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成功的品牌擴張強化和提升了品牌核心價值的內涵，促進品牌增值

品牌的核心價值是品牌擴張決策的中心，它決定品牌的涵蓋性和擴張力。因此，以品牌核心價值為基點，進行品牌擴張是品牌擴張成功的關鍵。

成功的品牌擴張反過來進一步強化和提升原有品牌核心價值的內涵。因為品牌擴張一方面能增加該品牌的市場覆蓋率，使更多的消費者接觸、了解該品牌，從而提高品牌的知名度；另一方面，進行品牌擴張可以給消費者一種新鮮感，使消費者深切感受到原品牌的豐富和創(chuàng)新，而當擴張后的產(chǎn)品能夠繼續(xù)支持或強化原有品牌的核心價值時，消費者因使用新產(chǎn)品而獲得的良好體驗和感受，又會反過來提高原品牌的聲譽，產(chǎn)生積極影響，使原品牌的核心價值不但不會因為品牌延伸遭到破壞，反而獲得提升。成功的品牌擴張戰(zhàn)略有利于重塑品牌的形象、明晰品牌內涵和界定品牌參與競爭的市場，并把原有品牌的核心價值承諾擴張到新顧客身上。比如，施樂公司向數(shù)字打印機、掃描設備等辦公設備的軟硬件做品牌延伸，從而使人們對施樂的印象由“復印”轉向“文件處理”。Ｋｅｌｌｅｒ和Ａａｋｅｒ認為，成功的品牌延伸有利于顧客對公司產(chǎn)生專業(yè)感、信任感和忠誠感。因為成功的品牌延伸會加強消費者對品牌的良好聯(lián)想，從而增強消費者對品牌和公司的信賴和忠誠。

任一品牌的價值都是在品牌的成長過程中獲得增值的，而品牌延伸是促使品牌成長的重要戰(zhàn)略工具。在品牌延伸過程中，品牌的核心價值逐步得到強化和提升，其滿足消費者價值需求的能力進一步提高，同時消費者對該品牌的信賴、偏愛和感情進一步增強，對品牌的忠誠度逐步提高。因此，一個卓越品牌的核心價值就是該企業(yè)品牌增值的源泉，它也是該企業(yè)的一種持久競爭力，是企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的一種來源。可見，以品牌核心價值為基點的品牌延伸戰(zhàn)略，正是利用了品牌核心價值作為企業(yè)競爭優(yōu)勢資源的擴散效應，來促使品牌增值的正確戰(zhàn)略選擇。

此外，在研究品牌擴張時，我們還需要關注以品牌核心價值為軸心的品牌核心競爭力和品牌競爭力。相對于品牌核心價值在品牌擴張決策中的中心和基點作用，品牌核心競爭力則是品牌擴張的手段和依據(jù)，而品牌競爭力是品牌擴張的直接動因。

品牌擴張的實質就是傳遞品牌核心競爭力。為了達到將品牌觸角延伸至新產(chǎn)品的目的，企業(yè)需要利用品牌核心競爭力的杠桿效應，將原品牌的核心競爭力傳遞至新產(chǎn)品上。其實，這也是品牌擴張之所以成功的原因所在。品牌擴張也是再造品牌核心競爭力的良好契機。品牌核心競爭力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固，以及更新。因此，即使建立了品牌核心競爭力，也還有可能再喪失或瓦解。品牌擴張作為品牌經(jīng)營中的一個重要方面，在實際操作中需要企業(yè)從根本出發(fā)，深入、認真研究企業(yè)的實際情況，評價企業(yè)的經(jīng)營狀況，挖掘企業(yè)的競爭優(yōu)勢，展望未來的發(fā)展方向，因此品牌擴張也是更新、再造品牌核心競爭力的一個難得機會。

品牌擴張的直接動因是提高品牌競爭力。品牌的成功與否最終體現(xiàn)在品牌的市場表現(xiàn)上，因此包括品牌擴張在內的一切品牌經(jīng)營活動都以提高品牌競爭力為直接目的。從品牌的核心價值到品牌核心競爭力，再到品牌競爭力，企業(yè)進行品牌擴張的動因是逐漸清晰和明顯的。與此相反，在制定品牌擴張策略時，企業(yè)則應當按照“品牌競爭力———品牌核心競爭力———品牌核心價值”的方向逐步深入分析，了解企業(yè)進行品牌擴張的優(yōu)劣勢，從而制定科學、合理的品牌擴張策略。

通過分析品牌的核心價值、品牌核心競爭力、品牌競爭力三者與品牌擴張的關系，我們可以對前面的三者關聯(lián)模型進行豐富，建立一個動態(tài)模型，如圖２８所示。

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