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商標最低成本戰(zhàn)略的決策——價值鏈

每一個企業(yè)都是其設計、生產(chǎn)、銷售、服務等種種活動的集合體。所有這些活動都可以用一個價值鏈表表明,如圖7-1所示。一個企業(yè)的價值鏈和它所進行各項活動的方式反映了它的歷史、戰(zhàn)略、實施其戰(zhàn)略的方法以及這些活動本身的經(jīng)濟效果。

一個企業(yè)在一個特定產(chǎn)業(yè)的活動構成價值鏈的相應水平。雖然同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)或許具有類似的價值鏈,但競爭廠商的價值鏈卻往往有所不同。競爭廠商價值鏈之間的差異是競爭優(yōu)勢的一個關鍵來源。在一個產(chǎn)業(yè)中,企業(yè)的價值鏈可能因其產(chǎn)品種類不同或客戶、地理位置以及銷售渠道的不同而有所變化。然而,企業(yè)里這些具體的低一等級的集合體的價值鏈是緊密相關的,并且只有在企業(yè)價值鏈的范疇內(nèi)才能得以認識。

就競爭觀點來說,價值是客戶對企業(yè)提供給它們的產(chǎn)品或服務所感意支付的價格。價值由總收入來度量,總收入反映了企業(yè)產(chǎn)品所標定的價格和企業(yè)能夠賣出產(chǎn)品的數(shù)量。企業(yè)如果所得的價格超過了制造該產(chǎn)品所花費的成本,就有利可圖。任何一種基本戰(zhàn)略的目標都是為客戶創(chuàng)造出超過其成本的價值。分析競爭地位時必須用價值概念而不是成本,因為企業(yè)常常故意提高成本以求通過樹立差別優(yōu)勢的形象來獲取價格差。

價值鏈把總價值展開,它由價值活動和差額所組成。價值活動是一個企業(yè)所進行的在物質(zhì)形態(tài)上和技術上都界限分明的活動,這些是企業(yè)賴以側(cè)造出對客戶有價值的產(chǎn)品的基礎。差額是總價值和進行價值活動的成本總和之間的差。差額可以用多種多樣的方式來度量。

價值活動可以分為基本活動和輔助活動兩大類?；净顒邮窃谖镔|(zhì)形態(tài)上制造產(chǎn)品、銷售和發(fā)送到客戶手中以及在售后服務中所包含的種種活動。在任何企業(yè)里,基本活動都可以分成進貨后勤、生產(chǎn)作業(yè)、發(fā)貨后勤、經(jīng)營銷售、服務等五個通用類型。輔助活動通過提供外購投人、技術、人力資源和各種企業(yè)范圍的職能來輔助基本活動并互相輔助。采購、技術開發(fā)、人力資源管理等都可以與具體的基本活動聯(lián)系起來并支持整個價值鏈。企業(yè)的基礎設施并不同特定的基本活動相聯(lián)系,但它支持著整個價值鏈

因此,價值活動是建立競爭優(yōu)勢的相互無關的各種基礎。每種活動與其經(jīng)濟基礎進行結(jié)合的好壞就決定了企業(yè)的成本相對其競爭對手而言是高還是低。每種價值活動進行的好壞也決了它對買方需求的貢獻,從而形成其差別優(yōu)勢的形象。對競爭廠商的價值鏈作一比較,就可以揭示出決定競爭優(yōu)勢的區(qū)別所在。

總起來看,價值鏈理論是把企業(yè)看成是一些相互分立而又相互聯(lián)系的各種活動的結(jié)合體。價值鏈的形成集中在這些活動怎樣創(chuàng)造價值,是什么因素決定了它們的成本,并給企業(yè)以相當大的自由以確定怎樣構成和結(jié)合這些活動去創(chuàng)造價值

標簽：秦皇島石嘴山商丘隨州黃山西藏桂林酒泉

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