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品牌擴(kuò)張要適度

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品牌擴(kuò)張不能一味追求數(shù)量的增加,而應(yīng)竭力培養(yǎng)旗艦產(chǎn)品,其主要目的是為了樹立品牌的形象;其次是培養(yǎng)核心產(chǎn)品,這是為了取得主要利潤。而擴(kuò)張品牌,是為了保護(hù)旗艦產(chǎn)品和核心產(chǎn)品避免其他競爭品牌價格的影響。如果能夠把有限的幾個產(chǎn)品做強(qiáng)、做大,就勝過幾十個沒有影響力的產(chǎn)品。品牌核心價值的提煉是建立在包括自身品牌資產(chǎn)、品牌與消費者關(guān)系和品牌與競爭品牌關(guān)系等三個層面的嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的研究診斷基礎(chǔ)上的,嚴(yán)格遵循“差異性”與“共鳴”兩條基本原則,還必須考慮品牌背后的企業(yè)、產(chǎn)品等核心支持要素。品牌的核心價值就如同一個人的本質(zhì),它源自企業(yè),又高于企業(yè),而且還必須得以落實,企業(yè)所做的工作無非是發(fā)掘、培育與彰顯,只有合適的才是好的。

1994年,福建邵武糖酒副食品公司攜百萬現(xiàn)金入川,與五糧液聯(lián)姻推出“閩臺春”酒,拉開了五糧液品牌延伸的序幕。至2002年,五糧液家族已延伸出百余個品牌,創(chuàng)造了年銷售70億元的輝煌業(yè)績,并取代茅臺,成為中國白酒之王。品牌延伸成就了五糧液的王者地位,但過快的品牌延伸也凸顯不足,為五糧液品牌健康長遠(yuǎn)的發(fā)展造成威脅。

截至2002年,五糧液在8年間,延伸出了五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂、宜壽酒、亞洲液、川酒王、國玉春、送福液、六百歲等百余個品牌。其延伸品牌數(shù)量之多、速度之快,令人驚訝。這百余個品牌,絕大多數(shù)處于成長期,都需要“五糧液”這個母品牌的形象支持,“五糧液”已經(jīng)不勝其累,品牌資產(chǎn)被嚴(yán)重透支。如果五糧液公司不采取果斷措施,調(diào)整其品牌延伸戰(zhàn)略,五糧液終將會被這百余個延伸出的子品牌拖垮。果真那樣,五糧液多年的基業(yè)就會毀于一旦。

從“差異性”原則分析,五糧液延伸出的百余個品牌,價格主要集中在30—80元之間,在品牌風(fēng)格、個性和消費者群體上并沒有明顯差異。大量同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場空間,由于缺乏足夠的市場容量而自相殘殺,既破壞品牌形象,又破壞渠道體系,造成市場混亂。后來,五糧液公司意識到了這個問題,推行了“一地一牌”的策略,以形成地域區(qū)隔。

從“共鳴”的原則來看,五糧液的過度延伸也存在很多問題?!拔寮Z液”作為高檔白酒,具有香氣悠久、口味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、口味諧調(diào)、酒味全面的優(yōu)點,是濃香型高檔白酒的代表。然而,五糧液的品牌延伸卻一直是品牌向下延伸———走低檔化的策略。從一百多元的五糧春、到幾十元的五糧醇、再到幾元錢的東方龍,很容易讓消費者對五糧液的高檔白酒身份感到迷惑。這種過度的向下延伸,實質(zhì)上是對五糧液品牌價值的掠奪性開采,損害了五糧液品牌的核心價值,對五糧液品牌的健康發(fā)展具有嚴(yán)重的破壞作用。


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