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對(duì)品牌定義的評(píng)價(jià)

盡管我們這里所列舉的定義僅僅是種類繁多的品牌定義的“冰山一角''，但它們基本上代表了人們看待品牌的幾種常見(jiàn)視角。這些品牌定義或多或少存在一些差異，但都從不同領(lǐng)域和角度觸及了品牌內(nèi)涵的一些共性，盡管程度有別，卻沒(méi)有優(yōu)劣之分。

首先，品牌的外在形式表現(xiàn)為一系列符號(hào)設(shè)計(jì)、包裝、色彩等視覺(jué)耍素或者其組合。它們是品牌布.形的物質(zhì)構(gòu)成要素，也是早期意義上的品牌一詞的內(nèi)涵，體現(xiàn)了品牌涵義的歷史延續(xù)性。我們誰(shuí)都不會(huì)否認(rèn)可口可樂(lè)的流線體字母拼寫和大紅的底色是其品牌不可或缺的一部分，但是我們誰(shuí)都明白，可口可樂(lè)品牌遠(yuǎn)不止這些表面要素。在品牌研究的早期，很多學(xué)者都是在這一角度下定義和開展研究的，因此它的接受程度最為廣淺。隨著研究的深入和時(shí)代的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)，品牌除了外在表現(xiàn)形式之外，還有更豐富的內(nèi)涵。

其次，這些概念也論及到了品牌的區(qū)別性特征。品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者所認(rèn)同，能夠?qū)⒆陨砼c其他不同品牌相區(qū)分，起關(guān)鍵作用的就是這種差異性特征。這種差異性特征可以追溯到品牌誕生之初，也一直是品牌戰(zhàn)略所追求的目標(biāo)之一。它可以是外在的有形的，如包裝設(shè)計(jì)，也可以是內(nèi)在的無(wú)形的，如品牌個(gè)性或形象。它還可以是客觀存在的，如甲品牌比乙品牌質(zhì)地柔軟，也可以是主觀想象出來(lái)的，如消費(fèi)者主觀上認(rèn)為甲品牌代表了成功或卓爾不凡。

法國(guó)作為葡萄酒的國(guó)度誕生了很多國(guó)際知名前萄酒品牌。人們傳統(tǒng)上認(rèn)為，法國(guó)的品牌葡萄酒口味建正，回味綿長(zhǎng)，口感極佳。然而對(duì)知名品牌的和普通的前萄酒進(jìn)行的口味百試卻發(fā)現(xiàn)了與傳統(tǒng)觀念不符甚至相反的結(jié)果。官試時(shí)，研究者發(fā)現(xiàn)被試指認(rèn)的口味很好的葡萄酒大多是不知名的。在參照組中,當(dāng)被告知前荷酒的品牌名稱時(shí)，他們“品嘗”出了品牌葡萄酒的好口味，即使他們被告知的品牌名稱是錯(cuò)誤的。類似的測(cè)試也廣泛發(fā)生在止痛藥、飲料等其他產(chǎn)品領(lǐng)域，其結(jié)果基本相似。品牌的差異常常是人們幻想出來(lái)的結(jié)果。

再次，品牌是在與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的過(guò)程中建立起來(lái)的。這種關(guān)系包括消費(fèi)（使用）關(guān)系、價(jià)值關(guān)系（物質(zhì)利益或精神利益）和認(rèn)知關(guān)系。離開與消費(fèi)者的關(guān)系，品牌將不復(fù)存在，無(wú)論企業(yè)做出怎樣的努力。從根本上說(shuō),企業(yè)或組織創(chuàng)建、維護(hù)和管理品牌的目的就是要建立和鞏固這種關(guān)系，引導(dǎo)其向良性方向發(fā)展。反過(guò)來(lái)講，它既是目的，也是手段。正是在這層意義上，我們說(shuō)品牌歸消費(fèi)者所有，而不是企業(yè)或某個(gè)人。在品牌創(chuàng)建和管理的過(guò)程中，要始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的導(dǎo)向。

又次，品牌還包括一系列無(wú)形要素。這些要素可以是品牌的形象和個(gè)性,可以是品牌發(fā)展歷史中積累下來(lái)的信譽(yù)和傳奇故事所附著的感情色彩，也可以是廣告風(fēng)格所沿襲下來(lái)的品牌聯(lián)想,甚至可以是消費(fèi)者說(shuō)不清道不明的一種感覺(jué)和情緒。外在的有形要素容易創(chuàng)建和模仿，但品牌內(nèi)在的精神氣質(zhì)卻難以“克隆”，因此這些無(wú)形要素是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)形要索雖然很難以最化衡量,卻能夠給品牌和企業(yè)帶來(lái)巨大的收益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就是我們常常談到的品牌資產(chǎn)或品牌權(quán)益（BrandEquity）.有關(guān)品牌資產(chǎn)的內(nèi)容，我們將在第五章詳細(xì)討論。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《對(duì)品牌定義的評(píng)價(jià)》，本文關(guān)鍵詞對(duì),品牌,定義,的,評(píng)價(jià),對(duì),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。