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品牌定位的評(píng)估

１．品牌定位進(jìn)行評(píng)估的必要性和時(shí)機(jī)選擇

品牌定位不可一蹴而就，而是一個(gè)長期的、靜態(tài)與動(dòng)態(tài)相結(jié)合的過程。為了確保品牌定位的執(zhí)行始終圍繞著預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行，企業(yè)有必要對(duì)品牌定位的實(shí)施情況進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)評(píng)估的狀況來決定是否要對(duì)品牌定位進(jìn)行微調(diào)。對(duì)品牌定位進(jìn)行評(píng)估，可從投資收益的角度檢測(cè)企業(yè)決策執(zhí)行的有效性。對(duì)品牌定位進(jìn)行評(píng)估，可以為企業(yè)管理層提供有效的品牌管理的決策依據(jù)。

由于品牌定位具有長期性和動(dòng)態(tài)性，因此評(píng)估時(shí)機(jī)的選擇在很大程度上影響評(píng)估結(jié)果。首先，品牌定位具有長期性。品牌定位是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的前端環(huán)節(jié)，需要經(jīng)過一長段時(shí)間的品牌傳播，或者４Ｐｓ營銷組合的路徑才能將相關(guān)信息傳導(dǎo)給消費(fèi)者，并且消費(fèi)者對(duì)品牌的接受也需要經(jīng)歷一個(gè)長期的過程。其次，品牌定位具有動(dòng)態(tài)性，外部環(huán)境的變化將在一定程度上影響品牌定位的形成，品牌定位是在靜態(tài)和動(dòng)態(tài)交替的過程中完成。因此，選擇哪個(gè)時(shí)段對(duì)品牌定位進(jìn)行評(píng)估，是需要企業(yè)加以考慮的。一般而言，品牌初次定位經(jīng)過一個(gè)時(shí)期的整合傳播之后，將進(jìn)入一個(gè)相對(duì)靜態(tài)的狀態(tài)，這時(shí)候進(jìn)行評(píng)估，既能夠測(cè)評(píng)到品牌定位的效果，又不至于延誤定位微調(diào)的時(shí)機(jī)。

２．品牌定位評(píng)估的內(nèi)容

品牌定位是要在消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置，因而評(píng)價(jià)品牌定位是否成功、有效，只有消費(fèi)者才最有發(fā)言權(quán)。因此，品牌定位的效果需要通過對(duì)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)心理和消費(fèi)行為來進(jìn)行測(cè)量和評(píng)估。

如前所述，品牌定位以積累品牌資產(chǎn)為戰(zhàn)略目標(biāo)，而品牌資產(chǎn)主要由品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和附著在品牌上的其他資產(chǎn)構(gòu)成。從這個(gè)角度出發(fā)，品牌定位的測(cè)評(píng)主要考慮從以下幾個(gè)方面進(jìn)行①：消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知情況、消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)品牌的購買消費(fèi)行為，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合印象。

（１）消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知情況———品牌知名度的測(cè)評(píng)。

品牌知名度是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度。對(duì)某一特定的品牌來說，品牌知名度反映了消費(fèi)者總體中有多少數(shù)量或多大比例的消費(fèi)者知曉它，反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

（２）消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度———品牌美譽(yù)度和品牌形象的測(cè)評(píng)。

一般情況下，僅有品牌認(rèn)知并不意味著品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)的是有利位置。要想了解高知名度的品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)的是有利還是不利位置，還需要測(cè)評(píng)消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)品牌持有的積極態(tài)度，是測(cè)評(píng)品牌定位是否成功的更好的指示器。

（３）品牌聯(lián)想。所謂品牌聯(lián)想，是指“人們的記憶中與品牌相連的各種事物”。品牌聯(lián)想的事物反映的是品牌在消費(fèi)者心中的印象，以及消費(fèi)者對(duì)品牌特定的感知和特殊的感情。

（４）消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)行為———品牌忠誠度測(cè)評(píng)。品牌忠誠是消費(fèi)者對(duì)品牌偏愛的心理反應(yīng)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度，也反映出一個(gè)消費(fèi)者由某一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。品牌忠誠反映了品牌資產(chǎn)的價(jià)值，同時(shí)也是品牌定位成功的直接效果。對(duì)品牌忠誠度的衡量，就是對(duì)品牌定位最直觀效果的測(cè)量。

（５）品牌地位的識(shí)別。

除了從單個(gè)方面分別進(jìn)行測(cè)評(píng)外，企業(yè)也有必要綜合考察品牌總的情況，分析和競(jìng)爭(zhēng)品牌相比的相對(duì)地位，從中發(fā)現(xiàn)不足，并據(jù)此采取有針對(duì)性的營銷策略。

美國Ｙｏｕｎｇ＆Ｒｕｂｉｃａｍ公司根據(jù)差異性、相關(guān)性、尊敬度、熟悉度等４項(xiàng)指標(biāo)對(duì)不同的品牌進(jìn)行測(cè)評(píng)（Ｋｅｌｌｅｒ，１９９８年），利用這種方法，企業(yè)可以識(shí)別出品牌所處的地位和有待改進(jìn)的地方。

３．品牌定位評(píng)估的方法與技術(shù)

對(duì)品牌定位的評(píng)估也是運(yùn)用成熟的市場(chǎng)調(diào)研的方法，通常采用的方法是問卷調(diào)查法，通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的抽樣調(diào)查，來把握品牌在消費(fèi)者總體心目中的地位。從品牌定位評(píng)估的內(nèi)容來看，對(duì)品牌認(rèn)知度、忠誠度的度量，設(shè)置一般的問題即可測(cè)量，對(duì)品牌美譽(yù)度、品牌形象的測(cè)量大多涉及消費(fèi)者的心理效果，需要設(shè)置態(tài)度量表來測(cè)評(píng)，或者運(yùn)用投射法來測(cè)量①。

（１）態(tài)度量表。

態(tài)度通常通過一些專門的量表加以測(cè)量，總體說來，態(tài)度量表可以分為直接測(cè)量表和間接測(cè)量表。

直接測(cè)量表，是指由調(diào)查者設(shè)計(jì)或選擇要詢問的問題或問句，并直接詢問被調(diào)查者，然后由被調(diào)查者自己測(cè)量其態(tài)度并選擇答案，從而取得有關(guān)態(tài)度的資料。常見的有評(píng)比量表、順位量表、固定總數(shù)量表、語意差別量表、Ｓｔａｐｅｌ量表、Ｌｉｋｅｒｔ量表等。

間接測(cè)量表，是指不直接詢問被調(diào)查者關(guān)于某事物的態(tài)度與看法，而是列出一組與要測(cè)量的事物的屬性相關(guān)的陳述語句，由被調(diào)查者對(duì)各陳述語句進(jìn)行判斷，從而間接得出有關(guān)該事物態(tài)度的資料。常見的有李凱爾特量表（ＬｉｋｅｒｔＳｃａｌｅ）。

（２）投射法。

這種方法是運(yùn)用一些模棱兩可的刺激（如字詞、圖片、句子），讓受調(diào)查者在不受限制的情況下自由地作答，通過他們的回答，分析其中所隱含的態(tài)度。這類題目是借鑒心理學(xué)中的投射測(cè)驗(yàn)，來發(fā)掘受調(diào)查者潛意識(shí)中的反映。常見的方法有詞匯聯(lián)想法、文句完成法、完成故事法、角色扮演法、裝扮游戲法、講故事法等。

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