如果說選擇性注意是信息接受通道上的第一關(guān),那么選擇性理解就是這通道上的第二關(guān),并且是最難越過的一關(guān)。選擇性理解類似于一種濾清器。這是指不同的人對于同一信息或作品可以作出不同的解釋和得出不同的結(jié)論。這就像貝雷爾森和斯坦納(B. Berelson and C. Steiner,1964)所指出的那樣:理解是一個復(fù)雜的過程,受傳者在此過程中對感受到的刺激加以選擇、組織并解釋,使之成為一幅現(xiàn)實世界的富有含義的統(tǒng)一的圖畫。這幅圖畫之所以含義上是“統(tǒng)一的”,并且又是“現(xiàn)實的”,就在于受傳者在理解接受過程中進行了合意性的理解和闡釋。在品牌傳播過程中,選擇性理解可以分為兩種:
1)創(chuàng)造性理解
我們可以這么說,沒有一定程度的創(chuàng)造性理解,就沒有信息接受的快樂。
其實有效果的信息傳播就是能被創(chuàng)造性理解的傳播,品牌信息在傳播過程中也是如此。耐克的“ JUST DO IT"(想做就做),說的是隨心所欲,發(fā)揮自己的運動潛能。但對這個品牌核心價值的理解往往超過品牌信息的本身,它同樣可以作為一種人生信條被傳遞,被理解。
庫珀和雅霍達(dá)(E. Cooper and M. Jahoda,1947)曾對這種歪曲性理解進行了次有趣的研究。研究者在漫畫中以夸張的筆法塑造了一個種族偏見極深的人物形象一一比戈特先生。漫畫上的比戈特先生在醫(yī)院的病床上奄奄一息,還斷斷續(xù)續(xù)地對醫(yī)生說:“如果我需要輸血的話,醫(yī)生,您必須保證給我輸美國第六代人的藍(lán)血!"漫畫家的本意是想讓受傳者從中悟出種族偏見的可笑,進而放棄偏見。可是研究表明,大約有三分之二的非猶太人和非黑人在看了之后歪曲或誤解了漫畫家的本義。帶有較深種族偏見的白人,不僅品不出漫畫的諷刺意味,相反,還從比戈特先生的臨終囑咐中受到鼓舞和激勵,進一步堅定了其預(yù)存立場和原先偏見
