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品牌擴(kuò)張還要綜合考慮其他相關(guān)因素

以品牌的核心價(jià)值為中心是品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略成功的基點(diǎn)，但除了相關(guān)度以外，品牌延伸能否成功還受下述因素的影響：

１）擬采用原品牌的新產(chǎn)品的質(zhì)量。

由于產(chǎn)品質(zhì)量的高低反映了該產(chǎn)品使用價(jià)值的高低，它體現(xiàn)了滿足消費(fèi)者基本需求的程度。因此，即使是一個(gè)具有很高知名度和美譽(yù)度的卓越品牌如果延伸到一個(gè)質(zhì)量低劣的產(chǎn)品上，也注定會失敗。這就要求品牌延伸后的新產(chǎn)品，在質(zhì)量上至少要與原有產(chǎn)品處于相同水平，才可以達(dá)到消費(fèi)者的期望，提高擴(kuò)張成功的把握。

以青島啤酒的品牌擴(kuò)張為例。創(chuàng)建于１９０３年的青島啤酒，在１９７８年卻因?yàn)橘|(zhì)量問題被停產(chǎn)整頓。在此期間，青島啤酒痛定思痛，建立健全了以質(zhì)量管理為核心的企業(yè)管理規(guī)程，并確立了“質(zhì)量第一、衛(wèi)生第一”的治廠方針。１９７９年，青島啤酒恢復(fù)生產(chǎn)，并決定把每年的４月１０日定為青島啤酒“提高質(zhì)量紀(jì)念日”，每年的４月作為青島啤酒質(zhì)量月。在此后的長達(dá)３０年的品牌經(jīng)營活動中，包括從２０世紀(jì)９０年代末開始的大規(guī)模品牌擴(kuò)張時(shí)期，青島啤酒始終堅(jiān)持為所有顧客提供相同質(zhì)量產(chǎn)品的原則，創(chuàng)造了青啤品牌擴(kuò)張的輝煌成就。

通過在全國范圍內(nèi)實(shí)施并購，青島啤酒在中國啤酒工業(yè)中刮起一股強(qiáng)勁的規(guī)模擴(kuò)張旋風(fēng)。青啤的產(chǎn)量在１９９９底突破１００萬噸，而到２００１年時(shí)，其產(chǎn)量就達(dá)到２５１萬噸，形成麾下?lián)碛薪迨移髽I(yè)的青啤軍團(tuán)。在這個(gè)擴(kuò)張過程中，青島啤酒嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。其質(zhì)量控制并不是僅僅停留在傳統(tǒng)的保障產(chǎn)品合格的層面上，對于質(zhì)量的控制向上游和下游都進(jìn)行了延伸，向上追溯到對原料的生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)格監(jiān)控，向下延伸到物流環(huán)節(jié)，通過物流環(huán)節(jié)的嚴(yán)格質(zhì)量控制來保證啤酒的新鮮與品質(zhì)。在青啤遍布全國各地的工廠，所有的檢驗(yàn)過程公司實(shí)現(xiàn)了４個(gè)統(tǒng)一：檢驗(yàn)方法統(tǒng)一，實(shí)驗(yàn)室儀器統(tǒng)一，標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)統(tǒng)一，各個(gè)公司的質(zhì)量管理部門組織結(jié)構(gòu)、職能的統(tǒng)一。目前，青島啤酒每一瓶啤酒的生產(chǎn)，從種子的選擇到產(chǎn)品的下線要經(jīng)歷１８００道關(guān)口的嚴(yán)格檢驗(yàn)。正是這種對質(zhì)量的執(zhí)著，使得青島啤酒在大規(guī)模擴(kuò)張后依然可以為所有消費(fèi)者提供世界品質(zhì)的啤酒。

２）擬采用原品牌的新產(chǎn)品的市場容量。

如果新產(chǎn)品的市場容量十分有限，那么企業(yè)營業(yè)額的增長也許還不夠成功推廣一個(gè)新品牌所需的費(fèi)用。因此，在其他條件不變的情況下，新產(chǎn)品的市場容量越小，用原品牌來推廣新產(chǎn)品（即品牌擴(kuò)張）對企業(yè)越有利。與此相反的情形是，當(dāng)企業(yè)進(jìn)軍的是一個(gè)市場容量和發(fā)展空間都很大的新市場時(shí)，進(jìn)行品牌擴(kuò)張或建立新品牌則都具有各自明顯的優(yōu)勢，企業(yè)就需要重點(diǎn)考慮其他因素了。

許多臺灣企業(yè)頻繁運(yùn)用品牌擴(kuò)張策略，連一些不應(yīng)該延伸的行業(yè)也是一竿子到底，同一個(gè)品牌用于各種產(chǎn)品。這與其成長的市場環(huán)境有關(guān)，在發(fā)展初期，由于缺乏拓展島外市場的實(shí)力，幾乎所有臺灣企業(yè)的目標(biāo)市場都局限在島內(nèi)。消費(fèi)品的市場容量是以人口數(shù)量為基礎(chǔ)的，而島內(nèi)人口基數(shù)僅為兩千多萬，任何一個(gè)行業(yè)的市場容量都十分有限。也許營業(yè)額還不夠成功推廣一個(gè)品牌所需的費(fèi)用，所以更多的是采用品牌延伸的策略，如臺灣的統(tǒng)一和康師傅公司的汽水、茶、果汁、方便面等一概冠以“統(tǒng)一”、“康師傅”的品牌名。

統(tǒng)一集團(tuán)甚至把統(tǒng)一品牌延伸于蓄電池。統(tǒng)一蓄電池因?yàn)楹苌俦黄嚇I(yè)以外的人士所認(rèn)知，故不會對統(tǒng)一的方便面、飲料的銷售帶來不良影響。同時(shí)汽車業(yè)專業(yè)人士又會很自然地想到，統(tǒng)一怎么說也是一個(gè)大企業(yè)，對蓄電池的投資不是小打小鬧，在資本上足以保證獲取優(yōu)秀的人力資源、先進(jìn)的技術(shù)及精良的設(shè)備，故其品質(zhì)是有保證的。統(tǒng)一公司用統(tǒng)一品牌既能以較低的成本推廣蓄電池加快業(yè)內(nèi)人士的接受，同時(shí)對主營業(yè)務(wù)的副作用也十分有限。

３）擬采用原品牌的新產(chǎn)品的市場競爭格局。

如果延伸產(chǎn)品的市場競爭不激烈，不存在強(qiáng)勢的專業(yè)大品牌，那么就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸；反之，則不宜進(jìn)行品牌延伸。例如，美的在進(jìn)軍脫排油煙機(jī)、煤氣灶、熱水器等燃具、灶具行業(yè)時(shí)，很少做廣告卻獲得成功，其原因就在于當(dāng)時(shí)燃具、灶具行業(yè)的品牌相對美的而言都是小品牌，其競爭力遠(yuǎn)不能與美的相抗衡。

另外，一個(gè)很好的例子是日系汽車企業(yè)進(jìn)軍美國高檔汽車市場。在２０世紀(jì)８０年代，美國高檔汽車市場競爭十分激烈，這主要有三方面的原因。首先，高檔汽車具有更高的利潤率，其吸引力遠(yuǎn)比中、低檔轎車大得多。因此，高檔汽車市場聚集了全世界最頂級的汽車生產(chǎn)企業(yè)，主要有奔馳、寶馬、沃爾沃、奧迪、歐寶、法拉利、路虎、捷豹等歐洲豪華汽車品牌。其次，高檔汽車市場的進(jìn)入門檻很高。高檔汽車品牌需要具備世界領(lǐng)先的技術(shù)水平，許多高檔汽車上使用的技術(shù)是中、低檔汽車生產(chǎn)企業(yè)所無法掌握的，因而技術(shù)壁壘較大。最后，高檔汽車的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠度和穩(wěn)定性，轉(zhuǎn)換品牌的難度較大。購買高檔汽車的消費(fèi)者通常具有較高的穩(wěn)定收入，價(jià)格敏感度低。因此，在８０年代的時(shí)候，盡管日系汽車品牌已經(jīng)在中、低檔市場上擊敗歐美品牌，但在高檔市場上，他們?nèi)允强瞻?，而一旦進(jìn)入將面臨異常激烈的競爭。

于是，在這種市場激烈競爭的大環(huán)境下，日系汽車企業(yè)果斷地采取了建立新的高端品牌的策略。為了和奔馳、寶馬等歐洲豪華汽車品牌競爭，本田公司于１９８４年９月在美國創(chuàng)立了謳歌（Ａｃｕｒａ）品牌。作為一個(gè)與本田品牌定位、訴求、渠道等不同的新品牌，謳歌在１９８７年的銷量就達(dá)到１１萬輛，超過同期在美國市場銷售的歐洲任何一款豪華車。日產(chǎn)和豐田也于１９８９年分別推出了英菲尼迪（Ｉｎｆｉｎｉｔｉ）和雷克薩斯（Ｌｅｘｕｓ）兩個(gè)高檔汽車品牌。通過全新的品牌運(yùn)營，日產(chǎn)英菲尼迪和豐田的雷克薩斯迅速成長為美國市場重要的高檔汽車品牌。截止２００５年，英菲尼迪在美國的累計(jì)銷售量已經(jīng)超過了１００萬輛，而雷克薩斯更是一舉超越奔馳、寶馬，成為美國市場排名第一的高檔汽車品牌。

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