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品牌資產(chǎn)價(jià)值概念的源起

１．營(yíng)銷(xiāo)革命

第二次世界大戰(zhàn)以后的幾年中，企業(yè)發(fā)展中的最重要的適應(yīng)機(jī)制之一是具有管理顧客對(duì)自己產(chǎn)品和服務(wù)需求的能力。２０世紀(jì)５０年代后期，哈佛商學(xué)院的教授泰德·李維特撰寫(xiě)了一篇名為“營(yíng)銷(xiāo)近視”的權(quán)威性文章，在文中他告誡企業(yè)，要為產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造需求，而不僅僅是依照訂單生產(chǎn)。李維特指出，企業(yè)為了控制收入和利潤(rùn)，必須以營(yíng)銷(xiāo)為焦點(diǎn)，而不能以銷(xiāo)售或生產(chǎn)為中心。因?yàn)椤颁N(xiāo)售是從銷(xiāo)售者的需要出發(fā)考慮的，而營(yíng)銷(xiāo)尋找的是顧客的需要”（西蒙·諾克斯，１９９８年）。從而引發(fā)全球性的“營(yíng)銷(xiāo)革命”。

營(yíng)銷(xiāo)革命，如同所有的革命，“為它們的‘巴士底獄風(fēng)暴’找到了滿意的武器：品牌”（西蒙·諾克斯，１９９８年）。幾十年來(lái)，強(qiáng)大的消費(fèi)品品牌和企業(yè)名稱(chēng)激發(fā)了一定程度的顧客忠誠(chéng)，而顧客忠誠(chéng)能使企業(yè)營(yíng)業(yè)額穩(wěn)定，并產(chǎn)生健康正常的利潤(rùn)邊際。所以，“消費(fèi)者對(duì)商品品牌的忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)價(jià)值的核心，擁有了品牌忠誠(chéng)度就擁有了一批穩(wěn)定的消費(fèi)者。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，擁有著名品牌就擁有巨大財(cái)富”（山本一郎，２０００年）。品牌忠誠(chéng)度乃品牌資產(chǎn)價(jià)值的核心內(nèi)容之一。

２．意識(shí)革命

營(yíng)銷(xiāo)革命的迅猛發(fā)展，把品牌推到了國(guó)際化經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)的最前面。在整個(gè)８０年代，品牌就是一切，引發(fā)品牌意識(shí)革命。品牌管理，作為一項(xiàng)準(zhǔn)則，從它的起源之根———消費(fèi)品，迅速擴(kuò)散到公共設(shè)施、金融服務(wù)中，計(jì)算機(jī)業(yè)、零售業(yè)、休閑業(yè)，甚至工業(yè)產(chǎn)品。幾乎每一個(gè)企業(yè)都宣布以營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)，并通過(guò)對(duì)品牌的投資額來(lái)表達(dá)對(duì)品牌的重視程度。當(dāng)一個(gè)又一個(gè)的公司投入到“營(yíng)銷(xiāo)革命”時(shí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的高質(zhì)量消費(fèi)品的推廣，就使企業(yè)需要大量的品牌營(yíng)銷(xiāo)人員。在一些領(lǐng)先的行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)人員從工程、項(xiàng)目管理和職能管理中發(fā)展出來(lái)，這些行業(yè)建立起了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。演繹了現(xiàn)代及當(dāng)代品牌管理神話的寶潔公司（Ｐｒｏｃｔｅｒ＆ＧａｍｂｌｅＣｏｍｐａｎｙ），其企業(yè)組織完全以品牌經(jīng)理人為中心，其管理系統(tǒng)的基本原則就是：“讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來(lái)管理不同的品牌?！保鄄闋査埂ご骺耍ǎ茫瑁幔颍欤澹螅蹋模澹悖耄澹澹颍?，１９９２年］

在經(jīng)濟(jì)實(shí)務(wù)中，“不僅品牌化成了重要的經(jīng)營(yíng)策略，而且品牌也成了付出巨額投資企業(yè)的高價(jià)值財(cái)富”（西蒙·諾克斯，１９９８年）。強(qiáng)勁的消費(fèi)品品牌的壟斷特權(quán)在競(jìng)爭(zhēng)中是如此的難以逾越，以至于那些打算擴(kuò)張到新市場(chǎng)中的企業(yè)發(fā)現(xiàn)從零做起樹(shù)立品牌太費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢(qián)。那些有能力籌到大量資金的企業(yè)，為了加速產(chǎn)品種類(lèi)擴(kuò)大和地理擴(kuò)張戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，常常傾向于購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)先的品牌。８０年代中后期，兼并領(lǐng)先品牌的企業(yè)需要支付超過(guò)所購(gòu)企業(yè)凈資產(chǎn)價(jià)值的巨額溢價(jià)。溢價(jià)反映了被兼并企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系，顧客關(guān)系和專(zhuān)有技術(shù)方面的潛在價(jià)值?？梢哉f(shuō)，絕大部分溢價(jià)歸因于所購(gòu)的品牌價(jià)值。

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