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商標(biāo)策略的正確與否,直接關(guān)系到企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略及企業(yè)開拓發(fā)展戰(zhàn)略的成敗。在市場競爭日趨激烈的情況下,正確、及時、有效地確定商標(biāo)策略,是企業(yè)立于不敗之地的可靠保證。具體說,商標(biāo)策略的重要性表現(xiàn)在以下三個主要方面:

第一,正確的商標(biāo)策略可以使已需求者穩(wěn)定和保持需求,而且能在較長時期內(nèi)延續(xù)下去。這種維持狀況是企業(yè)商標(biāo)信譽(yù)高的表現(xiàn)。它是通過正確的商標(biāo)策略實(shí)現(xiàn)的,如保持商品的穩(wěn)定質(zhì)量,保持商品合理的價格,保持市場銷售能力和降低成本,以及多方創(chuàng)造條件,方便顧客,有利于個人需求和單位購買等。

第二,正確的商標(biāo)策略可以使已需求者逐步發(fā)展,擴(kuò)大求。商標(biāo)策略能創(chuàng)造性地推動企業(yè)經(jīng)營工作,提高商標(biāo)的知名度,發(fā)展、擴(kuò)大需要和需求欲望,用來不斷滲透目標(biāo)市場,擴(kuò)大現(xiàn)有市場

第三,正確的商標(biāo)策咯可以使持否定態(tài)度的需求者轉(zhuǎn)變,改變原有的偏見;使無需求者對其不感興趣或不關(guān)心的產(chǎn)品或勞務(wù),創(chuàng)造條件使其產(chǎn)生需求;使?jié)撛诘男枨笳咿D(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際需求者。這均是商標(biāo)策略的轉(zhuǎn)換作用,它推動了市場需求。

縱觀現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展,特別是買方市場出現(xiàn)以后,企業(yè)的發(fā)展無不與采用了一系列的商標(biāo)策略有關(guān)。以美國福特汽車公司為例;一般人認(rèn)為其成功的原因是實(shí)行大量生產(chǎn),但據(jù)福特本人回億,實(shí)行大量生產(chǎn)還是基于一項基本的策略,即要使多數(shù)消費(fèi)者有能力購買該商標(biāo)專指商品。他拋棄了過去的以少數(shù)寓有者和用于汽車比賽運(yùn)動等專業(yè)買主為銷售對象的做法,從事生產(chǎn)一種面對廣大潛在買主的轎車,商標(biāo)專指商品面對了后期的一般大眾。福特的商標(biāo)策略促使企業(yè)發(fā)擂潛力,創(chuàng)造流水線,提高生產(chǎn)率,取得了制造與銷售上的新成就,從而在汽車行業(yè)取得統(tǒng)治地位達(dá)20年之久。

福特汽車公司在取得突出成績之后,其致命弱點(diǎn),就是滿足于現(xiàn)狀,沒有根據(jù)形勢的變化采取新的商標(biāo)戰(zhàn)和策略,結(jié)果被通用汽車公司趕了上來并取得優(yōu)勢。通用汽車公司之所以能扭轉(zhuǎn)崩潰危機(jī)并最后雄據(jù)汽車市場,主要?dú)w功于該公司總經(jīng)理斯隆所制定的商標(biāo)戰(zhàn)略和策略。斯隆就任后,除了進(jìn)行管理組織的改革和財務(wù)上的整頓外,主要是采取了一項不同于福特汽車公司的新的商標(biāo)策略,即商標(biāo)專指商品分為不同檔次,既生產(chǎn)類似福特公司的一般大眾所能接受的汽車,又生產(chǎn)高級豪華型汽車,還生產(chǎn)介于兩者之間的較高級型汽車,將汽車分為高、中、低三個檔次這種靈活的商標(biāo)策略的實(shí)施,最終擊熨了福特汽車公司而屬于汽車行業(yè)的領(lǐng)先地位。

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