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實用主義視角下商標翻譯原則

來源：小說月刊

作者：赫文秀

在實用主義方法論的根本原則，即一切以效果、功用為標準的指導(dǎo)下，成功的商標名稱翻譯對于企業(yè)形象的樹立，企業(yè)進入市場為大眾所接受起著至關(guān)重要的作用。因此成功的商標翻譯應(yīng)遵循以下幾點原則：即彰顯特色，易于記憶，兼顧文化差異。

1 彰顯特色

在眾多類似產(chǎn)品中，一個企業(yè)想要從競爭對手當(dāng)中脫穎而出，得到潛在顧客的青睞，那么擁有一個響亮而又獨特的名稱顯得尤為重要，與此同時一個商標名稱的發(fā)音標新立異，也可以在同行業(yè)中顯得與眾不同，吸引到消費者的興趣，讓人反復(fù)誦讀，以此加深印象。再者，一個好的商標名稱翻譯，可以讓消費者一看到同類產(chǎn)品，就會不自覺想到這個品牌。因此，完美的商標名稱翻譯，必須要具有本產(chǎn)品所持有的屬性和特色，讓消費者在看到產(chǎn)品時就會聯(lián)想到該商標名稱，反之亦然。例如，洗發(fā)水“海飛絲”的英文名稱為“Head Shoulders”?！昂ｏw絲”三個字，在中國漢語中是獨創(chuàng)的，并沒有其他的意義，在指稱上具有唯一性。消費者看到“海飛絲”三個字的時候，自然而然會聯(lián)想到曼妙的長發(fā)女子輕柔、飄逸的發(fā)絲在海風(fēng)中揚起，不禁讓人有美的享受。因此，“海飛絲”即彰顯了品牌特色，還傳達出更多的隱含意義。這樣的商標翻譯名稱在無疑是成功的。

2 易于記憶

一個具有吸引力的商標名稱應(yīng)該盡量避免采用晦澀難懂的字眼，而應(yīng)該是用大眾都懂文字來表達，使其更加容易被大眾所熟知，這樣在與本土品牌競爭是，才能更具有優(yōu)勢。例如運動品牌“耐克”，英文名稱是“Nike”。“Nike”一詞源于希臘，本意是指希臘神話人物“勝利女神”。然而“勝利女神”在中國的普及程度不高，影響力較小，如果將“Nike”翻譯成“勝利女神”作為運動品牌的名稱，顯然是不妥的。另外，運動品牌在大眾認知中，更偏向力量型的陽剛男性特質(zhì)，而“勝利女神”是一個女性角色，將“勝利女神”作為運動品牌的名稱，在中國市場上推廣，顯然是不適合的。再者從語音角度而言，“Nike”的發(fā)音與“耐克”更為接近，在這里采用了音譯的方法；“耐克”在意義上，漢語有“持久，耐磨，性能優(yōu)良”的意思，這樣的意義對于一個運動品牌而言，無疑是錦上添花。將“Nike”翻譯成“耐克”，無論從語音上，還是語義上都更加貼近品牌特性，更加易于記憶。對于企業(yè)品牌推廣，進入海外市場來說，具有積極意義。

3 兼顧文化差異

由于很多商標名稱背后承載著身后的文化背景，因此一個品牌的名稱不光展現(xiàn)的是品牌下面產(chǎn)品的屬性特征和功能，也包含豐富的文化內(nèi)涵。由于文化背景的不同，在商標名稱翻譯的時候，要盡量避免觸及到文化禁忌帶來的文化沖突，例如在將外文商標名稱翻譯介紹到中國來的時候，要注意使用“四”、“死”、“霉”等字眼，在將中國本土品牌介紹到國外的同時，也要注意盡量避免使用數(shù)字“13”等。有一個典型案例是香港品牌“金利來”，英文名稱為“Golden lion”。在“Golden lion”初期想要打入中國內(nèi)地市場的時候，該商標名稱翻譯為“金獅”?！敖皙{”一詞采用的是意譯的翻譯策略，原則上是完全正確的，然而出人意料的是，雖然“Golden lion”品牌質(zhì)量上乘，在香港頗負盛名，但是在內(nèi)地市場卻反響平平。經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，內(nèi)地人對“金獅”二字頗為困惑，認為“獅”音同“死”，非常不吉利，因而消費者并不愿意去接觸了解這一品牌。了解到這個情況后，“Golden lion”改名為“金利來”。這一譯名采用的是音譯與意譯相結(jié)合的方式，將“Golden”意譯為“金”，而將“l(fā)ion”音譯譯為“利來”。商人重利，“金”和“利”在對于商人而言，無疑是其經(jīng)商所追求的目標，同時，對于香港人而言，也是一種好彩頭?！敖皙{”改名為“金利來”之后，終于在中國內(nèi)地市場大獲成功。將“Golden lion”翻譯為“金利來”成為商標名稱翻譯史上的一大美談。與“金”相類似的詞如“寶”、“喜”、“?！?、“麗”、“柔”等，均因其具有良好的文化意義為中國人所接受，成為商標名稱常用詞匯。

標簽：寧波江蘇銅仁臨汾恩施濟南盤錦

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