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相信品牌的力量

2006年4月17日，中國(guó)品牌研究院發(fā)布了《2006年中國(guó)個(gè)人品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)排行榜》。這是國(guó)內(nèi)首次由專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行的對(duì)大陸個(gè)人品牌價(jià)值的專業(yè)評(píng)估。評(píng)估體系以媒體板面價(jià)值為主要考核要素，并輔以品牌系數(shù)、代言指數(shù)、公益指數(shù)等指標(biāo)。在該排行榜中，運(yùn)動(dòng)員姚明、演員章子怡和2005年的選秀節(jié)目“超級(jí)女聲”的電軍得主李宇春分列前三甲，其個(gè)人品牌價(jià)值分別為11331萬(wàn)元、9899萬(wàn)元和9620萬(wàn)元。

品牌成為這個(gè)時(shí)代最熱門的詞匯之一。“品牌化”的東西——無(wú)論是商品、服務(wù)還是某個(gè)人甚至某項(xiàng)體育活動(dòng)或某個(gè)地方——都能夠比與之相對(duì)應(yīng)的沒有品牌化的東西擁布.更多的魅力，因而也就能夠獲得更多的關(guān)注或購(gòu)買。單就商品來(lái)講，“品牌化”的產(chǎn)品能夠比那些非品牌化的產(chǎn)品獲得更高的溢價(jià)，賺取更多的利潤(rùn)。

正是因?yàn)橄嘈牌放频牧α?，在?dāng)前這個(gè)時(shí)代，我們還未曾看到有什么東西不能夠“品牌化工傳統(tǒng)上的商品，特別是有形的物質(zhì)商品因?yàn)槠涮烊坏膬?yōu)勢(shì)和特性?如有形性、營(yíng)利性或者出于保護(hù)、免于被模仿的需要，理所當(dāng)然地成為最先“品牌化”東西，這也是大多數(shù)人所理解的品牌。當(dāng)人們談?wù)摰狡放频臅r(shí)候，耳熟能詳?shù)氖沁@樣一些東西，海爾、阿迪達(dá)斯或者麥當(dāng)勞。絕對(duì)正確，它們是品牌?而且是品牌中的佼佼者。

隨著第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品也隨后進(jìn)入了品牌運(yùn)作領(lǐng)域。服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性更需要品牌所提供的各種利益保證。早期的廣告代理商，只提供版面代理服務(wù)，不制作廣告作品，它們中的一-部分創(chuàng)建了品牌，有的一直發(fā)展至今。即使今天很多廣告公司都增加了制作平面或影視廣告等項(xiàng)目，我們?nèi)匀粌A向于認(rèn)為它是一個(gè)服務(wù)品牌，如奧美、日本電通等。純粹提供服務(wù)的品牌也有很多，如麥肯錫管理咨詢公司或中國(guó)銀行等。

相信品牌的力量，不生產(chǎn)任何產(chǎn)品的銷售商也開始為自己鍛造品牌，大型連鎖超市沃爾瑪或宜家是這方面的杰出代表，小型的連鎖超市如“可的”或譚木匠也是一?種品牌。非營(yíng)利性組織如慈善會(huì)或基金會(huì)也希望通過品牌的力量獲得更多的捐贈(zèng)和關(guān)注，因此希望工程要比其他的助學(xué)項(xiàng)目擁布?更大的影響力和資金來(lái)源。與我們開篇所提到的類似，很多國(guó)家的政治候選人其實(shí)也是一種“品牌化”運(yùn)作的結(jié)果,他們需要包裝、宣傳、做廣告以爭(zhēng)取更多的民意支持。涯也不能否認(rèn)好萊塢電影007系列是一個(gè)品牌，對(duì)于它的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)說，它意味著驚險(xiǎn)刺激的打斗場(chǎng)面和郎才女貌的浪漫愛情，始終值得期待。于是我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)娛樂也可以“品牌化”。

甚至一個(gè)城市或地區(qū)也需要經(jīng)營(yíng)，需要進(jìn)行品牌化。近年來(lái)，澳大利亞旅游局對(duì)國(guó)內(nèi)旅游資源進(jìn)行了不遺余力的海外宣傳，并賦予其“年輕、活力、樂觀、時(shí)髦、真誠(chéng)、開放、有趣”的品牌價(jià)值，使澳大利亞成為全球旅游的一個(gè)重要品牌。①無(wú)獨(dú)有偶，2006年8月9日，大連市政府召開新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)外界公布大連已經(jīng)在國(guó)家工商總局商標(biāo)局成功注冊(cè)了“浪漫之都”作為城市旅游品牌。這意味著今后只有大連才有資格使用“浪漫之都”，這一稱謂只能作為該城市的形象對(duì)外宣傳。

你甚至不會(huì)想象到，一個(gè)創(chuàng)意或者一種理念也可以進(jìn)行品牌化。西方的一些母乳保護(hù)組織正在努力游說更多的人放棄用奶粉喂養(yǎng)嬰兒的做法，而采用母乳。自1998年中國(guó)殘疾人聯(lián)合會(huì)、衛(wèi)生部等部門確定每年的3月3日為“愛耳節(jié)”以來(lái)，經(jīng)過歷年的宣傳普及，關(guān)愛耳朵健康的理念正日益深入人心。母乳喂養(yǎng)和“愛耳”理念已經(jīng)產(chǎn)生一種品牌效應(yīng)。

或許因?yàn)橐陨显颍?dāng)“相信品牌的力量”獲得中央電視臺(tái)2005-2006年度整合傳播理念的時(shí)候，我們絲量不覺得奇怪。它來(lái)的正是時(shí)候！

標(biāo)簽：佛山廣州廣西喀什鄂爾多斯長(zhǎng)白山常州銅川

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