而提升品牌的競爭能力。

品牌認知必須在商品或服務(wù)具有穩(wěn)定質(zhì)量的前提下，通過廣告媒體和公共關(guān)系進行宣傳和傳播，使之為廣大消費者所知曉。因此，要提高品牌認知程度，需要進行資金投入，并且要研究如何提高宣傳效果，以較少的費用獲得較大的認知程度。品牌認知包括識別和記憶兩個方面，在獲得一致公認的品牌名稱以外，還需將其和產(chǎn)品類別聯(lián)系起來。

品牌聯(lián)想是人們記憶中與品牌相連的一切事物。一個品牌的正面聯(lián)想愈多，其對市場的影響力就愈大。品牌聯(lián)想雖然反映在人們的意識中，但它卻是客觀存在的，它幫助消費者得到信息,造成消費者對品牌特定的感覺，有利于確立品牌個性與強化品牌形象?從而建立強有力的市場競爭優(yōu)勢，也有利于品牌的進一步發(fā)展。

品牌聯(lián)想的集合可以創(chuàng)造價值，因為聯(lián)想往往能夠給消費者提供購買的理由。同時品牌聯(lián)想也是品牌定位時差異化的重要依據(jù)，一個良好定位的品牌必將占據(jù)一個由強勁的聯(lián)想所支持的有競爭力并吸引人的位置。品牌聯(lián)想創(chuàng)造價值的方式是：幫助得到信息、區(qū)別品牌、影響購買行為、創(chuàng)造積極的態(tài)度與感覺。品牌的根本價值常在于其聯(lián)想的集合對人們的意義。產(chǎn)品特征和消費者利益屬于持久的感性范疇，是一種重要的聯(lián)想。聯(lián)想還涉及到產(chǎn)品的價格和產(chǎn)品的具體使用過程、使用產(chǎn)品的人的類型以及產(chǎn)品用來表達的生活方式、社會地位、職業(yè)角色等事實，國家和地域的聯(lián)想有時也讓品牌受益匪淺。

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