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品牌再定位的內(nèi)涵

所謂品牌再定位，是指品牌打破在消費者心智中保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使品牌按照新的觀念在消費者心智中重新排位、調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個有利于自己的新秩序。

通常，品牌定位完成之后，不能輕易改變和隨意變動，定位應該保持穩(wěn)定性、連續(xù)性和持續(xù)性。也就是說，品牌定位一般是靜態(tài)的。然而，即使是受技術(shù)變革影響不那么大的行業(yè)，定位的靜態(tài)也是相對的。因為消費者的要求是不斷變化的，市場形勢變化莫測，競爭對手也在變化。并且不斷有新一代的消費者成長起來，他們接收、處理品牌信息的方式在變化。另外，企業(yè)對于新市場的進入和擴張、產(chǎn)品的不斷推陳出新也需要品牌隨著品牌的擴張而不斷更新，以獲得同企業(yè)產(chǎn)品和服務外延相適應的品牌核心價值和品牌定位，使品牌能隨著企業(yè)一同永續(xù)發(fā)展下去。

品牌再定位，旨在擺脫困境，使品牌獲得新的增長與活力。品牌重新定位與原有定位有截然不同的內(nèi)涵，它不是原有定位的簡單重復，而是企業(yè)對消費者、產(chǎn)品、市場競爭這３個定位維度重新認知和對原有定位的認真分析后，對原有品牌戰(zhàn)略的一次揚棄。在不改變消費者對品牌核心價值認知的基礎(chǔ)之上，維持甚至提升消費者的忠誠度，擴大品牌聯(lián)想度，使品牌再定位在維持消費者對品牌的認知的基礎(chǔ)上，延長產(chǎn)品的生命周期，使品牌的價值能適用于更多、更廣的產(chǎn)品或服務領(lǐng)域，增加消費者的購買量和消費面。

根據(jù)品牌再定位后對消費者原有的品牌認知的變動程度，品牌再定位包括以下幾種情況。

１．在給消費者提供的利益上重新定位

主要是指品牌提供新的產(chǎn)品功能、屬性、情感利益等。這一層次的再定位，主要動因來自產(chǎn)品這一定位維度的變化，或者消費者的需求因素的排序發(fā)生了變化。

２．在傳播品牌定位的方式上重新定位

主要是指采用變革性的廣告語、變革性的創(chuàng)意表現(xiàn)、變革性的媒體投放等。這一層次的再定位，主要動因來自消費者的信息接收方式發(fā)生了變化，包括媒體接觸習慣、廣告接受心理等。

３．在品牌定位的外在表現(xiàn)形式上重新定位

主要是指品牌識別系統(tǒng)發(fā)生變動。這一層次的再定位，主要動因來自社會的發(fā)展，人們的審美觀發(fā)生了改變。

４．在品牌的核心價值上重新定位

品牌再定位一般很少在這一層次發(fā)生改動，通常是因為品牌原有的定位和品牌的核心價值不匹配，或者品牌的核心價值還未顯著形成，無法真正打動消費者的內(nèi)心。或者在品牌擴張的過程中，原品牌核心價值不能涵蓋所擴張的新市場。例如，青島海爾集團作為我國著名的名牌企業(yè)，其“海爾”品牌具有極高的價值。原本在２０世紀８０年代中期，海爾最先推廣推出“海爾”系列冰箱，取得成功后，又進行品牌擴張，不失時機地推出了海爾洗衣機、海爾電視、海爾空調(diào)直到海爾電腦和海爾手機。如今“海爾”品牌已成功定位為家電業(yè)的領(lǐng)軍人物，而不僅僅是“海爾”冰箱的出名了。品牌核心價值的重新定位，也是在品牌擴張過程中最重要的關(guān)鍵因素。

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