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強根：“市場領(lǐng)導(dǎo)者”戰(zhàn)略

市場領(lǐng)導(dǎo)品牌是指某一行業(yè)擁有最大的市場占有率，在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷網(wǎng)絡(luò)和促銷強度等方面起主導(dǎo)作用的強優(yōu)品牌。作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，由于它顯赫的市場位勢而往往成為眾矢之的。為了保持其市場的地位，這類企業(yè)必然把維持和提高市場占有率作為目標(biāo)，以此構(gòu)造競爭戰(zhàn)略的基本框架。

(1)擴張市場戰(zhàn)略。作為市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌的企業(yè)，應(yīng)努力開發(fā)市場，擴大市場規(guī)模。因為在市場總量中，領(lǐng)導(dǎo)者的品牌占據(jù)著最大的份額，當(dāng)市場總量擴大時，居于領(lǐng)導(dǎo)者地位的品牌收益也就越大。例如，“桑塔納”轎車在中國轎車市場的占有率接近50％，擁有中國轎車市場的半數(shù)總量，是絕對的領(lǐng)導(dǎo)者。如果中國轎車市場的總量繼續(xù)擴張，通常的受益者一定是“桑塔納”。所以，領(lǐng)導(dǎo)者品牌應(yīng)該通過尋找新的使用者、開發(fā)產(chǎn)品新的用途、擴大現(xiàn)有顧客的使用量等方式，不斷擴大市場的總需求規(guī)模。

任何品牌郡有吸引顧客購買的潛力。顧客之所以沒有發(fā)生購買行為，是由于他們并不真正了解該品牌產(chǎn)品或沒有認(rèn)識到自己對該產(chǎn)品的需求。從企業(yè)運營的角度說，就是未能真正實現(xiàn)品牌與顧客的互動與對話。領(lǐng)導(dǎo)者品牌作為行業(yè)的品牌領(lǐng)袖，應(yīng)該擔(dān)負(fù)起擴大品牌影響的職責(zé)，為整個行業(yè)的品牌發(fā)展挖掘更多的機會。例如，化妝品一直是女性的專利，所以長期以來化妝品的市場被限制在女性顧客。“資生堂”作為著名化妝品品牌，為了擴大市場總量，開發(fā)啟動男性化妝品市場。他們把化妝品塑造成一種生活中必需而且必要的消費品，努力創(chuàng)造出嶄新的男性流行標(biāo)準(zhǔn)，刺激男性對化妝品的消費欲望。他們的戰(zhàn)略獲得了巨大的成功，越來越多的男性加入到化妝品的顧客隊伍，化妝品的市場總量迅速擴大。在這一過程中，“資生堂”作為領(lǐng)導(dǎo)者品牌，自然受益最大。他們的男性化妝品系列一開始就占有最高的市場份額。他們的策略是努力說服顧客使用產(chǎn)品；轉(zhuǎn)變顧客消費；通過地理擴張擴大產(chǎn)品影響。

為舊產(chǎn)品開發(fā)新用途，也是擴大品牌市場總量的一個重要途徑。這方面的例子當(dāng)數(shù)“杜邦”公司對尼龍產(chǎn)品新用途的不斷開發(fā)。眾所周知，“杜邦”公司的尼龍最初是用來作為降落傘的合成纖維。后來“杜邦”公司對尼龍的用途不斷進行新的開發(fā)。在這一過程中，最重要的進展包括尼龍成為服裝、汽車輪胎、裝飾布、地氈等的重要材料。直到今天，“杜邦”公司仍未停止對尼龍用途的開發(fā)與研究。對尼龍用途的每一次重要發(fā)現(xiàn)，都使產(chǎn)品開始了一輪新的生命周期，并增加了大量的新用戶。當(dāng)然，新用途的開發(fā)應(yīng)立足于對顧客需求的研究。

擴大市場總量的第三個途徑是擴大顧客使用量，即想方設(shè)法誘導(dǎo)顧客增加對品牌產(chǎn)品的消費。這里包括兩種情形：一是增加邊際消費量；二是促使顧客增加重點消費。當(dāng)然，獲得這兩種效應(yīng)，并不能無源而成。這需要品牌具有在質(zhì)量、性能、服務(wù)和顧客忠誠等方面的堅實的基礎(chǔ)。

任何領(lǐng)導(dǎo)者品牌都面臨著來自多方面的威脅，要維持領(lǐng)導(dǎo)者的地位，就必須維持其市場顧客和份額，尤其是高端市場與顧客。企業(yè)應(yīng)該綜合運用上述三種途徑。

(2)“以攻為守”戰(zhàn)略。 “進攻是最好的防守”，就是實行“以攻為守”的戰(zhàn)略，當(dāng)競爭對手發(fā)動進攻時，依靠自己的優(yōu)勢地位，主動出擊而將其削弱?！扒嗥　辈捎谩耙怨槭亍睉?zhàn)略，成功地捍衛(wèi)了自己市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。采取以攻為守的戰(zhàn)略，必須借助于自己的優(yōu)勢，而不是盲目地攻擊對手。居于領(lǐng)導(dǎo)者地位的品牌企業(yè)，應(yīng)努力進行新產(chǎn)品開發(fā)、削減成本、提高服務(wù)水平和分銷效率，使品牌在產(chǎn)品、服務(wù)、分銷等各個方面，在本行業(yè)中始終保持領(lǐng)先的地位。這樣，才能不斷提高自身的競爭能力，向顧客提供更多的價值，也使自己在進攻寸擁有堅強的后盾。

“以攻為守”戰(zhàn)略的競爭策略是：①捷足先登。搶先一步以便獲得競爭的主動權(quán)；②保持優(yōu)勢。阻擊競爭對手的正面進攻。所謂保持優(yōu)勢，就是在激烈的對抗性競爭巾，強化日前的競爭優(yōu)勢和發(fā)展新的競爭優(yōu)勢；③反擊防御。當(dāng)品牌遭遇競爭者的攻擊寸，以強硬的反擊行動加以迎擊。例如，日本“富士通”公司以模仿IBM公司的大型計算機主機來奪取市場，而IBM則利用這些機型必須與它的產(chǎn)品兼容的有利條件，迅速改變機型，并推出一種無法與“富士通”產(chǎn)品兼容的新型軟件系統(tǒng)，有效地遏制了富士通公司的進攻。

標(biāo)簽：廣州防城港寶雞東營遵義忻州七臺河吉安

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