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利用選擇性注意原理,増加品牌傳播吸引力

注意是“心理活動對一定對象的指向和集中。指向是指每一瞬間,心理活動有選擇地朝向一定事物,而離開其余事物。集中是指心理活動反映事物達到一定清晰和完善程度”。

指向、集中的過程,就是一個舍棄、選擇的過程;沒有舍棄和選擇,就不可能有指向和集中。而信息接受中的選擇性注意,不只在于它是專門指向特定對象,還在于它是依據(jù)一定的接受目的接受定向和接受定勢,積極主動地直奔某個看中的接受對象的

這樣,在具體的接受過程中,接受者就會一方面讓那些與自己毫不相干的媒介信息從自己感覺的邊界線上略過;另一方面則主動地回避那些與自己預(yù)存立場或固有觀念相齟齬的或自己不感興趣的媒介信息,從而只注意那些同接受

定向、接受期待、接受需要和接受個性等接受圖式相吻合的接受對象,以保持心理平衡。品牌傳播過程也需要提供符合消費者需求的信息,才能獲得最佳的品牌傳播效果。

1)接受定向

在品牌傳播過程當(dāng)中,消費者預(yù)先就有趣味方向或預(yù)存立場。這種趣味方向和預(yù)存立場在整個品牌信息接受過程中,直接影響到消費者注意什么和怎樣注意,一切與其接受定向相矛盾或相背離的信息,往往不是遭到抵制或回避,就是受到歪曲和攻擊。

所以我們在品牌信息傳播中,不能傳遞與消費者趣味方向和預(yù)存立場相矛盾或者相背離的信息,而應(yīng)盡可能順應(yīng)消費者的趣味方向和預(yù)存立場。

2)接受期待

接受定向引發(fā)接受期待。接受期待是一種“知覺預(yù)態(tài)”。這種預(yù)態(tài)是指人們預(yù)先使自己處于對某種輸入類型準(zhǔn)備接收的狀態(tài)之中。

比如在品牌信息接受中,消費者對品牌風(fēng)格和功能進行了預(yù)先揣摩,在大腦中對品牌形成了初步印象。也就是說,當(dāng)消費者意識到了他能注意的是什么之后,隨之,他便會用這種意識去指導(dǎo)或期待他接下來的注意。

3)接受需要

這也決定著受眾的選擇性注意。面對同一接受對象,由于各人的需要不同,反應(yīng)的結(jié)果亦不相同。有研究表明,觀看的同是模棱兩可的影像,停食時間長的被試者較之剛進餐不久的被試者更容易把它“讀”成與食物有關(guān)的東西。可見,不同的接受需要,往往操縱和控制著接受者的接受方向和重視程度被期待的信息效果往往最好。當(dāng)消費者對某種品牌形成了一種信息期待那么品牌信息傳播效果就能達到最佳狀態(tài)。

4)接受個性

消費者都有個性。不同的個性也決定著消費者對品牌信息的注意與否和重視程度。就某個性情溫和、情感細膩的女子同某個性情暴躁、脾氣倔強的男子來說,前者較后者可能更喜愛接觸抒情性的信息,而后者較前者又可能更樂意接受陽剛類的信息。

所以,在品牌傳播中,我們必須針對不同的消費者,對信息進行創(chuàng)意性的處理,提煉讓他們?nèi)菀捉邮艿暮诵膬r值。

當(dāng)然,消費者的選擇性注意強度的大小,除了主觀因素之外,還取決于品牌信息的功能性因素和結(jié)構(gòu)性因素等各種客觀因素,如易得性、接近性、新異性、對比性和反復(fù)性等。因此要提升品牌信息的傳播力,必須從多個角度努力。

標(biāo)簽：白山景德鎮(zhèn) 賀州定西錦州金華大興安嶺大理

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